مفاهیم و مبانی کیفیت و خدمات

امروزه سازمان ها متوجه شده اند كه مطلوبترين و موفق ترين محصولات اگر خواسته ها و نيازهاي مشتريان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند گرديد . از سوي ديگر نتايج استراتژي هاي بازاريابي يك شركت در تعامل با فرآيند تصميم گيري مصرف كنندگان شكل مي گيرد و تنها در صورتي كه مصرف كنندگان يك محصول بتوانند با خريد آن ارضاي يكي از نيازهاي خود را احساس كنند قصد خرید را صورت می دهند و آن را به عنوان بهترين گزينه موجود انتخاب و خريداري مي نمايند .تصویر فروشگاه ، تصویر برند فروشگاهی ، کیفیت خدمت ، ریسک درک شده و اگاهی از قیمت هر کدام به نحوی بر قصد خرید مصرف کننده موثر است . فراهم آورندگان خدمت علاقه زیادی به قصد خرید دارند . زیرا ، قصد خرید بر رفتارهای خریدو نیز سودآوری شرکت تاثیر به سزایی دارد .

محققین بیان می کنند که مشتریان ادراکات خود از ارزش را بر اساس کیفیت خدمت تجربه شده شان ، بنا می کنند . ارزش ادراک شده بالا می تواند چرایی اینکه مشتریان حتی در سطح قیمتهای پایین جایگزین به فراهم آورنده خدمت خود وفادار می مانند ، را توضیح دهد . رابطه بین کیفیت خدمت و قصد خرید می تواند توسط ارزیابی های تشخیصی خدمت که نهایتا منجر به پاسخگویی رفتاری از سوی مشتری می شود ، توضیح داده شود .در حقیقت ، بررسی مطالعات ارتباط میان کیفیت خدمت ، رضایت و قصدهای رفتاری نشان می دهد که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد .

در تجارت امروزی و با گسترش برندها و خدمات مشابه ، ریسک استفاده یا عدم استفاده از محصولات و خدمات جایگزین و نیز محصولات و خدمات جدید سطح بالایی از درگیری ذهنی را برای مصرف کنندگان فراهم می اورد .ریسک درک شده ، یکی از عواملی مهمی است که می تواند بر قصد خرید تاثیرگذار باشد . معمول ترین تعریفی که برای ریسک درک شده بیان می شود ، این است که ریسک درک شده انتظارات ذهنی مصرف کننده از زیان است. بدین معنی که هر عملی از مصرف کننده ، پیامدی را در پیش خواهد داشت که او با هیچ گونه از تخمین های خود به صورت دقیق نمی تواند آن را پیش بینی نماید و نهایتا برخی از آن ها غیرمطبوع جلوه می کنند.

هنگامی که ، ریسک درک شده عامل مهمی در انتخاب مصرف کننده محسوب می شود ، حجم وسیعی از مطالعات بر درک ریسک تمرکز می یابند . مطالعات تجربی ریسک درک شده را به عنوان یکی از عوامل کاهش میل به خرید برندهای فروشگاهی بیان می کند.بنابراین ، اقدام به خرید برند یکی از محتمل ترین عمل ها است که مصرف کننده در هنگامی که اطمینان دارد که می تواند عملکرد رضایت بخش خود را بدست آورد ، صورت می دهد.

کسب سود و پیشگام شدن در تجارت یکی از بزرگترین دغدغه های فعالان در هر زمینه ای می باشد . توسعه مفاهیم کیفیت و شهرت در جهت کسب اهداف بلند مدت و کوتاه مدت باعث گشته تا بسیاری از فروشگاه ها در پی ایجاد جایگاهی قابل توجه در ذهن مشتریان باشند . تصویر فروشگاه ، از ادراکات عینی و ذهنی مصرف کنندگان در طی زمان توسعه پیدا کرده است . یکی از تعاریف اولیه ای که از تصویر فروشگاه صورت پذیرفته ، بدین صورت است که تصویرفروشگاه شامل نگرشهایی است که بخشی بوسیله کیفیت های وظیفه ای و بخش دیگر از آن توسط نشئه های روانی تشکیل می گردد . این تعریف اولیه توسط مارتینیو صورت پذیرفته است.

در برخی تعاریف دیگر ، تصویر فروشگاه به عنوان مفهومی چند بعدی که از کیفیت وظیفه ای تا محیط فروشگاه منعطف است در نظر گرفته می شود . تصویر فروشگاه ، تاثیر به سزایی بر ذهن مصرف کننده داشته که این امر به نوبه خود می تواند بر روی قصد خرید مصرف کننده تاثیر گذار باشد . بر طبق تئوری به کارگیری نشانه ، تصویر فروشگاه می تواند تعیین کننده کیفیت محصول باشد.در حقیقت ، ادراکات تصویر فروشگاه ، سطح بالایی از نشانه ها را به برند فروشگاهی مرتبط می کند ، در این صورت آنها می توانند با فراهم آوردن اساسی برای کیفیت کلی برند فروشگاهی ، درست مانند برند اصلی عمل کنند. بنابراین هنگامی که کیفیت ادراک شده برند فروشگاهی با قصد خرید مرتبط باشد ، ادراکات تصویر فروشگاه نیز بر قصد خرید موثر خواهد بود.

در دنیای تجارت پیچیده و پرشتاب امروزی ، ایجاد تصویر ذهنی و ماندگاری آن در مشتریان به مسئله مهمی در تجارت مبدل شده است . به طوری که شرکت ها و فروشگاه ها از ابزارهایی در این جهت استفاده می کنند . تصویر برند در این زمینه کمک فراوانی در جهت ماندگاری برند در ذهن مشتریان انجام می دهد.تصویربرند در مطالعات معدودی به صورت های متفاوتی تعریف شده که به عنوان مثال می توان تعاریف زیر را نام برد .مجموعه ای از اعتقادات نگه داری شده در مورد برندی خاص یا مجموعه ای از تداعی هاست که معمولا به روشهای معنی داری سازماندهی می شود. این مجموعه تداعی معانی و اعتقادات می تواند بر ریسک درک شده تاثیرگذار باشد . کلر معانی تصویر برند را در دو دسته ، کیفیت و اثر بخشی ، طبقه بندی می کند .

در ارتباط با تصویر برند و تاثیر آن بر ریسک درک شده می توان این موضوع را بیان کرد که هنگامی که اطلاعات کافی در زمینه برند فروشگاهی به اندازه برند ملی وجود نداشته باشد ، مصرف کنندگان برای کاهش ریسک انتخاب خود از نشانه های بیرونی مانند تصویر برند فروشگاهی و نیز قیمت استفاده می کنند . هنگامی که با استفاده از تداعی تصویر برند در می یابند که تصویر برند مناسب است ، آنها ریسک درک شده پایین تری خواهند داشت . تصویر برند به صورت مستقیم و بی واسطه نیز بر قصد خرید تاثیرگذار است. تصویر برند مناسب ، می تواند از طریق ابزار تمایز خود را از سایر فروشگاهها جدا نموده و با افزایش قابلیت اعتماد مشتریان باعث افزایش قصد خرید و به تبع آن سوددهی می شوند .

از دیگر ابزارها و نشانه های خارجی در جهت تاثیرگذاری بر قصد خرید ، آگاهی از قیمت می باشد . قیمت همواره یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر انتخاب است . امروزه مصرف کنندگان به صورت مداوم در حال دریافت اطلاعات و استفاده از آن در انتخاب خود می باشند . در ادبیات بازاریابی به روشهای روشن و برجسته ای آگاهی از قیمت تحت عنوان عدم تمایل مشتری به پرداخت قیمت بالاتر برای محصول و تمرکز منحصر به فرد بر پرداخت قیمت پایین تر تعریف شده است .

تعریف کیفیت

اصطلاح کیفیت ، به معنای یک چیز مختلف برای افراد مختلف است . این است چرایی تعریف کیفیت که اغلب به عنوان اولین گام در مسیر توسعه کیفیت از آن یاد می شود . درک کلی و بینش عمومی از آن چه که کیفیت گفته می شود به سازمان کمک خواهد کرد تا بتواند بر تلاشهای مربوط به بهبود کیفیت خود تمرکز کند . بنابراین ، تعریف کیفیت ، نه تنها از نقطه نظر معنایی اهمیت دارد بلکه اهمیت دیگر آن از لحاظ جهت دهی تلاش کارکنان خط مقدم به سمت دلایل رایج خاص است . برای طبقه بندی تعریف کیفیت ، پنج دسته گسترده وجود دارد :

1 ) برتر : در اینجا ، کیفیت به عنوان برتری ذاتی تعریف شده است که محصول یا خدمات ، دارای خواص بی نظیری خواهد بود . بر اساس این تعریف بسیاری از تجزیه و تحلیل فلسفی افلاطون از زیبایی به این موضوع از کیفیت قابل انتقال است . با این حال ، این تعریف از کیفیت کاربرد عملی کمی دارد ، زیرا شناسایی قبل از تعیین کیفیت امکان پذیر نیست . در این تعریف کیفیت ، به صورت ضمنی به عنوان رابطه بین برجستگی فردی و کیفیت بیان شده است . وجود این رابطه ، دارای پیامدهای مهمی برای کیفیت کالا و خدمات در پی خواهد داشت .

2 ) محصول گرایی : کیفیت به عنوان واحدهای خوب بسته بندی شده ، محصول یا خدمت تعریف می شود . این تعریف بر کمیت واحدهای خدمات خوب و یا ویژگی ملموس مبتنی است . با این حال در عمل ، شناسایی ویژگی خدمات به وضوح و نیز اندازه گیری آنها به صورت کمی ، کار آسانی نیست . علاوه بر این ، خوب بودن مطلق نیست و به شرایط خاصی بستگی دارد .

3 ) عرضه و فرایند گرایی: در این رویکرد ، کیفیت به انطباق با الزامات تعریف شده است . تعاریف کیفیت پیشنهاد شده ، توسط کرازبی و تاگوچی در این دسته قرار می گیرند . این تعاریف ، بر اهمیت مدیریت و کنترل کیفیت طرف عرضه تاکید دارند . تمرکز داخلی جایگزین خارجی می شود . این تعریف می تواند در

هر دو سازمان تولیدی و خدماتی ایجاد استانداردهایی کند و یا اینکه خروجی آن به عنوان محصولی در نظر گرفته می شود .

4 ) مشتری گرایی : در اینجا تمرکز خارجی است . در اینجا می توان کیفیت را به عنوان الزامات رضایت مشتری یا تناسب با اهداف تعریف نمود . این رویکرد متکی بر توانایی سازمان برای تعیین مشتریان ، الزامات و سپس پاسخگویی به این نیازهاست . مشتری گرایی ، به طور ضمنی شامل رویکرد عرضه گرایی است ، زیرا نیازهای مشتریان در درون مرحله طراحی خدمات ساخته می شود ، اما در مرحله تحول است که درجه انطباق پذیری تعیین می شود .

5 ) ارزش گرایی : کیفیت ، در اینجا به عنوان هزینه تولید کننده ، قیمت مشتری یا تقابل با الزامات مشتریی از نظر کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن تعریف شده است . در اینجا نیز تمرکز خارجی است . در اینجا کشمکشی بین کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن وجود دارد . خریدار به بررسی ، کیفیت ، قیمت و در دسترس بودن در همان الگوریتم تصمیم گیری می پردازد . آنچه در این رویکرد اهمیت روشنی دارد ، تقسیم بندی بازار در تمرکز بر ارائه خدمات می باشد .

خدمات همان طور که قبلا بحث شد ، نامحسوس است . بنابر این ، خریدار قبل از خرید و مصرف آن نمی تواند در مورد کیفیت و ارزش آن قضاوتی صورت دهد . مایستر بیان می کند که مشتریان همواره انتظارات خود را با آنچه که به صورت واقعی دریافت می کنند ، مقایسه می کنند و مورد قضاوت قرار می دهند . انتظارات و نیز ادراکات بیش از آنکه الزامات واقعی باشند ، احساسات تجربی هستند . بنابراین ، در زمینه خدمات ، جایگزینی انتظارات با الزامات و اهداف امری ضروری به نظر می رسد . بسیاری از تعاریف در دسته مشتری گرایی قرار می گیرند .

اهمیت خدمت و کیفیت :

در کشورهای صنعتی ، بیش از دو دهه است ، که بخش خدمات تبدیل به عنصر تعیین کننده اقتصاد شده است . به عنوان مثال ، در 1989 بخش خدمات بدین صورت محاسبه شده است . 69% تولید ناخالص داخلی آمریکا؛ 62% تولید ناخالص داخلی اوکراین ؛ 60% تولید ناخالص داخلی آلمان ؛ 56 % درصد تولید ناخالص داخلی ژاپن ؛ 67% تولید ناخالص داخلی فرانسه به بخش خدمات تعلق گرفته است .

بخش خدمات ، دسته ی گوناگون و مرکبی از سازمان ها و شرکت ها را احاطه می کند . این ها شامل :

حکومتهای محلی و ملی ؛ برای مثال ؛ آموزش و پرورش ، سلامت ، امنیت اجتماعی ، پلیس ، ارتش و ….
خدمات غیر انتفاعی خصوصی ؛ مانند انجمن های خیریه ، کلیساها ، انجمن های پژوهشی ، اجتماعات همسان و …..
خدمات انتفاعی خصوصی ؛ مانند صنایع همگانی ، هتل ها ، خطوط هواپیمایی ، رستوران ها ……

کیفیت خدمات ، به عنوان یک عامل تعیین کننده حیاتی رقابت به حساب می آید . توجه به کیفیت خدمات می تواند به سازمان ها در جهت تمایز خود از سایر سازمان ها و نیز کسب مزیت رقابتی نسبت به آنها کمک کند . کیفیت بالای خدمت نه تنها به عنوان عامل تعیین کننده ضروری در جهت سوددهی بلند مدت سازمان های خدماتی محسوب می شود ، بلکه به عنوان عامل مهمی در سازمان های تولیدی کاربرد دارد .کیفیت ، خدمت بر خرید مجدد هم مشتریان بالقوه و هم مشتریان بالفعل موثر است . تحقیقات بازار نشان می دهد که مشتریان ناراضی یک خدمت ، تجربیات خودشان را در این زمینه به بیش از 3 نفر از افراد انتقال می دهد . بنابراین سطح پایین کیفیت خدمات می تواند اساس کاهش مشتریان بالقوه باشد . تبلیغات دهان به دهان مثبت می تواند ابزاری قدرتمند در جهت جذب مشتریان جدید به کار گرفته شود . تبلیغات کلامی منفی ، می تواند تاثیر بازدارنده در جهت اعتبار و اثر بخشی تلاشهای سازمانی در جهت جذب مشتریان جدید داشته باشد .علاوه بر این ، انتظارات مشتریان خدمات ، به طور گسترده ای در حال رشد می باشد ، در حالیکه تحمل آن ها برای کیفیت پایین در حال کاهش است . با وجود افزایش اهمیت بخش خدمات و در نظر گرفتن اینکه کیفیت خاص به عنوان عامل رقابتی به حساب می آید ، مفاهیم کیفیت خدمت ، به خوبی توسعه نیافته است .

کیفیت – تفاوتهای بین بخش تولید و خدمات :

تفاوتهای قابل بحث بزرگی بین کالاهای تولیدی و خدماتی وجود دارد . این تفاوتها بر روی رویه ها و مفهوم مدیریت کیفیت موثر است . این تفاوتها به صورت زیر قابل بحث است :

تجزیه ناپذیری تولید و مصرف : در صنایع خدماتی ، معمولا بازاریابان خدمت را همزمان مانند بخشی از مصرف خدمت ، ایجاد یا شکل می دهند . سطح بالای رویت فرایند تبدیل بدین معنی است که امکان پنهان ماندن اشتباهات و نقصان کیفیت وجود ندارد . علاوه بر این ، درگیری مصرف کننده در فرایند تحویل ، عامل فرایندی اضافی را معرفی می کند که در آن مصرف کننده کنترل اندک و غیرمستقیم بر مدیریت دارد . با این حال ، رفتارگروهی از مشتریان بر ادراک مشتریان دیگر در زمینه کیفیت خدمت موثر است .

ناملموس بودن خدمت : بسیاری از خدمات ضرورتا غیرقابل لمس هستند . فقدان محسوس بودن بدین معنی است که ، توصیف خدمت برای تولید کننده مشکل بوده و نیز برای مصرف کننده اثبات خاصیت آن مشکل می باشد . مصرف کننده نمی تواند قبل از خرید خدمت ، آن را ببیند ، بشنود ، حس کند یا لمس کند . بنابراین ، اغلب مصرف کنندگان به دنبال نشانه ای از کیفیت هستند . اثرات ناملموس بودن تبلیغات دهان به دهان ، شهرت ، بیش از ملموس بودن محصولی خاص ، بر تصمیمات خرید موثر است .

نابود شدنی بودن خدمات : خدمات نابود شدنی هستند و نمی توان آن را برای مصرف پس ازتاریخ آن ذخیره نمود . این بدان معنی است که بر خلاف تولید کالا ، بررسی کیفیت نهایی آن امکان پذیر نمی باشد . ارائه دهنده خدمات نیاز به دریافت خدمات درست و به هنگام ف در هر زمان دارد .

تنوع خدمات : اغلب تکثیر خدمات به صورت مداوم و دقیق دشوار است . برخی ازعوامل می توانند بر تنوع فراهم آوردن خدمات تاثیر گذار باشند . اول ، ارائه خدمت ، اغلب شامل برخی ازاشکال ارتباط بین مصرف کننده و فراهم آورنده خدمت است . رفتار ارائه دهنده خدمت تاثیر به سزایی بر ادراک مصرف کننده از کیفیت دارد . اطمینان از ثبات و یکنواختی رفتار بسیار دشوار است . علاوه بر این ، یکسان سازی و استاندارد کردن رفتار اغلب بسیار دشوار است .

دوم عملیات خدمت برای مصرف کننده ، به نیازهای خود مصرف کننده یا ارائه اطلاعات توسط او بستگی دارد . دقت و صحت اطلاعات و توانایی ارائه دهنده خدمات به تفسیر این اطلاعات به صورت درست ، تاثیر قابل توجهی بر درک مصرف کننده از کیفیت خدمات دارد .سوم ، اولویت ها و انتظارات مصرف کننده در هر لحظه از استفاده از خدمات ، نمی تواند متفاوت باشد . علاوه براین ، اولویت و انتظارات مصرف کننده در طول ارائه خدمات نیز ممکن است ، تغییر یابد . تنوع

خدمات از یک دوره به دوره دیگر ، ونیز از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر ، تضمین کنترل و کیفیت را مشکل می سازد . فراهم آورندگان خدمات ، وابستگی بالایی به رقابت و توانایی کارمندانشان در درک نیازهای مصرف کننده و نیز واکنش به روشی مناسب دارند .

موانع پیش روی دستیابی به بهبود کیفیت خدمات

موانع پیش روی دستیابی به بهبود کیفیت خدمات در مباحث زیر تعریف می شود :

1 ) فقدان قابلیت دید: مشکلات کیفیت خدمت همواره ، توسط فراهم کننده قابل دید نیست . طرح پژوهش دستیاران فنی ، تخمین زدند که ، در یک زمان معین 25% از مشتریان کاملا از خدمات ناراضی هستند و خرید مجدد خود را متوقف می کنند ، در حالی که تنها 4% به سازمان شکایت می کنند . این جایگاه بزرگ پاسخگویی برای فراهم کننده خدمت ، نقش فعالی در تشخیص مشکلات کیفیت ایجاد می کند .

2 ) مشکلات در قابلیت حسابدهی خاص ارجاع : درک کلی مصرف کنندگان از کیفیت خدمات توسط تجربه مشکل مراحل ارائه کیفیت تحت تاثیر قرار می گیرد . با این حال ، نسبت دادن مشکلات کیفیت ، بخش خاصی از مراحل ارائه خدمت بسیار سخت می باشد .

3 ) زمان مورد نیاز برای بهبود کیفیت خدمت : مشکلات کیفیت خدمات اغلب ، نیازمند تلاش وسیع در دوره طولانی مدت برای رفع شدن می باشد . دلیل این امر این است که ، کیفیت خدمات بیش از وابسته بودن به سیستم و تولید ، به افراد وابسته است . نگرشها و باورها تغییرات بیشتری در تغییر نسبت تولید ایجاد می کنند . برای مدیران حفظ توجه بر روی مشکل ، ونیز حذف ریشه مسائل و نواقص کیفیت امری دشوار است .

4 ) عدم قطعیت تحویل : کنترل کیفیت و ارائه خدمات همواره همراه با طبیعت منحصر به فرد ، و غیر قابل پیش بینی از افراد می باشد . عنصر افراد ، شامل هر دو گروه مشتریان و نیز کارکنان خط مقدم سازمان

خدماتی می باشد .

ملزومات دستیابی به کیفیت خدمات :

1 ) تمرکز بر بازار ومشتری : مشکلات کیفیت خدمات با احتمال بیشتری در سازمانهایی رشد می یابد که بر شناخت و عمل به نیازها و انتظارات مشتریان تاکید ندارند . کیفیت سازمان باید خودش را وارد کفش مشتری کند و سیاستی را از نقطه نظر مشتری ایجاد کند .

2 ) توانمند سازی کارکنان خط مقدم : کیفیت خدمت می تواند توسط تصمیم گیری های کارکنان خط مقدم در ارتباط با مشتریان افزایش یابد . به طور کلی ، توسعه آن دسته از تصمیماتی که بر مراقبت از مشتری توسط کارکنان خط مقدم تاکید دارد ، سوددهی را افزایش می دهد .

3 ) کارکنان با انگیزه و آموزش دیده : کارکنان خط مقدمی که به اندازه کافی ، برای کار خود آموزش ندیده باشند ، به دشواری می توانند وظایف خود را به طور موثر به انجام برسانند . این امر توسط مصرف کننده مورد توجه قرار می گیرد و به احتمال زیاد تحت عنوان کیفیت نامطلوب مورد برداشت واقع خواهد شد . بنابراین اطمینان از اینکه کارکنان خط مقدم به اندازه کافی آموزش دیده و دارای انگیزه لازم می باشد، بسیار حیاتی است .کارکنان با انگیزه به ارتقای شغلی و فرصت های مناسب ، سیستم پاداش و به رسمیت شناختن ، سیستم ارزیابی و اندازه گیری ، نیاز دارند .

4 ) چشم اندازی روشن از کیفیت خدمات : یکی از پیامدهای تعاملی ماهیت خدمات ، نیاز به یک چشم انداز روشن از کیفیت است . در نبود یک تعریف و چشم انداز روشن از کیفیت ، به احتمال زیاد کارکنان ، خود دست به تفسیر کیفیت خدمات خواهند زد .

فقدان دیدگاه مشترک ، تجربه های گوناگون توسط مشتری را درهر مرحله از ارائه خدمات افزایش خواهد داد . تناقض و تنوع رفتار به احتمال زیاد به تاثیر منفی بر درک کیفیت می انجامد . این تاثیر منفی می تواند درک کیفیت را دستخوش تغییراتی اساسی نماید .

اندازه گیری کیفیت خدمات :

کیفیت در سازمان ، با میزان اینکه تا چه حد خدمات با انتظارات مشتریان تطابق دارد ، اندازه گیری خواهد شد . ماهیت بسیاری از خدمات بدین صورت است که مشتری در حال حاضر در فرایند ارائه ، در نظر گرفته می شود . این بدان معنی است ، ادراک از کیفیت نه تنها توسط پیامد بلکه توسط فرایند خدمات نیز تحت تاثیر قرار می گیرد .

کیفیت درک شده در زنجیره ای نهفته است ، کیفیت غیر قابل قبول در انتهای این زنجیره قرار دارد ، در حالیکه کیفیت ایده آل ، در انتهای دیگر این طیف قرار دارد . در بین این درجه بندی های کیفیت ، کیفیت رضایت بخش نقطه ای از این طیف را تشکیل می دهد . کیفیت درک شده می تواند بدین شرح نشان داده شود .

ادراک کیفیت = نتیجه واقعی + فرایند واقعی + انتظارات قبلی مشتری از کیفیت PQ = PCE + APQ + AOQ

این پارادایم بدین معناست که انتظارات پیشین در مقایسه با روند ارائه خدمات و نیز نتیجه خدمات به صورت واقعی و همچنین در مقایسه با کیفیت درک شده ، جلوه خود را از دست می دهد . انتظارات پیشین مشتری ، یک تصویر اولیه ، از آنچه دریافت خواهد کرد را در هنگامی که مصرف کننده در حال خرید خدمتی است ، ایجاد می کند . عوامل متعددی بر این انتظارات تاثیر دارند مانند : نیازهای شخصی ، تجربیات گذشته ، ارتباطات ، تصویر و قیمت .

بنابراین ، ارائه دهنده خدمات ، می تواند از طریق بازاریابی و نیز تلاشهای ارتباطی خارجی ، انتظارات مشتری را شکل دهد . در واقع کیفیت واقعی ، سطح واقعی ، کیفیت خدمت ارائه شده است .این اندازه گیری ها و کنترل ها توسط فراهم کننده خدمت صورت می پذیرد . در این صورت تعیین کیفیت و استاندارد سازی امکان پذیر می شود . هرچند نه در تمامی سطوح ، اما در زمینه خصوصیات کیفیت خدمت امکان پذیر می باشد .

سه کلید کیفیت ممکن ، بدین صورت است :

کیفیت رضایت : که دقیقا با انتظارات مشتریان برابری می کند .
کیفیت ایده آل : که کیفیت ادراک شده بیش از انتظاراتی است که مشتری از کیفیت دارد .
کیفیت غیرقابل قبول : که کیفیت ادراک شده کمتر از انتظاراتی است که مشتری از کیفیت دارد .

فراهم کننده کیفیت باید اطمینان حاصل کند که در هر نوبتی که خدمت توسط او ارائه می شود ، گزینه های (1) و (2) کسب می شود . اگر فراهم کننده خدمت ، از انتظارات مشتری در زمینه کیفیت درک روشنی داشته باشد ، احتمال بیشتری وجود دارد که در پی اکتساب گزینه های یاد شده باشد . علاوه بر این ، رقابت برای بدست آوردن گزینه های (1) و (2) در بین رقیبان افزایش خواهد یافت . رقیبان نیز در پی رقابت بر روی رضایت یا ایده آل بر خواهند آمد . این مسائل کسب درک روشنی از اندازه گیری های کیفیت خدمت را بسیار ضروری و حیاتی می نماید .

اندازه گیری های کیفیت :

کیفیت تک بعدی نیست ، بلکه دارای چندین بعد می باشد . اطمینان از کیفیت محصول یا خدمت ، بدون اندازه گیری جنبه های مختلف کیفیت امکان پذیر نیست . ارزش این اندازه گیری ها به شرایط وابسته است . گرانروس ، بیان می کند که کیفیت خدمت از سه بعد تشکیل می شود که شامل :

1 ) کیفیت فنی برونداد : برونداد خدمت ، اغلب به صورت عینی توسط مشتری مورد اندازه گیری واقع می گردد . مثالی در این زمینه ، گاراژهای تعمیرات خودرو می باشد که توسط در دسترس بودن ، شرایط پذیرش ، شرایط مکانیک و …. مورد ارزیابی قرار می گیرد .

2 ) کیفیت وظیفه ای خدمت : این عنصر توسط رابطه بین فراهم کننده خدمت و دریافت کننده خدمت بیان می شود و معمولا به صورت ذهنی مورد ارزیابی و ادراک واقع می شود . به مثال تعمیرات خودرو باز می گردیم . این عنصر از کیفیت خدمت بر موقعیت های فیزیکی و ناحیه پذیرش ، میزان توضیحاتی که فراهم کننده خدمت در زمینه مشکل می دهد ، تماس با مشتری در هنگامی که خودرو در زمان مورد توافق

قابل ارائه نیست و …… ، استوار است .

3 ) تصویر شرکت : این موضوع بر ادراکات مصرف کننده از سازمان خدماتی ، استوار است . این تصویر بر کیفیت وظیفه ای و فنی ، قیمت ، ارتباطات بیرونی ، موقعیت مکانی ، وضعیت ظاهری ، رقابت و رفتار کارکنان ارائه دهنده خدمت ، استوار است .

لتینن ولتینن ، هم چنین کیفیت خدمت را در سه بعد بیان می کنند که شامل :

1 ) کیفیت فیزیکی : این گزینه دربرگیرنده گزینه هایی مانند وضعیت ساخت و تجهیزات ضروری می باشد .

2 ) کیفیت شرکت : شامل سابقه سازمانی و تصویر سازمان می باشد .

3 ) کیفیت ارتباطات : که در برگیرنده ارتباط بین کارکنان سازمان خدماتی و مشتریان ، درست مانند ارتباطات موجود در میان مشتریان ، می باشد .

لتینن ولتینن بیان می کند که آزمایش اندازه گیری های کیفیت ضروری است ، زیرا تفاوت بین کیفیت ادعا شده و کیفیتی که به صورت عینی حاصل می شود ، را به صورت کاملا واضح نشان می دهد . تلاشهای شناخت اندازه گیری کیفیت خدمت ، از عدم وجود جزئیات کافی رنج می برد . محققین دیگر ونیز وابستگان سازمانی ، جزئیات دسته بندی شده ای را پیشنهاد می کنند .

نسخه مدیریت شده ای از اندازه گیری کیفیت خدمت ، توسط پاراسورامان بدین صورت ارائه می شود :

1 – قابلیت اطمینان : که بیان کننده توانایی ارائه خدمت به موقع ، دقیق و مستقل است .

2 – پاسخگویی : شامل توانایی رویارویی اثربخش با شکایت ها و اشارات خدمات می باشد .

3 – سفارشی سازی : که بیان کننده تمایل و توانایی برای تنظیم خدمت در تقابل با نیازهای مشتری است.

4 – اعتبار : بدین معنی که تا چه حد مشتری به ارائه دهنده خدمت باور دارد و نیز مورد اعتماد اوست . نام ارائه دهنده خدمت ، شهرت،صفات شخصی کارکنان خط مقدم ، جز مواردی است که بر اعتبار و اطمینان

ارائه دهنده خدمت می افزاید .

5 – شایستگی : کارکنان باید مهارت ، دانش و اطلاعات لازم و نیز کافی را برای ، انجام امور خدماتی به گونه ای کاملا موثر را داشته باشند .

6 – دسترسی : سهولت دستیابی و امکان برقراری تماس تحت پوشش این گزینه می باشد .

7 – حسن نیت ارائه دهنده خدمت : ادب ، احترام ، توجه و برخورد دوستانه با مشتریان توسط کارکنان نشان دهنده حسن نیت ارائه دهنده خدمت در انجام خدمت می باشد .

8 – امنیت : که در برگیرنده آزادی از خطر ، شک و ….. می باشد . این گزینه شامل ایمنی فیزیکی ، امنیت مالی و حفظ اسرار است .

9 – ارتباطات : حفظ اطلاع رسانی به مشتریان به گونه ای که آنها بتوانند به اطلاعات گوش دهند و آن را به گونه ای موثر درک کنند .

10 – ملموسات : این گزینه شامل واحد های تسهیل کالا ، وضعیت فیزیکی ساختمان و نیز وضعیت تجهیزات می باشد .

11 – درک /شناخت مشتری : این گزینه در برگیرنده تلاش برای درک نیازهای مشتری و نیز نیازهای خاص و همینطور توجه منحصر به فرد به نیازهایشان و نیز به رسمیت شناختن مشتری به گونه ای کاملا منظم می باشد . این موضوع در ارائه خدمات سفارشی در سطوح ارتباطی بالا کاملا حائز اهمیت است .

مدل های مفهومی کیفیت خدمت:

سازمانهای خدماتی به طور گسترده می توانند خود را با دو رویکرد مدیریت کیفیت انطباق دهند :

منفعل یا واکنشی
استراتژیک یا فعال

در مورد رویکرد منفعل یا واکنشی ، کیفیت به عنوان منبع اصلی تمایز خدمت یا مزیت رقابتی در نظر گرفته نمی شود . تاکید اصلی ، برنامه ریزی و کنترل کیفیت منفعل ، حداقل سازی نارضایتی به جای رضایت واقعی مشتری است . تلاشهای برنامه ریزی و کنترل کیفیت منفعل بر عوامل بهداشتی تاکید دارد . این عوامل ضمانتی را برای مشتری فراهم می آورد . برای اطمینان از رضایت مشتری ، عوامل بهداشتی به تنهایی کافی نیست . فراهم آوردن این الزامات تضمین کننده رضایت مشتری نیست ، با این حال عدم وجود این عوامل نتیجه ای جز عدم رضایت در پی نخواهد داشت .

در مورد رویکرد استراتژیک یا فعال ، کیفیت به عنوان ابزاری برای تمایز سازمانهای خدماتی از سایر سازمانها استفاده می شود . کیفیت به عنوان قلب استراتژی های سازمانی برای کسب مزیت رقابتی عمل می کند . دراینجا ، معمولا ، کیفیت یکی از ابزارهای اولیه تجارت به شمار می آید . تصویر شرکت بر مبنای کیفیت ایجاد می گردد . نقطه قوت ، کسب رضایت مشتری می باشد . کیفیت برتر به عنوان منبع قدرت و تمایز سازمانها از دیگر سازمانهای رقیب که خدمت مشابهی را ارائه می کنند ، نقش ایفا می کند .

مدل های اندازه گیری کیفیت خدمت :

در اینجا 6 مدل به صورت اجمالی مورد بررسی قرار خواهند گرفت .

مدل اول ، مدل پیشنهادی پاراسورامان و همکارانش می باشد : مدل روابط بین فعالیتها را نشان می دهد و کلید زنجیره فعالیتهای بین سازمانهای خدماتی یا بازاریاب را در زمینه هایی که ارائه یک سطح رضایت بخش از خدمات مورد نیاز است ، شناسایی می کند . چرخه ها توسط شکاف ها یا تفاوت ها نشان داده می شوند . که هر شکاف ، نشان دهنده مانع قابل توجهی دردستیابی به سطح قابل قبولی از کیفیت خدمات است . شکاف ها به طور خلاصه در ادامه توضیح داده خواهد شد .

1) انتظار مصرف کننده : شکاف مدیریت ادراک ، ممکن است مدیریت درک نادرستی از انتظارات مصرف کننده داشته باشد . دلیل اصلی این شکاف عدم وجود تمرکز بر بازار و مشتری است که نیازمند مدیریت مناسب فرآیندها است ، که شامل تجزیه تحلیل ابزارها و نگرشها ست .

2) شکاف کیفیت خدمات خاص : این شکاف ممکن است از عدم توانایی بخشی از مدیریت در درک و شناخت انتظارات مشتریان در زمینه کیفیت خدمات خاص ایجاد گردد ، به عنوان مثال ، درخطوط هواپیمایی ممکن است نیاز به وعده های غذایی و یا خدمات حمل ونقل در مسافت های کوتاه احساس گردد . لازمه تامین نیازها در ابتدا امر درک نیاز به موادغذایی و یا منوهای مختلف برای زمان مختلف در روز است.

3) شکاف ارائه خدمات : وجود راهنما برای ارائه خدمت ، تضمین کننده سطح بالای کیفیت یا عملکرد نیست . برای این موضوع چندین دلیل وجود دارد که شامل : عدم وجود حمایت کافی از کارکنان خط مقدم ، مشکلات فرایند یا ارتباطات متغیرهای عملکرد کارکنان خط مقدم باشد . به عنوان مثال ، خطوط هواپیمایی در مثال پیشین ممکن است منوی عجیب و غریب و گسترده ای معرفی کند که زمان کافی برای ارائه و مصرف آن وجود نداشته باشد . نتیجه این امر ، درک سطح پایینی از کیفیت است . روش ارائه خدمت نیز برای درک کیفیت موثر است . اگر خدمه یا مهمانداران هواپیما ، رفتاری دوستانه و صمیمی نداشته باشند ، بررسی مجدد در زمینه وعده های غذایی و منوهای ارائه شده ، نمی تواند برداشت از کیفیت را بهبود بخشد .

4) شکاف ارتباطات خارجی : انتظارات مشتریان ، با ارتباطات خارجی یک سازمان ارتباط تنگاتنگی دارند . انتظارات واقع بینانه ، به طور طبیعی ، برداشت مثبت از کیفیت را افزایش خواهد داد . سازمانهای خدماتی ،باید اطمینان حاصل کنند که بازاریابی و ترفیع محصول به دقت ، سرویس پیشنهاد شده و روش ارائه آن به مشتری را توصیف می کند . این چرایی این مطلب است که چرا سازمانها وظایف عملیاتی و وظایف بازاریابی را از یکدیگر جدا می کنند .

5) خدمات مورد انتظار : شکاف خدمت درک شده ، کیفیت درک شده از خدمت ، به اندازه و جهت شکاف 5 بستگی دارد که به نوبه خود به ماهیت شکاف های متصل به بازاریابی ، طراحی و ارائه خدمت ، وابسته است . مدل بالا ، ابزاری تشخیصی است ، که اگر به طور مناسبی به کار گرفته شود ، مدیریت را در زمینه شناخت سیستماتیک نقایص کیفیت خدمت ، توانا خواهد ساخت . به عبارت دیگر ، این امر شناسایی شکاف های بین ، تعدادی از متغیرهای تاثیر گذار بر کیفیت ارائه شده را ، تسهیل می نماید .

این مدل ، بر جنبه های خارجی ، تمرکز دارد . اگر از آن به درستی استفاده شود ، می تواند به عنوان پتانسیلی برای کمک به مدیریت در شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمت از دیدگاه مشتری ، ایفای نقش نماید.مور ، در ادامه مدلی مشتمل بر 6 گام را ارائه می نماید ، که در صفحه بعد شکل آن را به صورت کامل مشاهده می کنیم .

این مدل تجویزی است و نقشه مسیر اینکه چگونه برنامه های کیفیت راه اندازی می شود را نشان می دهد . تمرکز خارجی است اما به صورت واضح و روشن به مشکلات عدم وجود تمرکز مناسب بر بازار ، ارتباط ندارد . این مدل همچنین در فراهم آوردن مکانیزمی برای شناسایی نواحی محتمل در مشکلات کیفیت ایجاد شده ، با شکست مواجه می شود .

گام های 3،2 و 4 ؛ اجزای کلیدی مدل هستند . کلید خروجی گام چهارم ، برنامه اجرایی کیفیت است . برنامه نوعا مشتمل بر ، الف) بیانیه تعهد ب) مشخص کردن اولویت ج) شرح فعالیتهای بهبود ارائه شده د)پیاده سازی برنامه ریزی ه) فهرستی از منابع مورد نیاز . این مدل چهارچوبی برای دستیابی به موارد کیفیت سازمانی به طور گسترده فراهم می آورد .هایوود و فارمر ، بیان می کنند سازمانهای خدماتی دارای کیفیت بالایی خواهند بود اگر به طور مداوم در مقابل ترجیحات و انتظارات مشتریان قرار گیرند .

عنصر کلیدی در دستیابی به سطح کیفیت بالا ، شناخت انتظارات و ملزومات مشتریان خدمات است . هایوود و فارمر، بیان می کنند که جدا بودن گرایش های گروهها در گام اول ، در جهت توسعه مدل کیفیت خدمات است . به طور کلی ، خدمات سه گرایش اصلی دارند : الف) تسهیلات فیزیکی و فرایند ها و روش ها ب) خوش مشربی و رفتار افراد ج) قضاوت حرفه ای.

هر گرایش شامل چندین عامل است . دراین مدل ، هر مجموعه از اشکال گرایش ها ، به شکل یک راس از مثلث در شکل نشان داده شده است . وظایف مدیریت ، شناسایی جایگاهی است که سازمان در آن قرار دارد . این امر مدیران را قادر خواهد ساخت تا خدمتی را فراهم آورند که بر تقابل با نیازهای مشتریان در بازار هدف تاکید دارد .در تصمیم گیری های وضعیت مناسب خدمت ، مدیریت به 3 عامل اجرایی نیاز دارد : 1 – درجه سفارشی سازی کردن خدمت 2 – درجه شدت انجام کار 3 – درجه تماس و تعامل .

این مدل پتانسیل بالا بردن درک مفاهیم را دارد ، اما با این حال روش عملی برای مدیریت در جهت شناسایی مشکلات یا ابزار اجرایی بهبود کیفیت خدمت ، فراهم نمی آورد . مدیریت با شناخت جایگاه سازمان خود در زنجیره قادر خواهد بود تا فرایندهای بهبود کیفیت را به طور موثری به اجرا در آورند . به طور کلی تشخیص اینکه مصرف کنندگان خدمتی را که دریافت می کنند با انتظاراتشان مقایسه می کنند ، امری مهم و حیاتی در اندازه گیری رضایت آن ها به شمار می آید .مدل دیگری که در اینجا مورد بحث قرار می گیرد ، مدل خدمات سفر است .

مدل خدمات سفر ، به صورت ابتدایی با نیاز آغاز می گردد . خرید صورت می پذیرد اگر که تناسبی بین نیاز مصرف کنندگان و خدمات ادراک شده وجود داشته باشد . ارتباطات درست و شهرت ، ویژگی های کلیدی برای انتخاب مصرف کنندگان در زمینه فراهم کننده می باشد . ترفیع و ارتباطات اولیه ، بر ادراکات ، مشارکت ، ترک و انعکاس ، مدل خدمات سفر تاثیر به سزایی دارد .مدل دیگری که در اینجا مورد بررسی قرار می گیرد ، مدلی است که توسط جانسون ارائه شده است . مدل ارائه شده توسط جانسون ، بر اساس فرایند یکسانی ، بنا نهاده شده است .

این مدل ، نقاط مهم ورودی ، در طول آن و نیز نقطه پایانی ارائه خدمات را در جایی که تجربیات در هر شکل به صورت یک نقطه نشان داده شده ، را به تصویر می کشد . تجربیات مصرف کنندگان ، پویا هستند و بر هر مرحله از ارائه خدمت ، با عوامل مختلفی تاثیر می گذارد . این دو مدل ، مفید هستند ، زیرا که به مدیریت در جهت شناخت نواحی که بر ادراکات مشتریان و جایی که باید تلاشهای آنها در جهت بهبود و کنترل کیفیت تمرکز داشته باشد ، کمک می کند . تمرکز این مدل ها بیشتر به شکل داخلی است تا خارجی . آنها به کیفیت ، از نقطه نظر فرایند مشتری و عملیات ، می نگرند . با این حال ، آنها ابزاری را برای بهبود کیفیت خدمت ، ارائه نمی دهند . رفتار بین فردی فراهم کننده خدمت تاثیر مهمی بر ادراکات مشتریان در هر دو زمینه ، فرایند خدمت و برونداد خدمت دارد . مدل خدمت موفق که توسط ، بدووز و همکاران توسعه یافته است ، بر اهمیت ملاحظات رفتاری تاکید دارد . این مدل بدین صورت نشان داده شده است .

بر طبق این مدل ، یکی از مهم ترین عوامل کیفیت موفق ، تعادل بین انتظارات مشتریان و انتظارات کارکنان است . بدووز و همکارانش نشان می دهند که ، خطر معمول پیش روی بسیاری از سازمانهای خدماتی ، ناهمگونی انتظارات مشتریان در زمینه تلاشهای بازاریابی آن چه که سازمان می تواند در توسعه موقعیت کارکنان و سیستم ها صورت می دهد ،است . بر طبق این مدل ، یکی دیگر از عوامل شرکت کننده مهم در زمینه کیفیت خدمات ، وابستگی و اثربخشی سیستم ارائه خدمت است . مدل ، واملی را که به صورت خاص بر کیفیت خدمت تاثیر می گذارد ، را شناسایی می کند .

منبع

سالم کار لنگرودی، مهدی (1393)، اثر تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمات و تصویر برند فروشگاهی بر قصد خرید ، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید