« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی
برنامهء تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساسا تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟ متاسفانه موضوع ارزيابي اثربخشي تبليغات، در كشورها كمتر مورد توجه قرار گرفته و معدود شركت‌هايي را مي‌توان ديد كه تبليغات خود را از نظر اثربخشي ارزيابي كنند. شايد اگر تبليغات كشور ما از نظر اثربخشي ارزيابي مي‌شد، كمتر شاهد تبليغات غيرفني، غيرهنري و غيرعلمي بوديم و شايد تقليدهاي كوركورانه كمتر انجام مي‌گرفت و احتمالا اعتماد شركت‌هاي توليدي به انجام تبليغات بيش‌تر مي‌شد.
بسياري از تبليغات كشور را مي‌توان نام برد كه عملا به دليل روش غلط تبليغ، خود شركت تبليغ‌كننده از تبليغ خود سود نمي‌برد بلكه، شركت‌هاي رقيب از اين موضوع سود مي‌برند و شركت تبليغ‌كننده هيچ‌گاه به اين موضوع پي نبرده است چرا كه هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه‌گيري و ارزيابي اثربخشي تبليغات همانند يك بازخورد عمل مي‌كند كه به ما گوشزد مي‌كند تبليغات ما داراي چه ضعف‌ها و چه قوت‌هايي است و ما با استفاده از اين روش بازخورد، به نارسايي‌هاي تبليغ خود پي مي‌بريم.
يك راه براي ارزيابي اثر تبليغ بر فروش اين است كه فروش گذشته را با هزينه‌هاي تبليغ گذشته مقايسه كرد. راه ديگر اين است كه موارد خاص را مورد آزمايش قرار داد. براي مثال يك پيتزافروشي، براي آزمودن اثر هزينه‌هاي متفاوت تبليغاتي مي‌تواند مقداري هزينه را در بازارهاي مختلف صرف تبليغات كند و تفاوت حاصل از فروش آنها را با هم مقايسه كند. اين پيتزافروشي مي‌تواند در يك بازار هزينهء متعادلي صرف تبليغ كند، در بازار ديگري نصف آن هزينه كند و در بازار سوم هزينهء تبليغات خود را به دو برابر برساند.
اگر اين سه بازار مشابه باشند و ساير تلاش‌هايي كه در اين بازارها صورت مي‌گيرد همانند باشد، آن‌گاه مي‌توان تفاوت فروش را در اين سه بازار از نظر تفاوت هزينهء تبليغاتي مقايسه كرد. اگر متغيرهاي ديگري مانند تفاوت در نوع آگهي‌ها يا رسانه‌هاي مورد استفاده وجود داشته باشد، اين كار مشكل‌تر و پيچيده‌تر خواهد شد. يكي از مهم‌ترين گام‌ها در هر برنامهء تبليغاتي، ارزيابي آثار تبليغات است كه متاسفانه در ايران كمتر به آن توجه مي‌شود. اندازه‌گيري آثار گوناگون تبليغات اگرچه دشوار است، اما نتايج آن براي برنامه‌ريزي، اصلاح و تعديل فعاليتهاي تبليغاتي سازمان‌ها بسيار مفيد خواهد بود. با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدف‌هاي سازمان‌ها مي‌توان تغييراتي در بودجهء تبليغاتي، شكل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و كانال‌هاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت است و به همين دليل جداسازي هر يك از آنها و حتي آثار تبليغ در يك دورهء زماني، نيازمند روش‌ها و تكنيك‌هاي علمي و مناسب است. تبليغ باعث تغييراتي در نگرش دانش و رفتار مخاطبان مي‌شود و آگاه‌سازي، ترغيب و تشويق، يادآوري تحكيم روابط و ترويج مبادلات، از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر يك از اين موارد براي سازمان‌هايي كه تبليغ را لازمهء تداوم حيات و رشد و توسعه مي‌دانند يك ضرورت است.
يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدف‌هاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند.
سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند. ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي‌باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. و يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي توان به الگوي 5ام اشاره نمود. در اين الگو كه در زير نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.
اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت. اما پرسش بعدي كه در اينجا مطرح مي شود اين است كه چگونه مي توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود. به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند به عنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
– در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس كرده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت، تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص سازد. در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست به طور روشن ويژگيهاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست كند. اين ويژگيها به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند.
- بخش اول به ويژگيهاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و … آورده مي‌شود.
- در بخش دوم، ويژگيهاي احساسي مرتبط با نام تجاري آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف‌كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.
در بخش بعدي بايد به اين پرسش مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول به دست مي‌آورند، بيان مي شود. پاسخ اين پرسش كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد كرد. در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبان تبليغ را تعريف كند. در تعريف از مخاطبان هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:
- موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبان؛
- ويژگيها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبان؛
- عادتهاي مخاطبان هدف در خواندن، شنيدن و ديدن.
اطلاعات پيش گفته را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كسـب ايـن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با وجود اين، صـرف اين هزينه‌ها، شركت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسيهاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد كرد. در بخش آخر تبليغ دهنده بايد به طور مشخص بيان كند كه تاثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. به طور كلي تاثيرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبليغ را مي توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد:
- افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخهاي جديد براي رفع نياز مشتريان است؛
- ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبان تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار گرفته، بهترين روش انجام كار نيست؛
- برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبان است.
در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبان چه كساني هستند و كداميك از تاثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تاثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد كرد. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تاثير تبليغ بر مخاطبان آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.
مزاياي هدفگذاري تبليغات
- كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و دراين صورت زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد؛
- كاهش هزينه: به دليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد؛
- سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدفهاي تبليغ مي‌توان به عنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده كرد؛
- كمك به ارزيابي راه‌حلهاي موجود: از آنجائي كه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد؛
- تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: همان طور كه در الگوي 5 ام به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدفگذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.
منبع
بیگلری، آرزو(1394)، عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید