بازاریابی درونی چیست؟

یک جزء بسیار مهم در برنامه ­ریزی راهبردی، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت یا یک سازمان و افزایش قدرت بازاریابی آنها خواهد شد. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی، ارائه خدمت با کیفیت برتر به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری است. یکی از رویکردهای دستیابی به این هدف، پیاده سازی بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر وافزایش قدرت بازاریابی بیرونی است بری و پاراسومن نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان، ارتباط مستقیم سنتی در محیط کسب و کار کالاهای تولیدی وجود دارد.

این شاخه از علم بازاریابی، تا حدود زیادی، متأثر از مدیریت کیفیت و بازاریابی خدمات است که بر اهمیت و ضرورت ایجاد کیفیت در فرآیند ارائه خدمات تأکید دارد. این حیطه از علم بازاریابی به بحث درباره رابطه مشتریان و عرضه کنندگان داخلی سازمان در ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی می پردازد، موضوعی که می تواند به صورت یک زنجیره ارزش و ابزاری برای توسعه کیفیت محصولات و خدمات و تعاملات بین سازمانی و برون سازمانی ظاهر گردد. مطالعات بیانگر ارتباط مثبت رضایت مشتریان داخلی و رضایت مشتریان خارجی است. مطالعات کوهرت و لومن نشان می دهد که رضایت کارکنان تأثیر چشم گیر بر کیفیت محصولات می گذارد و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد وباعث تقویت بازاریابی بیرونی می گردد.

بازاریابی درونی عبارت است از یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری برای ارتقای سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان. بازاریابی درونی یکی دیگر از ابعاد تشکیل دهنده قدرت بازاریابی است که اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند این کارکنان هستند که سازمان و محصولات را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقش چند بعدی و پیچیده هستند.

زمانیکه نیازهای کارکنان برطرف شده موجب رضایت کامل آنها می شود منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل، سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیازهای کارکنان موجب افزایش انگیزش آنان ودر نتیجه افزایش سطح رضایت آنان و همینطور سعی در تبلیغ و گسترش بهتر خدمات و محصولات سازمان خود دارند و در نهایت نیز موجب وفاداری بیشتر آنان به سازمان شده و کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط آنان را ارتقاء می دهد. تعاریف متعددی از بازاریابی درونی توسط محققان ارائه شده است در ادامه به برخی از این تعریف ها اشاره می گردد.

“ریدان و انیس” : بازاریابی درونی فرآیندی است که طی آن کارکنان برای پذیرش تغییراتی در سیاست ها و یا فلسفه سازمان آماده می شود. “رفیق و احمد” : پیشنهاد می شود از بازاریابی درونی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات استفاده گردد و همچنین بازاریابی درونی برای یکپارچه سازی و انگیزش کارکنان به منظور پیاده سازی کارایی راهبردهای سازمان و بخش ها بهره برداری شود. همانطور که قبلا نیز اشاره شده مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته می شود و با آنها به عنوان مشتریان درونی رفتار می شود،که این امر منجر به کسب مزیت رقابتی و افزایش قدرت بازاریابی           می شود.  در اصل بازاریابی درونی شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط درونی سازمان است که در سازمان های اجتماعی کاربرد بالایی دارد.

کاتلر بیان داشت که محصولات و خدمات، البته به میزان بیشتری خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل(رابطه مند) می باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می دهد. کاتلر بیان می کند بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد.

“گرانروس” : بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی متناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها است. بنا براین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. در بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمان را شکل می دهند، یعنی سازمان یک بازار درونی است و تأمین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. اگر نیازها و انتظارات آنها تأمین نشود و به آنها به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود.

نارور و اسلاتر نیز بیان داشته اند که توسعه بازاریابی از طریق بازاریابی درونی ممکن است و به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل، رفتارهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات و محصولات برتر به مشتری منجر خواهد شد. بازاریابی درونی باید مقدم بر بازاریابی خارجی باشد، در غیر این صورت سازمان ممکن است خدمتی را به مشتری پیشنهاد دهد که از انجام آن ناتوان است.هدف بازاریابی درونی توسعه بازاریابی خارجی است و همینطور اطمینان از اینکه تمام کارکنان در مورد رسالت شرکت از جمله اهداف مدیریت، خروجی ها، خدمات، محصولات و بازارهای در دست آگاهی لازم داشته باشند.

عناصر بازاریابی درونی

بنسالو همکاران عناصر بازاریابی درونی را امنیت استخدام، آموزش گسترده، پاداش های بالا و وابسته به عملکردسازمانی، تسهیم اطلاعات، توانمندسازی کارکنان و کاهش تمایزات موقعیتی معرفی می کنند. در دیدگاه فورمن و مونی، عناصر بازاریابی درونی عبارتند از چشم انداز، توسعه و پاداش. از نظر آنها سازمان ها باید چشم انداز روشنی را برای کارکنان خود ترسیم کند و آنها را برای انجام امور ارتقا داده و آموزش های مناسب را به آنها ارائه نماید و در نهایت باید پاداش های مناسبی را برای کارکنان در نظر داشته باشد(بورانتا و ماوریدو گلو).

تأثیر بازاریابی­درونی بر بازاریابی بیرونی

در اقتصاد مبتنی بر خدمت امروز، سازمان­ها نیاز به جذب  و حفظ مشتریان جهت کسب مزیت رقابتی پایدار دارند. جهت نیل به این هدف، سازمان­ها نیاز به تمرکز بر تلاش­هایی در جهت توسعه و حفظ مشتریان بیرونی دارند. بیش از چهاردهه متخصصان و صاحبنظران در رشته بازاریابی به دفاع از بازارگرایی به عنوان یک مزیت راهبردی جهت دستیابی به  اهداف رضایت و وفاداری مشتری تاکید کردند. این اظهار نظر بخصوص در طی بیست سال گذشته که با افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که مستلزم بهبود کیفیت خدمات و پاسخگویی بیشتر به تقاضای مشتریان است، صدق می­کند. این امر به خصوص با افزایش سازمان­های خدماتی و حرکت اقتصاد به سمت اقتصاد خدماتی اهمیت چشمگیر­تری دارد.

درنتیجه رویکردهای بازاریابی بیشتر به سمت رویکردهای دفاعی مانند حفظ مشتری پیش می­روند تا رویکردهای هجومی همانند کسب مشتریان جدید . شرکت­های بازارگرا بیشتر متمرکز بر محیط خارج از سازمان، در جهت پاسخگویی به مشتری و پیش­بینی نیازهای آتی مشتری هستند .

این بدان معنا است که مشتریان در نقطه مرکزی توجه سازمان­ها باید قرار گیرند، که نتیجه آن جذب مشتریان جدید و مهم­تری حفظ مشتریان می­شود. اما این تمرکز بیرونی باید به طور مساوی و قوی با محیط بیرونی متشکل از افراد و کارکنان به عنوان مشتریان درونی می­شود. صاحبنظران مدیریت منابع انسانی نقل متفاوتی از متخصصان بازارگرایی دارند. «سازمان باید تمرکز اصلی خود را بر روی منابع انسانی قرار دهد. وفاداری مشتریان در سازمان­های خدماتی هرگز به دست نخواهد آمد، مگر اینکه کارکنان خود را متعهد به رویکرد ایجاد رابطه با مشتریان کنند.

اگر ایجاد رابطه نقطه تمرکز باشد، هیچ عاملی غیراز بازاریابی­درونی اثر بخش نمی­تواند در چشم انداز استراتژیک یک سازمان مهم باشد. هکست و همکارانش ،بیان می­دارند که رشد سود ناشی از وفاداری مشتریان است. وفاداری مشتری نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. رضایت نیز برخاسته و ناشی از ارزش خدمات ارائه شده به مشتری است. کارکنان راضی، وفادار و سازنده ایجاد ارزش می­کنند. رضایت کارکنان نیز درنتیجه فعالیت های منابع انسانی کیفیت بالا است که کارکنان را قادر به پاسخگویی به مشتری می­نماید» .درنتیجه واضح است که موفقیت بازاریابی بیرونی یک سازمان خدمتی به شدت وابسته به بازاریابی­درونی آن سازمان است که چطور مشتریان درونی را مورد هدف بازاریابی خود قرار دهد.

تفاوت بازاریابی­درونی و بیرونی را با استفاده از ساختار سازمانی نشان داد. او نشان داد که فعالیت­های بازاریابی­درونی در درون ساختار و درجهت کارکنان آن سازمان است و کارکنان مورد هدف قرار می­گیرد. اما بازاریابی بیرونی فعالیتی است که مشتریان را در جهت ترغیب به خرید کالا و خدمات می­نماید. در ادامه بیان داشت در حالی که فعالیت های بازاریابی بیرونی مشتریان را هدف قرار می­دهد، اما کارکنان رانیز تحت تاثیر قرار می دهد. به طور مثال ممکن است که کارکنان تحت تاثیر تبلیغات سازمان خود قرار گیرند.

مسائل مرتبط با رویکرد «کارکنان به عنوان مشتریان» در بازاریابی درونی

در بازاریابی محصولات یا خدمات به منظور کسب منفعت از جانب مشتری خریداری می­شوند، این درحالی است که در بازاریابی­درونی در صورتی که کارکنان به عنوان مشتریان تصور شوند، آنان مشتریانی خواهند بود که درازای دریافت محصول به آنها مبلغی (درقالب حقوق، پاداش و. . .) پرداخت خواهد شد.

یکی از عمده­ترین مسائل به کارگیری این فرضیه است که محصول یا خدمتی که به مشتری عرضه می­شود ممکن است خواسته وی نبوده و یا آن را نخواهد. به عنوان مثال وقتی یک تکنولوژی جدید وارد محیط کار می­شود پرسنل باید روش قبلی را ترک کرده و روش جدید کار را فرا گیرند. این درحالی است که آنان تمایلی به تغییر روش کاردر خود نمی­بینند. در بازاریابی عادی مشتری هیچ اجباری به خرید محصول ندارد. اما در بازاریابی درونی، در بسیاری از موارد مشتری (کارکنان شرکت) حق انتخاب نداشته و مجبور به خرید محصولات است. علاوه بر این در بازاریابی عادی مشتری با مجموعه ای از محصولات که در رقابت تنگاتنگ با یکدیگر هستند مواجه است که می­تواند از میان آنها براساس نیاز و سلیقه خود انتخاب کند. اما در بازاریابی­درونی احتمال وجود حق انتخاب برای کارکنان بسیار ضعیف است. بر اساس نظر «کاتلر»، در منظر بازاریابی هیچ اجباری برای مشتری وجود ندارد. بنابراین هیچ گونه اجبار و سیاستی به عنوان یک راه حل مشکل بازاریابی درنظر گرفته نمی­شود.

از منظر دیگر نظریه حق حاکمیت مشتری است که می­گوید مشتری همیشه پادشاه است و همیشه حق با اوست. در صورتی که چنین حقی به کارکنان داده شود، سازمان با تقاضاهای غیر قابل پاسخی از کارکنان خود مواجه خواهد شد. بنابراین درچنین رویکردی به کارکنان گفته نخواهد شد که آنان همچون مشتریان سازمان می­باشند. حتی اگر با آنان به مثابه مشتریان سازمان رفتار شود. بعلاوه نظریه «ساسر و آربیت» نیز قابل تعمق است که می­گویند کارکنان اولین بازار شرکت های خدماتی هستند.این نظریه بر پایه حق تقدم بازار کارکنان بر بازار مشتریان خارجی است. این فرضیه مشکلاتی را در پی خواهد داشت به عنوان مثال، کارکنان بیشتر رستوران­ها مایل نیستند تا دیر وقت کار کنند. این درحالی است که بیشتر مشتریان ترجیح می­دهند که دیر وقت به رستوران بروند. در صورتی که رستوران خواسته کارکنان را بر مشتریان ارجح بداند، بدون تردید ورشکست خواهد شد.

سهیل سرمد سعیدی و محمد امین جمشیدیان در تحقیقی تحت عنوان تأثیر بازاریابی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی از مدل ذیل استفاده نموده اند که ترکیبی از مدل اوعد و افتی و تورتوسا و همکاران می­باشد و به این نتیجه رسیدند که بازاریابی درونی تأثیر مثبت و معنادار بر بازارگرایی و بر تعهد سازمانی و رفتار شهروندان سازمانی دارد که در نهایت نتجر به عملکرد بهتر سازمان می­شود.

منبع

کریمی، سروه (1394) ، تأثیر قدرت بازاریابی بر عملکرد تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید