مفاهیم ومبانی بازاریابی رابطه مند

تلاش های رابطه مند

تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است :

• اول : انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.
• دوم :خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت شدید می باشند.
• سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای می باشد.

اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری؛ شرکت سرمایه گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند .

تعریف تلاش های رابطه مند

دووالف وادکر کن^،  تلاش های رابطه مند را این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم ،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری به این مهم دست می یابد. فونتنوت وویلسون  وفرنزن وداویس^،  بیان نمودند،تلاش هایی  که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند. وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن^؛ بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می گیرد.

تاکتیک های ایجاد رابطه؛ پیوند

 در محیط خرده فروشی فعلی،تاکتیک های ایجاد رابطه نقش بسیار مهمی دارند دلیل آن این است که ویژگی های رابطه ای وچگونگی رابط میان خرده فروش ومشتری اهمیت بسیاری یافته است.پیوند یک وسیله اتصال دهنده فیزیکی،احساس ،روانی واقتصادی در یک رابطه می باشد واز طریق ارتباط متقابل وتبادل رابطه ای و الحاق گروهی می توان آن را تسریع نمود. در مورد تاکتیک های ایجاد رابطه توسط محققان مختلف تقسیم بندی مختلفی صورت گرفته از جمله می توان به تقسیم بندی دوولف^؛  نمود که به چهار نوع از تاکتیک خای بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند اشاره می کند عبارتند از :پاداش مالی،پست مستقیم ،رفتار ترجیحی وارتباط میان فردی. علاوه بر این پاراشورمن ؛ روشی که خرده فروشان از آن  برای تحریک تمایلات رفتاری مشتریان استفاده می کردند را به سه سطح تقسیم بندی کرده است که عبارتند از تاکتیک های تشکیل دهند روابط خاص مالی،ساختاری واجتماعی .

•  تاکتیک های ایجاد کننده روابط مالی

این تاکتیک ها اشاره به نوعی رابطه دارد که در آن انگیزه مصرف مشتری برانگیخته می شود وبا استفاده از تصمیمات در زمینه قیمت همچون تخفیف قیمت وبالا بردن نرخ بهره،تمایلات مشتری را تسهیل می بخشد.در این جا نرخ گذاری اهمیت می یابد واز آن جائیکه رقبا به آسانی می توانند از آن تقلید کنند بنابراین حفظ مزایای رقابتی با ثبات ودائم در این روش مشکل می شود.

•  تاکتیک های ایجاد کننده روابط اجتماعی

این تاکتیک ها اشاره با ارتباطات وروابط فردی دارد که در یک فعل وانفعال به وجود می آید. سطح روابط ،دوستی ،تعلق و وابستگی که میان خریدار وفروشنده ایجاد می شود.اگر چه این تاکتیک ها را نمی توان جایگزین تاکتیک؛ جاذبه قیمت  نمود ولی آنها باعث توسعه روابط مستقل ایجاد اعتماد ورضایتمندی از خدمات می شوند ودرک ویادگیری نیازها وخواسته های مشتریان با یان روش صورت می گیرد.شرکتهایی که با اهداء هدایا به مشتریان خود تلاش دارند تا دوستی خود را با آنها ابراز نمایند دارای تاکتیک هایی با معنای اجتماعی هستند.کارکنان با بهره گیری از جنین تاکتیک هایی می توانند رابطه با ثباتی با مشتریان داشته وکیفیت روابط خود را ارتقا دهند .

•  تاکتیک های ایجاد کننده روابط ساختاری

این تاکتیک ها معیارهای ساختاری،مدیریتی وسازمانی را در یک رابطه مدنظر قرار می دهند.قوانین،سیاست ها،روش ها،زیر ساختارها وتوفقات زیر بنای یک رابطه را تشکیل می دهند.معیارها وامور عادی تاثیر گذار بر روابط سیستم ها وتکنولوژیهای سازمانی ایجاد کننده تسهیلات روانشناختی،قانونی ومادی می توانند باعث ایجاد رابطه در میان گروهها شده ورابطه درون گروهی را تشکیل می دهد.این نوع از تاکتیک های ارتباطی بدین معنی است که راه حل ساختاری برنامه در دسترس مشتریان قرار داده می شود.از این رو برنامه های بازاریابی با مزایای ارزش افزوده توسط خرده فروشان تهیه می شود.این نوع خدمات با ارزش افزوده که از یک رابطه ساختاری نشأت می گیرد اغلب به تکنیک هایی مبتنی هستند که رقبا نمی توانند آنهارابه سادگی از میدان به در کنند زیرا هزینه های انتقال این تکنولوژیها بسیار بالا است.

با فراهم کردن این سطح از رابطه ،شرکت می تواند روابط خود را با مشتری تعدیل سازد.در صورتی که این تاکتیک با دو تاکتیک دیگر؛ تاکتیک پیوند مالی وتاکتیک پیوند اجتماعی  ادغام گردد.دیگر هیچ رقیبی نمی تواند به آسانی به بازارهای موجود ودر دسترس شرکت نفوذ کند.مواردی از تاکتیک های پیوند ساختاری عبارتند از:سیستم پرسش آنلاین،ایجاد زیر ساختار ها،برنامه ریزی ومشاوره در زمینه خدمات مالی،هماهنگی با دیگر صنایع،ارائه خدمات مالی جدید در راستای تامین نیازهای مشتریان وخدمات با ارزش افزوده نظیر ارزیابی اعتبار؛ طبقه بندی مشتریان براساس میزان اعتبارفردی وخوش حسابی وکاهش میزان سپرده مورد نیاز.

مفهوم بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت. این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری  در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های  علمی مربوطه توسط هاکا نسن ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار ؛ فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی  رابطه مند یاد شده است .

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار^،  بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون^؛  بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی  می کند. همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .

کرام ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ؛ بازاریابی رابطه مند   می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد،ص گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود .

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین  گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند.

 پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است  زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود  .در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند.

زیربنای مفهومی

بطور سنتی ، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها ، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند . محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل ، قانون گذاری ، پیمانها و قراردادهای صنعتی ، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت . متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند . این موضوع ابتدا توسط بوردن ^؛ در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود . هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده ، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد .

بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود ، توانست سودها را بهینه نماید . در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد ، که با افزودن سیاستها و روابط عمومی آنرا به P6 توسعه داد . اگر چه این کار ، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد ، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند . بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند . بیشتر انتقادات توسط دیکسون ؛  بلویس ؛  گومسون و گرونروس  انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت. در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد :

بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد :

• تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
• ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
• نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد .

افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد .بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد ، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود. هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت ، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین که پله حامی را در نردبان وفاداری تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر ، پاین و بالانتاین  که توسط پک   در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد . او 30 رابطه جدا را تعریف نمود  و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد .

یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از   تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید . بطور نمونه حرکت از روابط سست به روابط محکم، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه به اظهار عشقمی باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین ، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه به مشتری به ارباب رجوع به پشتیبان و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد . دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد^؛ در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان ؛ پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی  معرفی شده است .کریستوفر و سایرین دو  رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند : اول در سطح کلان ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان ، بازارهای کارکنان ، بازارهای عرضه کنندگان ، بازارهای داخلی ، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد ، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد . تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد .

 اصل اساسی توسعه روابط

برای درک اینکه بازاریابی رابطه مند درباره چیست و چطور بوجود آمده ، موسسات مالی ممکن است سوال کنند که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است . افزایش رقابت ، توانمندیهای موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است و در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن بوجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است .این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آنها دارد . شکل زیر عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری را نشان می دهد . عباسی ،  بعنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی ، می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود .

ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند.

بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای

توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل^؛  بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار؛  فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند

بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری^؛  تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند،  می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله  می باشد .بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند .

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی   رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق  نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است .

خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که  همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند.

یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی  رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد .بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل ، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد . با این وجود ، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار  بیشتری با آنها ترتیب دهند .

فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن

مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید ؛  فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند ؛  عرضه کننده من   هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند .بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :

• قصد رابطه

قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ؛  کانال  با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد .یک طرف پیوستار نشاندهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند.

مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. .

مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد  .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل  می نماید.

• استحکام رابطه

پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود  در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه :

• طول رابطه
• نگرش رابطه می باشد.

طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ،   باز  می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری^؛  پایداری به یک سطح شناختی ؛  اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده ؛ خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود .

این روند شامل دو بعد است :

• طول رابطه 
• همکاری دو تایی .

طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . استورباکا و استراندویک و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد .

کیفیت رابطه و اجزای آن

 مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است .

روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد .

مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض، اعتماد کردن به فروشنده، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت ؛  اعتماد ؛ تعهد و رضایت می باشند.در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این  عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.

اعتماد : اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی ؛ ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها  با  سرمایه های اختصاصی  و نقشها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است .بلویس ^؛ ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد .  همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود .

پاراسورامان^؛  اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد  بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه ؛  برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود ؛ می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که :

• شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد .
• شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد.  اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان^،  اظهار  می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء

1. اعتبار
2. سخاوتمندی باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه دو تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود .

سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ،  نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های  جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد. از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد .

بر طبق نظر نوتبون^؛  اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها ؛  اعتماد صلاحیت   یا نیات او برای انجام آن ؛  اعتماد حسن نیت   باشد .   بر اساس گفته های داس و تنگ ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند .اعتماد حسن نیت  بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود .

بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید . اعتماد در یک رابطه ، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری ، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد .

 نقش اعتماد

خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ؛  یک طرف  به شخص دیگر ؛ طرف مقابل  عرضه می کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده  همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده  بایستی  باطناً  به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است . شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند.

اعتماد همراه با تعهد یک بلوک، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند. اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد. بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند .

 پارامترهای کلیدی اعتماد

احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد:

پنداشت از ریسک : در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد . در اغلب مواقع ، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد . در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند . یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند .

تضمین های قراردادی :  تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد . گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود .

اطمینان : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد . اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد ، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه ، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود . بطوریکه برای تجربه دوم ، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت .  یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید . اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند ، توصیه های دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد .

فرهنگ شرکت : همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری  بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد .

تعهد :تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود .

اندرسون و ویتز^؛ تعهد را بعنوان  یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه  تعریف می کنند . فولرتن^،  اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری ، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد . فهر^, آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است . ادبیات رابطه خریدار؛  فروشنده ، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید . در شرایط ساده تر ، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد . در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش برخورد/ نگرش  تشکیل می شود ، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد .

تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد ، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری ^و موقتی هستند . تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن . تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند . البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند ، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت ، بیشتر مربوط است . یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود .

بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری ، دیک و باسو^؛  اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ؛  یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی  باشد .تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد .

تعهد اثر بخش ، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد . تعهد ، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد . تشکیلات متعهد ، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند ، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد . تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است ، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد  .مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند ، بیشتر خرید خواهند نمود . از طرف دیگر ، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود . در حمایت از این تصور ، پریتچارد^،  یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ؛ تعهد  و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین ، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد .

رضایت

رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر ، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود. کاتلر ، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید . دلایل تجربی و تئوریکی .تعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند . انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش ، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر  انجام می دهند حاصل شود . این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B   آشکار است  و اغلب شامل مدیریت زنجیره ، تامین ادغام های شرکت  و یا کانالهای بازاریابی  یکپارچه شده  می شود.

مدل بازارهای شش گانه

در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان ، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود . بازاریابی جدید ، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار ، هماهنگ کننده های داخلی ، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان ، می چرخد .  کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال 1991 چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از شش  بازار بود مطرح نمودند. مدل بازارهای شش گانه ، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل شش بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها ، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند .

در این مدل ، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است . این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده ، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد . البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها ، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی^؛ مطرح شد . قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش  گانه ، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت .

•  بازار مشتریان :

شناسایی رابطه مستقم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری ، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت ؛  باین و کو^؛  مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه ، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد . البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تاکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروشهای شخصی ؛  بازاریابی معامله ای  دارد . از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل ، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد .

اینکه مشتری شرکت ، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ، بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد . اغلب سازمانها هم دارای مشتریانی تجاری ؛ واسطه ها ، توزیع کننده ها و خرده فروشان   و هم مصرف کننده ؛ خریداران و استفاده کنندگان نهایی  هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ارزش بستگی دارد . بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع  نمی شود .

گانسان ، بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است ، ختم شود . پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه متحمل شده است ؟در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود . برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند ، دائماً محصولات با دوام خود را : مثل اتومبیل   عوض می کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است .

• بازار مراجعان :

توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد . در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت .

•  بازار داخلی :

در دیدگاه بازاریابی سنتی ، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد ، در حالیکه بازاریابی   رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید . کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد . شرشیک^؛  بیان میکند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است . بازارداخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد .آنها برای بازاریابی مهم هستند ، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارندو با آن کسب و کار آشنا هستند ، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می باشند ، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند

•  بازار جذب نیروی انسانی :

سازمانهای کنونی ، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی ، تامین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آنها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصصهای لازم دست یابند . از اینرو گروه های خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا    می کنند . بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر ، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند ، به کارکنانی اشاره می کند که بطور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است . بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره می کنند از قبیل دانشگاه ها ، دانشکده ها ، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند .منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد .

• بازار تاثیرگذاران :

کریستوفر و همکاران از اصطلاح  تاثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان ومشتریان  بالقوه اش تاثیر می گذارند به کار می برد . دولتها ،  نهادهای دولتی ، مطبوعات  و رسانه ها ، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند .حفظ روابط خوب با بازارهای تاثیرگذاران مناسب ، به شرکت اجازه میدهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند . اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود  بلکه ، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آنها می شود . برای نمونه ، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر ، اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد. اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تاثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند .

•  بازار عرضه کنندگان :

مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل ، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی ، زنجیره روابط B2B نامیده می شود . آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تامین را در بر می گیرد . در سالهای اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است . تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه 1980 در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور ، خود اتفاق افتاد . آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود ، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند.  شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است ، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند . این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و زمان تحویل کوتاه تر می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود.

مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه

با توجه به تغییرات محیط بازرگانی ، مدل بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است .  انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیزقرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی ، عرضه کنندگان ، اثرگذاران ، جذب نیروی انسانی و مراجعان است ،که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد . در جدیدترین مدل بازارهای 6 گانه که توسط پک^؛ در سال 1997 ارائه شد ، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند ، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند ، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور ، اهمیت خود را از دست داده اند ، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهشهای صورت گرفته ؛  علی الخصوص توسط ریچ هلد ؛ روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد .

از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایرگروه ها صورت می گیرد ، فرصتهای طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات  فراهم می کند . اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد . جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی  ؛  بازارهای داخلی   این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها وقلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد.

منبع

آزادگان فومنی،امیر(1392)، تاثیر بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید