تعلق و دلبستگي  به نام و نشان تجاري

پژوهشگران و متخصصان بازاريابي به تازگي علاقه زيادي به مطالعه و پژوهش در زمينه چگونگي شكل گيري وابستگي هاي عاطفي بين مصرف كنندگان و نام و نشان هاي تجاري مورد توجه  آن ها و نيز نقش اين چنين وابستگي ها در رفتار هاي خريد و پس از، خريد مصرف كنندگان پيدا كرده اند  بلید و بهی بیان کرده اند: رابطه اي شبيه به رابطه اي كه در زندگي  شخصي خود  با ديگران  برقرار    مي كنند با برخي نام و نشان هاي تجاري نيز ايجاد مي كنند.این رابطه می تواند مزاياي شناخت (رضايت و اعتماد به نام و نشان تجاري) و احساسي (دلبستگي به نام و نشان تجاري) متفاوتي به همراه داشته باشد و موجب شكل گيري پيوندي قوي بين مصرف كننده و نام و نشان تجاري شود.مفهوم دلبستگي به نام و نشان تجاري از مطالعات روان شناختي در زمينه دلبستگي فرد به دارايي هاي مادي خود منتج شده است پژوهشگران دلبستگي به دارايي هاي مادي را به صورت حالتي خاص و ويژه از رابطه بين فرد و يك دارايي مادي مشخص تعريف كرده اند كه نيازمند يك تملك رواني بسيار فراتر از مالكيت فيزيكي است.شيئي كه نسبت به آن دلبستگي ايجاد  مي شود منحصر به فرد و بسيار با ارزش است و داراي معاني و ارزش هاي نماديني است كه از پيشينه رابطه شخصي فرد با آن شيء نشأت مي گيردبر همين اساس دلبستگي به نام و نشان تجاري  را به صورت يك متغير روان شناختي تعريف كرده اند كه بر يك عكس العمل عاطفي بلند مدت و پايدار نسبت به نام و نشان تجاري دلالت دارد و باعث شكل گيري احساسات و عواطف قوي (مانند تعصب، احساس دل تنگ ي، عشق و …) نسبت به آن نام و نشان تجاري مي شود معتقدن پارك و همكاران معتقدند هرچه  مصرف كنندگان دلبستگي بيشتري به يك نام و نشان تجاري داشته باشند، تمايل بيشتري به استفاده از منابع شخصي خود (مانند پول، زمان و …) براي حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاري دارند. اين پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگي به نام و نشان تجاري را بر رفتار هاي خريد مصرف كننده ثابت كردند .بلید و بهی بيان كردند دلبستگي به نام  نشان تجاري احساس امنيت مصرف كننده را افزايش  مي دهد و اين حس را در او ايجاد مي كند كه اين نام و نشان تجاري براي رفاه مصرف كنندگانش تلاش مي كند و در نتيجه باعث افزايش اعتماد و تعهد مصرف كننده  مي شود.  اين پژوهشگران دلبستگي به نام و نشان تجاري را در يك طبقه محصول كه كاملاً جنبه كاركردي داشت (باطري ماشين) بررسي كردند و به اين نتيجه رسيدند كه شكل گير ي دلبستگي كاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومي ندارد كه نام و نشان تجاري بار عاطفي و احساسي به همراه داشته باشد . در اين پژوهش تأثير دلبستگي به نام و نشان تجاري بر رضايتمندی از نام و نشان تجاري، تعهد به نام و نشان تجاري و نيز اعتماد به نام و نشان تجاري ثابت شد .اعتماد به نام و نشان تجاري از ديگر مؤلفه هاي تأثيرگذار بر قصد خريد و وفاداري مصرف كننده به نام و نشان تجاري است پژوهشگران تعاريف متعددي از اعتماد به نام و نشان تجاري ارائه كرده اند.اعتماد به نام و نشان تجاري را اين گونه تعريف كرده اند: اعتقاد محكم مصرف كننده مبني بر اينكه يك نام و نشان تجاري محصولات يا خدمات قابل اطميناني ارائه مي دهد كه داراي عملكرد مطلوب، كيفيت بالا و خدمات پس از فروش معتبري هستند. (گارويز) اعتماد به نام و نشان تجاري را به صورت تصور مصرف كننده مبني بر اينكه نام و نشان تجاري به عنوان يك موجوديت داراي شخصيت، متعهد به رفتار كردن مطابق با انتظارات مصرف كنندگان مي باشد تعريف كرده است.بلید و بهی  معتقدند اعتماد به نام و نشان  تجاري داراي دو بعد شناختي و احساسي به صورت همزمان است.  بعد شناختي از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمينان درك شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاري، عملكرد نام و نشان تجاري و توانايي آن در برطرف كردن نياز هاي مصرف كننده است. بعد عاطفي اعتماد، درستي و بي عيبي نام و نشان تجاري را مشخص مي كند كه از طريق ارزيابي مصرف كننده راجع به محرك هاي نام و نشان تجاري نسبت  به  شخصيـت  او  شكل مي گيرد. اين پژوهشگران در پژوهش خود تأثير اعتماد به نام و نشان تجاري بر رضايت از نام و نشان تجاري و وفاداري به نام و نشان تجاري را به اثبات رساندن.سیچمن بيان كرد اعتماد به نام و نشان تجاري ريسك اجتماعي همراه با پيشنهاد نام و نشان تجاري به دوستان و آشنايان، مبني بر احتمال برگشت ديد منفي نسبت به خود را كاهش مي د هد و در نتيجه باعث افزايش تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري مي شود. سيچمن در پژوهشي كه در بين مشتريان اپراتورهاي تلفن همراه انجام داد تأثير مثبت اعتماد به نام و نشان تجاري را بر قصد خريد محصولات فعلي و نيز محصولات جديد و همچنين تبليغات شفاهي مثبت از نام و نشان تجاري ثابت كرد.پژوهش هاي متعدد ديگري نيز انجام شده كه تأثير اعتماد به نام و نشان تجاري بر وفاداري و تعهد به نام و نشان تجاري را در طبقه هاي مختلف محصول بررسي كرده اند.  براي نمونه كويانگ چي و همكاران در پژوهشي كه بر روي خانم هاي مصرف كننده لوازم آرايشي انجام دادند تأثير اعتماد به نام و نشان تجاري را بر وفاداري به نام و نشان تجاري ثابت كردند.  لوييس ولمبارت در پژوهش ديگري تأثير اعتماد به نام  و نشان تجاري بر تعهد به نام و نشان تجاري را در بين مصرف كنندگان نوشابه هاي غير الكلي ثابت كردند.

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید