مفاهیم ومبانی نام تجاری

استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری برای معرفی محصولات جدید چندی است که میان شرکت های ایرانی نیز رواج پیدا کرده است و امروزه اغلب شرکت های تولیدی و خدماتی از این راهبرد به طور گسترده بهره می برند. شرکت های تک ماکارون و پگاه هم از این دسته شرکت ها هستند . محصول مادر شرکت تک ماکارون، ماکارونی است و محصولات دیگری که با استفاده از توسعه نام تجاری وارد بازار شده اند عبارتند از: غذای صبحانه، روغن زیتون، روغن ذرت و پودر کیک.

در مورد شرکت صنایع شیر پگاه هم همان گونه که از نام آن پیداست محصول مادر، شیر و برخی فراورده های لبنی است محصولات دیگر هم عبارتند از: دسر، غذای کودک و روغن حیوانی. حال یکی از مسائلی که این دو شرکت با آن روبرو هستند این است که محصولات جدیدی که تولید کرده و نام تجاری اصلی خود را روی آنها نهاده اند چه تأثیری بر تصویر ذهنی از نام تجاری شان نزد مصرف کنندگان داشته است.

استفاده نابجا از راهبرد توسعه نام تجاری ممکن است باعث شود هم محصول جدید و هم نام تجاری شرکت صدمه ببینند. به عبارت دیگر، عدم دقت در این مورد ممکن است باعث شود هم توسعه نام تجاری با استقبال مصرف کنندگان مواجه نشود و هم تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری دچار آسیب شود. لذا ضروری است شرکت های استفاده کننده از این راهبرد عوامل تأثیر گذار بر قبول یا رد توسعه نام تجاری را به دقت مورد بررسی قرار دهند تا علاوه بر کسب سهم بازار مناسب برای محصولات جدید، جایگاه محصولات پیشین را نیز در بازار مستحکم تر نمایند.

تمایز نام و نشان تجاری با مارک تجاری

برند یا نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا تولید کننده می شود. نام تجاری یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی های خاص محصول.

نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آودند. یک نشان تجاری ، هم چنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود )مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو ). مارک تجاری ، همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند.

راهبردهاي تعیین نام تجاري

در زمینه تعیین نام تجاری شرکت ها می توان از چهار راهبرد استفاده کرد .
نام تجاري منفرد: در این نام گذاری، برای هر کدام از محصولات، نامی منحصر به فرد انتخاب می شود بدون این که این نام ها ارتباط صریحی با نام شرکت یا با هم دیگر داشته باشند )مانند تاید، بولد و غیره)
نام تجاري گروهی براي تمام محصولات: در این راهبرد تمام محصولات با یک نام مشابه به بازار عرضه می شوند )مثل شرکت جنرال الکتریک یا کاله)
نام هاي گروهی چندگانه براي تمام محصولات: این سیاست توسط شرکت های زنجیره ای به کار گرفته می شود )مانند سیرز که برای لوازم خانگی نام کنمور و برای ابزارآلات نام کرافتزمن را برگزیده است)
نام تجاري شركت همراه با اسامی منفرد: در واقع شرکت با این کار نام خود را به نام تجاری منفرد برای هر کالا گره می زند . نام شرکت کالای جدید را مشروع می کند و نام منفرد، آن را از دیگر کالاها جدا می نماید.
راهبردهاي تعیین نام تجاري براي محصولات جدید

در زمینه تعیین نام تجاری برای محصولات جدید نیز شرکت ها از چهار راهبرد زیر استفاده می کنند .

بسط خط محصول: وقتی که شرکتی به طبقه کالای موجود خود اقلامی را با نام تجاری مشابه اضافه کند و این اقلام جدید معمولا از ویژگی جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند )مثل روغن لادن جدید که در بسته بندی جدیدتر و بزرگ تر عرضه می شود)
بسط نام تجاري: وقتی اتفاق می افتد که یک شرکت تصمیم بگیرد از نام تجاری موجود برای کالایی جدید در یک طبقه جدید استفاده نماید )برای مثال شرکت پاکبان به عنوان تولیدکننده محصولات لبنی از نام پاکبان در تولید قارچ و کیک استفاده کرده است)
چند نام تجاری : وقتی که شرکت در یک طبقه کالایی، کالای مشابه کالای قبلی ولی با نام تجاری جدید عرضه می کند.
نام هاي تجاري جدید: شرکت برای محصولات جدیدی که تولید می کند از نام های جدید استفاده می کند . این امر وقتی اتفاق می افتد که تصویر ذهنی نسبت از نام تجاری نمی تواند کمکی به کالای جدید کند )مانند شرکت پروکتر اند گمبل)
نام تجاري مشترک یا دو گانه: در این حالت دو نام تجاری معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند )مثل سونی اریکسون) .

توسعه نام تجاري

بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است . شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود.

همین امر در اوایل دهه 93 مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود .

توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند . هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محصول مادر در ذهن دارند قرار دهند . از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان.

برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند .با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است . توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد .

بررسي نقش ارزش نام تجاري بر رفتار خريد

تلاش هايي كه شركت براي حفظ و نگهداري مشتريان انجام مي دهد، تحت عنوان تمايل مشتري به ادامه خريد بيان مي شود. رفتارهاي مصرف كننده شامل تمامي اعمالي است كه مصرف كنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و كنار اندازي كالاها يا خدمات بعد از مصرف انجام مي دهند . نيات رفتاري به عنوان انتظارات براي رفتار كردن به شيوه خاص در رابطه با به دست آوردن، كنارگذاري و مصرف كالا يا خدمت تعريف مي شود. بنابراين ممكن است مصرف كننده نسبت به جستجوي اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره يك محصول با فرد ديگر، خريد كالا يا خدمت يا گرايش هاي بعد از مصرف محصول به شيوه خاص را شكل دهد. از آنجا كه نيات رفتاري پيش بيني كننده رفتار واقعي هستند، اندازه گيري نيات رفتاري براي محققان بازار اهميت دارد.

نت ماير در دانشگاه ورجينا و شش تن از همكاران وي در شش دانشگاه ديگر در سال 2004، مطالعه اي با عنوان ايجاد و اعتبار دهي به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاري مبتني بر مشتري گرايي را انجام داده اند. در مقاله اين گروه تحقيقاتي، چهار طرح مطالعاتي ارائه شده است كه ابعاد اصلي سنجش ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي را بررسي كرده است .

با توجه به چارچوب هاي مختلف ارزش نام تجاري مبتني بر مشتري گرايي، معيارهاي كيفيت ادراكي، ارزش ادراكي هزينه، منحصر به فرد بودن و تمايل به پرداخت هزينه بيشتر براي نام تجاري انتخاب شده و مورد بررسي اعتبار دهي قرار گرفته است. در اين مطالعه با استفاده از مقياس هاي مناسب و داراي زمينه رشد، آزمايش هايي روي شانزده نام تجاري مختلف در شش طبقه كالا و با 1000 نمونه انجام گرفته است . نتايج بررسي نامبردگان حاكي از وجود سازگاري و اعتبار دروني بين اين ابعاد مختلف نام هاي تجاري است. همچنين نتايج نشان داده است كه كيفيت ادراكي و ارزش ادراكي قيمت و يگانگي نام تجاري از عوامل بالقوه ، مهم و برجسته جهت تشويق به پرداخت هزينه اضافي براي نام تجاري هستند و اين علاقه و گرايش براي پرداخت هزينه اضافي عامل بالقوه و مهم رفتار مصرف كننده و خريدار نام تجاري است.

تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

برند، نام يا سمبلي است كه براي هويت بخشيدن به يك كالا استفاده مي شود. برند گذاري فرايند ايجاد تداعي معنايي ميان يك نماد، شي، احساس يا ادراك با يك كالا يا شركت با هدف ايجاد وفاداري و تمايز است. دست يابي به مزيت رقابتي در دنياي امروز، تنها با تكيه بر ويژگي هاي كاركردي محصولات و خدمات حاصل نمي شود، بلكه در عصر حاضر، برند مهم ترين عامل متمايز كننده يك شركت تجاري از رقبا است

ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه اي از دارايي ها و تعهدات پيوند يافته با يك برند يكي از دلايل اين شهرت، نقش استراتژيك و مهم ارزش ويژه برند در كسب. مزيت رقابتي و تصميم هاي مديريت استراتژيك است. هنگاميكه ارزش ويژه برند به طور دقيق اندازه گيري شود، معيار مناسبي براي ارزيابي اثرات بلندمدت تصميم هاي بازاريابي خواهد بود.هريك از فعاليت هاي بازاريابي بر ارزش ويژه برند تأثيرگذار است و دانستن اين كه چگونه فعاليت هاي بازاريابي در ارزش ويژه برند سهيم هستند يا به آن آسيب مي رسانند، مديران بازاريابي را قادر خواهد ساخت تا برنامه هاي بازاريابي اثربخشي را توسعه دهند.

اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلي در ذهن ايجاد مي شود یک: چه عواملي بر قدرت برند تأثير مي گذارند و دو: چگونه مي توان برند قوي ايجاد كرد ؟ قدرت برند، همان چيزي است كه ما از آن به منزله ارزش ويژه برند نام مي بريم كه پل استراتژيكي را از فعاليت هاي گذشته به آينده بازاريابي به وجود مي آورد.ارتباطات بازاريابي و فعاليت هاي ترويجي و ترفيعي را مي توان از دسته عواملي برشمرد كه بر قدرت برند تأثير گذاشته، با ارزش ويژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند. ارزش ويژه برند ، فاكتور بسيار مهمي است كه فرايند تصميم گيري خريد مصرف كننده را تحت تأثير قرار مي دهد و ابزاري در جهت سنجش موفقيت تلاش هاي بازاريابي شركت ها است.

امروزه بسياري از شركت ها دريافته اند كه براي حفظ ارزش برند در مقايسه با رقبا و براي ارتباط برقرار كردن با مشتريان خود و كاهش ريسك از دست دادن بازار، بايد ارتباطات بازاريابي خود را قوي كرده، از آميخته ترويج مناسبي برخوردار باشند و از فعالي تهاي ترويجي و ترفيعي مانند تبليغات تجاري و ترويج فروش به منزله ي سپر دفاعي استفاده كنند.

تبليغات رسانه اي از شناخته شده ترين و بحث انگيز ترين فعاليت هاي ترفيعي است و براي ساليان سال تنها فعاليت ترويجي و ترفيعي شركت ها به شمار مي آمد. پژوهش ها نشان مي دهد ، تبليغات رسانه اي يا تجاري مي توانند بر تمامي ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند تأثيرگذار باشند . از سويي، با توجه به نقش و تأثير مهمي كه فعاليت هاي ترفيع قيمت بر رفتار خريد مصرف كننده نهايي و اعضاي كانال توزيع دارد و با توجه به تغييرات به وجود آمده و تغيير سهم بودجه تبليغات رسانه اي و زياد شدن سهم تبليغات غيررسانه اي در برنامه بازاريابي شركت ها هنوز درباره تأثير فعاليت هاي ترفيع قيمت بر ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند توافقي وجود ندارد.

برخلاف تمايل بسيار زياد به ارزش ويژه برند، تحقيقاتي و تمركز و بررسي اين موضوع كه چه فعاليت هاي بازاريابي بر شكل گيري ارزش ويژه برند نقش بازي مي كنند ، اندك بوده است و تمركز بيشتر بر اندازه گيري خود ارزش ويژه برند بوده، به منبع ايجاد آن متغير هاي خارج از مدل كه موجب توسعه آن مي شوند كمتر توجه شده است .اگرچه هم افزايي تمامي ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند، ارزش ويژه برند را به وجود مي آورد اما اهميت ابعاد از هر صنعت به صنعت ديگر متفاوت است.

ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت .

در سال‌ های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می ‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد، وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان ‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد؛ چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران ‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیلة بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند.

بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌ فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌ های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند، با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد.

تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن، به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید که دلیل این رفتار، فرآیند های روانی می باشد. به عبارتی، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد. الیور وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تأثیر های موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصول های یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند.

کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتار های تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است. در حالی که وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتار های خرید ساده بیان شود، می تواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است.

منبع

صالحی، یاسر(1393)، رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید