رویکردهاي اندازه گیري ارزش ویژه برند

سه رویکرد مختلف براي اندازه گیري ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاري،هزینه جایگزینی و…. تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتري محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراك شده،ترجیحات و رضایت مشتري مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی ؛ یا رویکرد بازار محور و رویکرد مشتري محور است.

الف. رویکرد مالی ؛ بازار محور

اندازه گیري ارزش ویژه از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاري برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساساً بر ارزش دارائی هاي برند تمرکز دارد. یکی از معمول ترین رویکردهاي مالی، تمرکز بر قیمت ها ي سهام براي اطلاع از ماهیت دینامیک برند است؛ با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت هاي شرکت ها انعکاس می دهد.اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی است بر داده هایی کـه صرفاً درباره شرکت جمع آوري می شود. از آنجا که شرکت هاي زیادي چندین برند به بازارهاي مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند براي مدیران برندي که می بایـد برنـدهاي مختلف در گروه هـاي محصولی مختلف به پیش ببرند منــاسب باشد.

ب. رویکرد مشتري محور

ارزش ویژه برند در رویکرد مشتري محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعیهاي برند و هم چنین تصویري که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد.بنابراین، قدرت برند نتیجه ي دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه هاي بازاریابی مرتبط با برند است . دو نمونه از مرجع ترین چارچوب هاي مشتري محور مربوط می شوند به کلر و آکر .

ج . رویکرد ترکیبی

رویکرد سوم، رویکردي ترکیبی براي اندازه گیري ارزش ویژه برند است کـه از ترکیب رویکردهاي بازار محور ؛ مالی و مشتري محور حاصل می شود. این رویکرد براي جبران ضعف هر کدام از دو رویکرد پیشین به وجودآمده است.براي نمونه،شرکت هایی که از رویکرد بازار محور استفاده می کنند فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می کنند و نمی توانند بهبودهاي احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قراردهند .از طرف دیگر در رویکرد مشتري محور عدم توجه به معیارهاي مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت زاست.

مدلهاي ارزش ویژه برند

اگرچه در مورد اصول پایه اي توافقاتی بین صاحب نظران وجود دارد،ولی مدلهاي مختلف ارزش ویژه برند،دیدگاه هاي گوناگونی را ارائه می نمایند.در ادامه، تعدادي از مدل ها که از شهرت بالایی برخوردارند و از مدل هاي اصلی ارزش ویژه برند محسوب می شوند ارائه می گردد.

الف) مدل ارزیاب دارایی برند

آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم، مدل ارزیاب دارایـی برند را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد. این مدل با بررسی حدود 200000 مشتري در 40 کشور، معیارهاي مقایسه اي ارزش ویژه برند را براي هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد.بر طبق این مدل، چهار بخش ؛ رکن اصلی براي ارزش ویژه برند وجود دارد .

تمایز : میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازه گیري می کند.
رابطه : گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص می کند . این که آیا برند رابطه ي شخصی با مخاطب دارد؟ آیا براي او داراي معناي خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه براي مخاطب مناسب است؟
احترام : میزان مورد توجه و احترام بودن برند را اندازه گیري می کند.
دانش : میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کنندگان با برند و این که برند چه چیزي را ارائه می دهد را اندازه گیري می کند.

قدرت و منزلت برند می تواند با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند .برندهاي جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان مـی دهند.در برندهاي قوي جدید،بعد تمایز معمولاً سطح بالاتري نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند؛ این در حالی است که دو بعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند.برندهاي رهبر،سطح بالایی از دانش؛ شاهدي بر عملکرد گذشته ،سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند.

ب ) مدل ایکویترند

این مدل توسط توتال ریسرچ ، ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد.در ایـن مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهاي ساده تر و در عین حال قوي تر استفاده می شود.پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با 2000 پاسخگو و در رابطه با 133 برند انجام شد و درسال 1995 به 700 برند در 100 گروه محصول رسید.این روش بر مبناي سه معیار مختلف دارائی برند استوار است.نخستین دارائی،برجستگی برند است، یعنـی درصدي از مخاطبان که درباره برند داراي یک عقیده هستند.دومین دارائی،کیفیت ادراك شده است و قلب این مدل محسوب می شود.زیرا که طبق یافته هاي توتال ریسرچ،کیفیت ادراك شده به میزان بسیار زیادي بـا دوست داشتن برند، اعتماد برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد.ایـن معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که داراي عقیده اي نسبت به برند بوده اند؛ دارائی نخست ، سومین دارائی،رضایت استفاده کننده است.این معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند.این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهند.

ج ) مدل اینتربرند

اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردي بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهاي دنیا استفاده کرد.در این مدل، در آغاز، پانصد برند بر اساس 7 معیار مورد بررسی قرار گرفتند.

رهبري : برندي که رهبري بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهاي دوم، سوم و… قوي تر و داراي ثبات بالاتري است. این معیار،صرفه جوئی در مقیاس براي فرآیندهاي ارتباطات و توزیع براي برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس می دهد.

ثبات : برندهایی با عمر طولانی با هویت هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، داراي ارزش و قدرت هستند.

بازار: برندها زمانی که در بازاري هستند که آن بازار داراي سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا داراي ساختار قیمتی است که شرکت هاي موفق می توانند در آن فعالیت کنند،داراي ارزش بالاتري هستند.

حوزه بین المللی: برندهایی که به صورت بین المللی فعالیت مـی کنند و نه محلی داراي ارزش بالاتري هستند، این امر تا حدي به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً، هرچه گستره یـک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است.

روند: روند بلند مدت یک برند در زمینه فروش می تواند امکان موفقیت آتی را پیش بینی کند.یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آن ها باقی می ماند.

پشتیبانی: برندهایی که داراي سرمایه گذاري هاي مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفته اند از دیگر برندها قويتر بوده اند.با این حال، درکنار سطح پشتیبانی از برند،کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود.

محافظت : قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاري برند نیز براي قدرت برند مهم است.

د) مدل برندز

میلوارد برون، مشاور پژوهشهاي بازاریابی، مدل برندز ؛ مدلی براي قدرت برند؛ ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجراي درست مرحله قبلی اسـت. این مراحل به صورت خلاصه در زیر در آمده اند :

وجود ؛ هستی و موجودیت: آیا من درباره آن برند چیزي می دانم؟
رابطه: آیا انچه می خواهم به من ارائه می دهد و در مجموع محصولات مورد توجه من است؟
عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه می دهد؟
مزیت: آیا آن برند چیزي بهتر از سایرین به من پیشهاد می دهد؟
استحکام: آیا شکست ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟

مصرف کنندگان مستحکم؛ یعنی آنهایی کـه در رأس هرم قرار دارند؛ رابط قوي تري با برند ایجاد می کنند و هزینه بیشتري نسبت به سایر گروه هاي مصرف کننده در سطوح پایین تر هرم به برند اختصاص می دهند با این وجود،بیشتر مصرف کنندگان در سطوح پایینتر هرم قرار دارند.چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت ها و برنامه هایی است که مصرف کنندگان را به سمت سطوح بالاي هرم سوق دهد.

برندز مدل معتبري است براي رتبه بندي ارزش ویژه برندهاي موجود در دنیا استفاده مـی شـود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی 100 برند برتر دنیا را معرفی می کند.این مدل از یک رویکـرد اقتصادي پیروي می کند و روش مورد استفاده چیزي شبیه به کاري است که حسابدارها و یا آنالیست ها انجام می دهند.در این رتبه بندي، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن براي ایجاد تقاضاسـت.

در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش گذاري و رتبه بندي استفاده می شود.بیش از یک میلیون مصرف کننده و مشتري BtoB در 31 کشور جهان راجع بـه هزاران برند عقیده خـود را ابرازمی دارند. از طرف دیگر، داده هاي مالی، ازطریق بلومبرگ ، گزارش هاي تحلیل گران، گزارش هاي دیتا مانیتورو فایل هاي اطلاعاتی شرکت ها و بخش هاي قانونی به دست می آید.

و) مدل رزونانس(طنین) برند

این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است.این مدل، مانند مدل برندز، ساختن برند را مرحله اي و پلکـانی می داند به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود.

اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادي ازتداعی هاي قابل لمس برند با تداعی هاي غیر قابل لمس.
تلاش در ایجاد پاسخ هاي مطلوب مشتري در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداري عمیق و فعال مشتریان.

اجراي این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا می تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. این مدل، دو گونه بنیان و ریشـه را براي برند در نظر می گیرد،بنیان منطقی براي ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و احساسی کـه در سمت راست هرم قرار می گیرد.خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوك هرم است و ایـن زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهاي مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بناي این هرم عبارتنـداز:

برجستگی برند : هر چند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می شود؟
عملکرد برند : چگونه محصول یا خدمت نیازهاي کارکردي و عملکردي مشتریان را برآورده می سازد؟
تصویرسازي برند : مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه هایی که برند در جهت برآوردن نیازهاي اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند.
قضاوت هاي برند : بر عقاید و ارزیابی هاي شخصی مشتریان تمرکز دارد.
احساس برند : پاسخ ها و واکنش هاي احساسی مشتریان در قبال برند.
رزونانس برند: به ماهیت رابطه اي که مشتریان با برند دارند و هـم چنـین میزانی کـه مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند بر می گردد.رزونانس، عمق رابطه ي درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداري می شود را در بر می گیرد.

مدل ارزش ویژه آکر

یکی از مدل هایی که به طور وسیعی در پژوهش هاي موجود در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه آکر است.آکر مدل خود را در سال 1991 ارائه نمودومورد آزمایشهاي تجربی گوناگونی قرارگرفته اسـت بـا اینکه آکر 5 عامل تأثیر گذار را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاري معرفی کرده است به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملاً مورد استفاده محققان قرار نگرفته است به همین دلیل ما نیز همین چهار عامل را به عنوان فرضیه در نظر می گیریم. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است کـه درجستجوي مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاري را شکل می دهد.

تعریف مفاهیم و اجزای برند

ارزش برند به چگونگی استفاده شرکت از ارزش بالقوه ي کالا و خدماتش بستگی دارد که به طور ذاتی بـه جایگاه یابی و تصویر ذهنی برند بستگی دارد.جایگاه یابی محصول در ذهن مشتریان در ارتباط با موفقیت نهایی محصول، حیاتی است و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب می تواند یک دارایی غیر مشهود براي شرکت تلقی گردد. تصویر ذهنی ضعیف می توان یک بدهی به شمار بیاید.آکر دارائی ها و بدهی هاي مبتنی بر ارزش ویژه ـ ي برند را خلاصه کرده است:

وفاداري برند
کیفیت ادراك شده
آگاهی از برند
تداعی هاي برند
سایر دارائی هاي وابسته بـه برند مانند حق بهره برداري،علائم تجاري و کانال هاي ارتباطی.

وفاداری به برند

وفاداری به برند را می توانند میزان نگرش مثبتی که یک مشتری نسبت به یک برند دارد تعریف نمود به عبارت دیگر میزان پایبندی وی به محصول و قصد خرید آینده وی ، در حقیقت وفاداری،تعهد به تکرار خرید در آینده می باشد.آتیلگان در بین ابعاد مختلف ارزش ویژه برند نقش و تأثیر وفاداری را بیشتر از بقیه دانسته و آن را تنها عاملی می داند که به صورت مستقیم بر ارزش افزوده ویژه برند تأثیر می گذارد .وفاداری به برند را می توان بیانگر میزان ترجیحات مشتریان نسبت به میزان توان برند در تأمین نیازهای آنها می باشد.وفاداری به برند می تواند فرد یک مزیت رقابتی و مانعی جهت ورود رقبا به بازار باشد. برون؛ چند سطح از وفاداری را تشریح کرده است.

وفاداری رفتاری به رفتار مشتریان در بازار اشاره دارد که به وسیله گزارش تعداد خرید آنها مشخص می شود .و با تعهد خریدار به خرید مجدد از برند به عنوان انتخاب اول ؛ وفاداری شناختی هنگامی است که در فرایند خرید هنگامی که مشتری احساس نیاز می کند برند اولین گزینه در ذهن مشتری می باشد.به این ترتیب برند باید خود را به عنوان اولین انتخاب در ذهن مشتری نمایان کند؛ وفاداری شناختی.

و در نتیجه آن تکرار خرید به وجود می آید ؛ وفاداری رفتاری؛ آکر، میزان قیمت را شاخص اصلی وفاداری می داند.میزان قیمت مقدار مبلغی است که مشتری حاضر است در قبال برند و در مقایسه با برند رقیب با میزان منافع ارائه دهنده مشابه پرداخت کند .این میزان با توجه به ارزیابی بیشتری می تواند بالا، پایین ، مثبت و یا منفی باشد .پایو، انتخاب اول یک برند توسط مشتری را دلیل وفاداری به آن می داند.وی نیز دو بعد وفاداری نگری و رفتاری را برای وفاداری در نظر می گیرد.

گیل ؛ بیان می کند که وفاداری به برند به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند می گردد و سایر ابعاد مدل هم به صورت مستقیم و هم به واسطه وفاداری برند بر روی ارزش ویژه برند تأثیر می گذارند .یو و دیگران نیز در سال 2000 تحقیقی درکشور کره انجام دادند که نتایج آن این موضوع را تایید می کرد ولی پژوهش آنها که بر روی 12 برند متفاوت و با تاکید برروی تفاوت های فرهنگی بین دو کشور کره و ایالات متحده صورت می گرفت میزان تأثیر وفاداری بر ارزش ویژه برند را در این دو بازار متفاوت گزارش کرد .

در مدل ارزش ویژه برندآکر وفاداری به برند به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی قلمداد شده است.آکر همچنین وفاداری به برند را به صورت میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگر با مزیت های مشابه می پردازد و اندازه گیری مستقیم قصد خرید مجدد یا استفاده مجدد از محصول یا خدمات در آینده تعریف نموده است .

کیفیت ادراک شده :

کیفیت ادراک شده ادراک کلی مشتریان نسبت به عملکرد یک محصول یا خدمت با توجه به هدفی که داشته است و نسبت به سایر محصولات رقیب موجود در بازار تعریف شده است ، کیفیت ادراک شده را می توان یک مزیت رقابتی به حساب آورد.امروزه بسیاری از شرکتها کیفیت مشتری محور را اساس استراتژی های خود قرار داده اند و سعی می کنند رضایت و ارزش مشتری را از طریق بررسی دائم نیازها و خواسته های مشتریان در مورد کیفیت محصول به دست آورند.

یک درک مشترک از کیفیت عمومی و شایستگی های محصول در مقایسه با محصلات رقبا که مشتری را متقاعد به انتخاب برند می کند .زیتامل کیفیت ادراک شده را ادراک مصرف کننده از برتری محصول نسبت به محصول رقیب می داند .کیفیت ادراک شده قضاوت کلی مشتریان نسبت به محصول است که با کیفیت عینی محصول متفاوت است . کیفیت عینی به جنبه های فنی و قابل اندازه گیری محصو ل و فرایندهای کنترل کیفیت اطلاق می شوند .

به دلیل آنکه مشتری توانایی یک قضاوت و ارزیابی دقیق و کامل از کیفیت عینی را ندارد آنها از ویژگی های ساده تر و ذهنی استفاده می کند که فکر می کنند بیانگر کیفیت محصول میباشد .همچنین مشتریان از ویژگی های ذهنی جهت پی بردن به کیفیت یک محصول ناشناخته استفاده می کنند.بنابراین می توان نتیجه گرفت شناخت خصوصیات ذهنی مرتبط با کالا جهت بررسی ارزش ویژه برند مهم می باشد. کیفیت ادراک شده به عواملی ذاتی و بیرونی تقسیم می شود،عوامل ذاتی جنبه های فیزیکی و یا ظاهری محصول می باشند و عوامل بیرونی سایر جنبه هایی مانند قیمت،بسته بندی نام تجاری تعریف شده اند.

آکر، نیز در تعریفی مشابه کیفیت ادراک شده را به صورت درک مشتری ازکیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف کرده است.وی همچنین بیان می دارد که کیفیت ادراک شده از پنج طریق می تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر می گذارد .

می تواند دلیلی برای خرید برند باشد.
تمایز و جایگاه یابی.
جلب علاقه اعضا کانال توزیع به استفاده از محصول یا کیفیت ادراک شده بالاتر.
اضافه پرداخت مبلغ.
توسعه برند.

آگاهی از برند

اولین بعد از واکنش برند می باشد که اشاره به میزان در دسترس بودن برند در ذهن دارد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی و یادآوری آسان برند در ذهن مشتری مرتبط است .

آگاهی از برند شامل دو بعد می باشد : شناخت و یادآوری

شناخت برند یعنی توانایی مصرف کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاصی را به عنوان یک نشانه می بیند.به بیان دیگر توانایی تمیز دادن یک برند که قبلاً آن را دیده است یا در مورد آن شنیده است .شناخت برند می تواند در مورد خرید محصولات با درگیری ذهنی پایین مهم باشد حتی سطح مشخصی ازآن برای انتخاب این گونه محصولات در فروشگاه ها کفایت کند.

یادآوری یعنی توانایی مصرف کننده در بازاریابی برند وقتی که با نشانه هایی مانند طبقه محصول،نیاز قابل برآورده شدن توسط طبقه محصول مواجه می شود.یعنی این که مصرف کننده بتواند به درستی و در شرایط مشخصی برند را از حافظه خود فراخوانی کند.موضوع مهم در اندازه گیری مفهوم یادآوری برند این است که علاوه بر عمق برند ؛ تعداد کسانی که می توانند در شرایط خاصی برند را به یاد آورند.

به عرض آن؛ یعنی نشانه های که منجر به یادآوری برند شود؛ نیز توجه شود.یک شروع خوب برای ارزیابی عرض برند، توجه به این که چه کسی،کی،کجا و چگونه برند را می خرد می باشد .دیوید آکر، یک مرحله دیگر تحت عنوان ، در بالای ذهن بودن را به مراحل تشخیص و یادآوری اضافه کرد.این مفهوم به این معنی می باشد که برند اولین گزینه ای است که به ذهن مشتری در بین برندهای مشابه در یک طبقه محصول می رسد.

به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت ، یاری شده، و یاری نشده ،تقسیم می شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می باشند.

تداعی برند

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد. برند می تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است.

آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان بوجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند :

کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری
تمایز و جایگاه یابی
دلیلی برای خرید برند
ایجاد انگیزه و احساس مثبت
گسترش برند

مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می کند که الزاماً نام برند نیست بلکه می تواند بسته بندی، طراحی،عکسهای خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی بوجود آورد.در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است ،در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می باشد .

در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می کند .

سایر دارایی هاي برند

همانند نام، لوگو یا نشانه هاي سازمان می تواند در تهیه ي ابزارهایی براي کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند.

منبع

ماهیان راد،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید