ارزش ویژه برند

در سال هاي اخير، تحقيقات صورت گرفته بر روي شناخت فاكتورهايي كه در زمينه رضايت مشتريان و وفاداري آنان مؤثر مي باشد، گسترش يافته است. در اغلب موارد وفاداري مشتريان براي موفقيت سازمان هاي كسب و كار حياتي مي باشد چرا كه معمولاً جذب مشتريان جديد گران تر از حفظ مشتريان موجود مي باشد و در اكثر تحقيقات صورت گرفته به وسيلة بسياري از نويسندگان پيشنهاد شده است تا مشتريان وفادار به عنوان يك دارائي رقابتي حفظ شوند . بسياري از پژوهشگران بازاريابي بر نقش حياتي ميان فردي بين مشتري و فروشنده در رضايت مؤثر مشتري، ايجاد نگرش هاي مطلوب به برند و تقويت پيوند ميان مشتريان و برند تأكيد مي كنند وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري قلمداد مي شود. مشتريان وفادار اهميت بسياري يافته اند با 5 درصد افزايش در وفاداري مشتريان ، سود به ميزان 25 تا 85 افزايش مي يابد كه به اين نرخ هزينه وفاداري گفته مي شود. ريچارد اوليور، تعريف از وفاداري را به اين صورت مطرح كرده است «وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، تا همان مارك يا محصول علي رغم تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقبا و تأثيرات آنها، خريداري گردد».

تحقيق در مورد وفاداري مشتريان به طور عمده اي بر روي وفاداري در مورد محصول يا مارك تمركز داشته است. وفاداري به مارك هدف نهايي و غايي شركتي است كه داراي محصول با علامت تجاري ويژه است، اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول، توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان در آغاز ، يك خريد امتحاني از محصول با علامت تجاري ويژه مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك مايل مي شوند، زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.

در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده است. با توجه به ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برندسازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به منظور دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي است. برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند. همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد.

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد. ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد.

از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند . برندسازي، يك استراتژي بسيار كاربردي براي متمايز شدن در صنايع خدماتي و توليدي است و در دنياي امروز شركت ها و سازمان ها ، نه تنها در پي رقابت براي به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلكه تلاش بسياري در جهت ايجاد همسويي ادراكات ذهني مشتريان با خودشان( محصول/  برند/  شركت) انجام مي دهند.

پژو هشگراني كه در زمينه مصرف كنندگان مطالعه كرده اند، به اين نتيجه دست يافته اند شركت هايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بي شماري براي خود به ارمغان مي آورند. يك شخصيت برند مطلوب منافع بسياري در پي دارد. تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفاداري و تهيه يك مبنايي براي تمايز محصولات. در نتيجه زماني كه شخصيت برند و مشتري همخواني داشته باشد، مي توان انتظار داشت كه مصرف كنندگان در رفتار خريد خود حالت پايداري داشته باشند. شخصيت برند، به عنوان قسمت غير فيزيكي از دانش نسبت به (محصول/  برند/  شركت) است كه ادراكات مصرف كنندگان را درباره آن شكل مي دهد.

ارزش ويژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتي يك برند دارد. ارزش ويژه برند زماني ايجاد مي گردد كه مشتريان تمايل دارند، براي سطح يكساني از كيفيت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شديد به آن، پول بيشتري پرداخت نمايند. ارزش ويژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقيت فعاليتهاي سازمان را، درك نيازها و خواسته هاي مشتري و سازمان براي جلب رضايت آنها ميداند؛ و اساس ارزش ويژه برند بر اين است كه قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، ديده ها، شنيده ها و تجربه هاي مشتريان از برند نهفته است. به عبارت ديگر، قدرت برند ريشه در ذهن مشتريان دارد.

در متون بازاريابي ارزش ويژه ي برند به دو دسته طبقه بندي مي شوند. آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است، مانند آگاهي از برند، تداعي از برند يا كيفيت ادراك شده و آنهايي كه شامل رفتار مشتري است، همچون وفاداري به برند و تمركز بر تفاوت هاي قيمتي. اكر از معدود پژوهشگراني است كه دو جنبه ي ادراكي و رفتاري را با هم تركيب كرده است. برتري تركيب اين دو بعد در يك معيار اندازه گيري ارزش ويژه ي برند در تعريف خوب آن است به گونه اي كه شاخص ها به تنهايي تعريف كنندگان ضعيفي از رفتار بازار هستند؛ به اين معنا كه اين شاخصها در كنار يكديگر كاربرد وسيعي در اندازه گيري دارند.

مفهوم نام و نشان تجاري

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليتهاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر داراييهاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمانها در به كارگيري داراييهاي نامشهود، قدرت اصلي ارزشآفريني آنها را شكل ميدهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از داراييهاي شركتهاي بزرگ جهان و بنگاههاي اقتصادي را داراييهاي نامشهود و ارزشهاي معنوي تشكيل ميدهد. يكي از مهمترين داراييهاي نامشهود شركتها علائم تجاري آنها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت ميباشد.

نام و نشان تجاري عبارتست از: يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت هاي رقيب متمايز مي نمايند . نام و نشان تجاري، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيلة آن ازمشتريانش حمايت كند. به عبارت ديگر، نام و نشان تجاري، نشانه هايي از هستة محصول به مشتري مي دهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت مي كند. از منظر مشتري، نام و نشان تجاري مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي شوند.

مدلهای ارزش ویژه برند

مدل ارزش ویژه برند آکر: آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).

مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند

پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند را از دیدگاه آکر نشان می دهد. این پیشایندها عبارتند از وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای با ارزش نام و نشان تجاری. آکر معتقد است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود.

مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری

بري، با بررسي استراتژي هاي 14 شركت خدماتي، مدل نام گذاري تجاري خدماتي را ارائه داد. وي معتقد بود ارزش نام تجاري از دو جزء تشكيل شده است. 1- آگاهي از نام تجاري و 2- مفهوم نام تجاري. در مدل بري كه در شكل زير نشان داده شده است، اجزاي اصلي يك نام تجاري سازمان خدماتي نشان داده شده است. همان طور كه در شكل مشاهده مي شود، خطوط پيوسته به معناي تأثير اوليه و مهم است و خطوط نقطه چين به معناي تأثير ثانويه و از اهميت كمتري برخوردار است. در اين مدل « نام تجاري نمايش داد هشده» شامل تبلغات كنتر ل شده سازمان از تصوير مطلوب نام تجاري است، كه خود شامل اسم نام تجاري، شعار، وبگاه، پوشش واحد كارمندان و تسهيلات است.

مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري

ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كلية فعاليت هاي برند مي داند. بنابراين ارزش ويژة برند حاصل پاسخ هاي متمايز مشتريان به برند است و اين تمايز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. اين شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر مي پذيرد. بنابراين تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي بر مؤفقيت بلند مدت سازمان تأثير مي گذارد .

همانطور كه آشكار است، برند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش آفريني مي كند، و منبع اصلي اين ارزش در مشتري نهفته است و ذهنيت هاي اوست كه ارزش واقعي براي ذي نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز. مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند. مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند. در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

بنابراين منبع و ريشة اصلي ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، ذهنيت هاي شكل گرفته شده از برند است. به عبارت ديگر، آنچه كه برند را قدرتمند مي سازد، بازتاب فعاليت هاي ايجاد برند در ذهن مشتريان، در راستاي تشكيل بلوك هاي ايجاد برند در ذهن آنهاست. اين ذهنيتهاي شكل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود مي يابند. شناخت برند، به ذهنيت افراد در رابطه با برند اطلاق مي شود و شامل كلية جنبه­هاي توصيفي و سنجشي اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري مي تواند با ديدن عناصر برند، آنها را در شرايط مختلف تشخيص دهد و برند را به طبقة خاصي از محصول يا نياز مرتبط سازد (تشخيص برند). يك چنين قدرت تشخيصي، ريشه در تجارب گذشتة فرد از برند دارد. همچنين در سطوح بالاتر مشتري مي تواند برند را با شدت بيشتري به ويژگي خاصي مرتبط سازد به گونه اي كه در هنگام مواجهه با آن برند را به ياد آورد (يادآوري برند). اين دو بعد، مفهوم انعكاس هويت برند در ذهن مشتريان را نشان مي دهند.

كلية احساسات و تفكرات ايجاد شده (به صورت مستقيم يا غير مستقيم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصيصه­هايي خاص در ذهن مشتريان مي شود و تصوير برند را تداعي مي سازد. اين تصوير، بازتاب فعاليت­هاي برند در راستاي ايجاد معناي برند (عملكرد برند و تصويرسازي) در ذهن مشتريان است. تصوير برند، به شدت بر رفتار مشتريان نسبت به برند تأثير گذار است. به گونه اي كه مي توان بيان داشت، اهميت برند در بازاريابي، تحت تأثير توانائي سازمان در ارزيابي اين حقيقت است كه مشتريان چگونه تصوير برند را تفسير مي كنند و توان سازمان در كنترل اين تصوير ذهني چگونه است.

منبع

اسدی کتیگری، محمد جواد(1394)، رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید