مباني نظري ارزيابي كارايي كانال هاي توزيع

توزيع يکي از مهمترين عناصر آميخته بازاريابي است که مديريت در اين زمينه با مشکل‌ترين مرحله تصميم‌گيري مواجه مي‌شود. زيرا کانال‌هاي منتخب مي‌توانند بر ساير تصميمات مربوط به بازاريابي اثر بگذارند. دليل ديگري که براي اهميت تصميمات پيرامون کانال توزيع مي‌توان ارائه کرد اين است که شرکت پس از اتخاذ تصميم بايد براي مدت طولاني به آن پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست.

يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. شبكه توزيع بخشي از نظام اقتصادي يک كشور مي‌باشد كه تحولات اقتصادي آن كشور در تعيين كاركرد و ساختار آن مؤثر است. اين شبكه حلقه رابط بين توليدكنندگان و مصرف كنندگان و متشكل از عامليني است كه با يكديگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزيع كالاها را انجام مي‌دهند.

تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فرا روي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي‌گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکت‌ها به کانال‌هاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکتهاي با استفاده از سيستم هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته اند. بنابراين لازم است که تلاشهاي زيادي در جهت افزايش کارآيي كانالهاي توزيع و مقايسه ميزان فروش انواع كانالها  صورت گيرد.

تعريف توزيع و كانالهاي توزيع

توزيع يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در ساده‌ترين حالت، وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. به‌عبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد. كانال توزيع مجموعه‌اي از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار مي‌دهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصل مي‌كند.

بر اساس تعريف انجمن بازاريابان آمريكا يك كانال توزيع « ساختاري از واحدهاي سازماني درون شركت و واسطه هاي برون شركت، عمده فروش و خرده فروشي هايي هستند كه كالا يا خدماتي را بازاريابي مي‌كنند.» تعريف كانال توزيع عمداً از بازاريابي داخلي سازمان شركت و نيز سازمانهاي مستقل خارج از شركت نام برده زيرا مدير بازاريابي بايستي براي رسيدن به توزيع محصول از تركيب هر دو بهره ببرد. توزيع انتقال فيزيكي كالاها از طريق كانالها مي‌باشد و كانالها ساخته شده از واحدهاي ساختاري داخلي و خارجي هستند كه عمليات رساندن كالا يا خدمات را انجام مي‌دهند.

بيشتر توليدکنندگان کالاهاي توليدي خود را به صورت مستقيم به مصرف‌کنندگان نهائي نمي‌فروشند. تعداد زيادي واسطه بين اين دو قرار مي‌گيرند که کارهاي متعددي را انجام مي‌دهند. اين واسطه‌ها يک کانال بازاريابي بوجود مي‌آورند که کانال توزيع يا کانال تجاري نيز مي‌نامند. کانال بازاريابي عبارت است از مجموعه‌اي از سازمان هاي مستقل که درگير فرايند عرضه کالا يا خدمت براي مصرف کننده هستند.سيستم بازاريابي عبارتست از تعداد زيادي از افراد و سازمانهائي که از طريق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسانها با هم ارتباط دارند. شرکت‌ها و گروه هاي خاصي نيز در اين سيستم، کانال توزيع محسوب مي‌شوند که ارتباط دهنده توليدات و خدمات سازمان با مصرف‌کنندگان فردي و سازماني هستند. هر کدام از اين کانالها در سيستم بازاريابي تلاش مي‌کنند تا نيازها و خواسته‌هاي استفاده‌کنندگان نهائي بازار هدف خود را ارضا کنند.

اهميت و کارکردهاي كانال‌هاي توزيع

يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:

• جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
• مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها
• حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها
• سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده
• تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع
• بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع
• تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي
• پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي

وندرمرو در بيان اهميت نقش واسطه‌ها در کانال توزيع سه دليل را مطرح مي‌کند:

1. بسياري از توليدکنندگان منابع مالي براي بازاريابي مستقيم را دراختيار ندارند.
2. در برخي موارد امکان بازاريابي مستقيم در عمل به آساني فراهم نيست.
3. گاه توليدکنندگاني که براي خود کانال خصوصي داير مي‌کنند مي‌توانند با اختصاص اين سرمايه به کاراصلي خود، به بازده وسودآوري بالاتري دست يابند.

الزامات و نيازمندي‌هاي كانال توزيع

 نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده‌اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟ اولويت‌هاي آنها براي خدمات چيست؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد. آن چيزي كه براي يك كشور تخصيص داده مي‌شود ممكن است در كشور ديگري مؤثر نباشد. براي مثال شركت بين المللي توليد مسكن كه سرويس دهي را به مشتري جزء اهداف كانال توزيع قرار داده بود به صورتي كه بين زمان سفارش مشتري براي خانه مورد نياز و در اختيار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزينه سرعت دادن به آن نيز در قيمت تمام شده خانه محاسبه مي‌شد اين روش در آمريكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتريان بدنبال قيمت پائين تر بودند و زمان براي آنها مهم نبود بنابراين رقيب، با ارائه قيمت كمتر (بدون ارائه سرويس سريع) توانست مشتريان را به سوي خود جذب كند.استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. فرآيند شكل دادن به كانالهاي بين المللي در راستاي اهداف شركت به عوامل زير بستگي دارد.

• خصوصيات مشتري
• خصوصيات محصول
• خصوصيات واسطه ها
• خصوصيات محيطي
•  خصوصيات مشتري

 خصوصيات مشتري تأثير بسزايي بر طراحي كانال دارد. تعداد، توزيع منطقه‌اي، درآمد، عادات خريد و عكس العمل به روشهاي مختلف فروش، تمامي از كشوري به كشور ديگر تغيير مي‌كند و بنابراين نياز به دستاوردهاي مختلف در كانال دارد. عموماً هر چقدر مشتريان از لحاظ كميت افزايش پيدا كنند نياز به واسطه هاي كانال افزايش پيدا مي‌كند حتي بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار. براي خرده فروشان بزرگ (فروشگاه هاي زنجيره اي) بهتر اين است كه مستقيماً فروش از طرف توليد كننده باشد. اين شرايط براي تمامي كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

•  خصوصيات محصول

 هر محصولي داراي ويژگي هايي است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نيازمنديهاي سرويس دهي به حجم زياد، قيمت واحد و غيره اثرات مهمي بر طراحي كانال محصول دارد.محصولات با قيمت بالا براي مثال معمولاً بطور مستقيم از طريق نيروي فروش شركت فروخته مي‌شود زيرا قيمت واحد گران است و هزينه كانال توزيع نقش كمتري در آن ايفا مي‌كند. براي مثال قيمت يك واحد كامپيوتر گران تمام مي‌شود و آن به خاطر پيچيدگي فني و طريقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بايستي بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط يك نيروي فروش متخصص امكان پذير است.

• خصوصيات واسطه

 استراتژي كانال بايستي خصوصيات واسطه‌ها را نيز شناسايي كند. واسطه‌ها بخاطر سود خود وارد تجارت مي‌شوند و نه به خاطر توليد كننده. واسطه‌ها معمولاً از سوء شهرت رنج مي‌برند زيرا آنها بيشتر بدنبال كالاهايي هستند كه داراي تقاضاي بالا از لحاظ نام و نشان و توليد كننده است و كمتر به محصولاتي كه از نام و نشان مناسبي بهره نمي برند توجه مي‌كنند. از لحاظ واسطه‌ها اين روش كاملاً منطقي است اما از لحاظ توليد كننده اي كه مي‌خواهد محصول جديد را وارد بازار كند جالب نيست. حتي اين يك معضل براي شركتهاي بين المللي است كه راه توسعه را پيشه گرفتند. بعضي مواقع توليد كنندگان هزينه سنگيني براي بازاريابي مستقيم مي‌پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها.

انتخاب توزيع كنندگان و واسطه‌ها در كانال توزيع از اهميت بسزايي برخوردار است. يك واسطه با تجربه مي‌تواند فروش شما را از يك حالت كسادي به رونق برساند. انتخاب يك واسطه يا توزيع كننده مناسب را مي‌توان از طريق مراجعه به اتاق بازرگاني بدست آورد، يا اينكه در كشورهاي مختلف از طريق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از  مصرف كنندگان در مورد توزيع كنندگان و دليل انتخاب آنها سؤال كنيد و يا از طريق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. يا براي محصول خود بدنبال شخص كليدي باشيد كه داراي اهداف مشخصي براي فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشي، فرهنگي، دارويي و غيره.

• خصوصيات محيطي

 خصوصيات عمومي حاصل از يك محيط كلي در طراحي كانال از اهميت بسزايي برخوردار است. از آنجائيكه عوامل محيطي اقتصادي، اجتماعي و سياسي در كشورها متفاوت است لذا بايستي در طراحي كانال، درجه مستقل بودن عمليات محلي توسط مديران يا واسطه‌ها را جايز شمرد. مقايسه توزيع مواد غذايي در كشورهايي با مراحل مختلف از توسعه به ما مي‌آموزد كه عكس العمل كانال به شرايط تغييرات بازار چگونه باشد.در ايالات متحده، درآمد بالا، دستمزد بالا ،ظرفيت بالاي يخچال فريزر(فضاي بيشتر)،دو نفر براي يك اتومبيل،طراحي كانال توزيع را براي مواد غذائي نسبت به ديگر كشورها تغيير داد و فروشگاههاي زنجيره اي بصورت سلف سرويس در اين كشور نسبت به ساير نقاط جهان بيشتر است. زيرا خريدار آمريكايي بدنبال خريد در يك دفعه و براي حداقل يك هفته است. او پول كافي براي خريد يك هفته دارد و همينطور فضاي لازم جهت منجمد كردن يا در يخچال نگه داشتن و نيز اتومبيل شخص براي حمل اين مقدار كالاهاي خريداري شده. فروشگاه زنجيره اي نيز سعي بر برآورد نياز خريدار با حداقل قيمت نسبت به فروشگاههاي كوچك سنتي را دارد.

انواع کانال‌هاي توزيع

نظام توزيع براي انجام وظايف خويش مي‌تواند كالا را حسب شرايط كالا و توان بنگاه از مسيرهاي متفاوتي بگذراند و به بازارهاي مصرف عرضه كند. انتخاب كانالهاي توزيع بستگي به عوامل متعددي مانند نوع بازار، نوع محصول، مقياس و تعداد توليدكنندگان و ساختار بازار كشور دارد و هيچ قاعدة از پيش تعيين شده اي بدون توجه به عوامل فوق نمي تواند تعداد كانالهاي توزيع را تعيين كند.

كاركرد صحيح اين شبكه در جامعه موجب دسترسي مصرف كنندگان به كالاها و خدمات با نرخي شفاف و منصفانه مي‌شود. از طرف ديگر تعادل اقتصادي و بهبود وضعيت دو بخش توليد و مصرف نيز در گرو اصلاح و تنظيم اين شبكه قرار دارد. اين شبكه مي‌تواند موجب شكل گيري انتظارات منطقي و عقلاني مصرف كنندگان و توليدكنندگان شود و بدين طريق بستر مناسبي براي توليد و توزيع ايجاد کند. کانالهاي توزيع براساس نوع بازار مصرفي و صنعتي و همچنين تعداد عوامل دخيل در کانال توزيع با يکديگر متفاوت هستند.

ساختار كانال توزيع محصولات مصرفي

توليد كننده يك محصول مصرفي مي‌تواند مستقيماً كالاي خود را از طريق نيروي فروش حاضر در محل و يا از طريق سفارش پستي يا از طريق مغازه متعلق به توليد كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه شقوق مستقيم، سفارش پستي روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نيروي فروش حاضر در محل)بسيار گران است به اين خاطر رشد مناسبي نداشته است. روش سوم فروش مستقيم از طريق مغازه متعلق به توليد كننده مي‌باشد اگر چه در بسياري از توليد كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزيع اهميت دارد اما بعضي از شركتها از اين گزينه دوري مي‌كنند. آنها سعي مي‌كنند از يك يا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاريابي مناسبي دارند بهره ببرند. براي مثال توليد كنندگان كفش معمولاً در استراتژي توزيع خود از چند واحد خرده فروشي استفاده كردند. بقيه شقوق ساختار كانال توزيع براي محصولات مصرفي تركيبي از نيروي فروش توليد كننده و عمده فروشان و نهايتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختيار مصرف كننده مي‌رسانند.توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود.

• كانال “سطح صفر” : كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكننده و مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود.
• كانال “سطح يك” شامل يك واسطه مانند خرده فروش است.
• كانال “سطح دو” داراي دو واسطه مانند دلالها و خرده‌فروشان است.
• كانال “سطح سه” داراي سه واسطه است. شامل: توليدکننده، کارگذار، عمده‌فروش، خرده‌فروش و مصرف کننده نهائي.

از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد.

ساختار كانال توزيع محصولات صنعتي

 شكل زير ساختار كانال توزيع را براي محصولات صنعتي نشان مي‌دهد. سه روش اساسي در اين نمودار مشاهده مي‌گردد.

1. نيروي فروش توليد كننده
2. واسطه يا توزيع كننده
3. عمده فروشي

توليد كننده مي‌تواند محصول صنعتي خود را مستقيماً از طريق نيروي فروش خود بدست مشتري برساند يا اينكه نيروي فروش از طريق عمده فروشي محصول را به مشتري برساند. يا تركيبي از هر دو حالت. حالت دوم اين است كه توليد كننده مستقيماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتري. حالت سوم استفاده از يك توزيع كننده يا واسطه كه مستقيماً بدست مشتري يا از طريق عمده فروش بدست مشتري برساند.

منبع

 قاهري، وحيد(1392)، ارزيابي كارايي كانال هاي توزيع، پايان نامه كارشناسي ارشد،مديريت بازرگاني بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید