ارتباط تصویرذهنی از فروشگاه و رفتار مشتری

درک اینکه چگونه تصویرذهنی بر انتخاب مشتری تاثیر می­گذارد یک نکته واقعآ حیاتی است. باید ارتباط روشنی بین تصویرذهنی از فروشگاه و رفتار مشتری وجود داشته باشد. تصویرذهنی با روند خرید مرتبط است و می­تواند تاثیر بسیار زیادی از تجربیات مشتریان بپذیرد.پترسون و کرین اظهار داشتند مشتریانی که تصور بهتری از فروشگاهی خاص دارند، بیشتر از آن دیدن می­کنند. انجل وهمکارانش به این نتیجه رسیدند که تصویرذهنی از فروشگاه شامل مکان، نوع محصول، کیفیت، ویژگی­های فروشگاه، قیمت، تبلیغات، ارتقا، فروشندگان، خدمات، ماهیت مشتری، فضای فروشگاه و رضایت پس از خرید است.

گرنبویس ادعا کرد که باید بین تصویرذهنی از فروشگاه و تناوب خرید ارتباطی وجود داشته باشد. وی نشان داد که احساس بهتر مشتری نسبت به فروشگاهی خاص باعث خرید بیشتر از آن می­شود. مارتینیو باور داشت عواملی که بر رفتار مشتری تأثیر دارند عبارتند از: قیمت، کیفیت، موقعیت فروشگاه، نوع محصولات، ساختار، نماد، تبلیغات و فروشندگان. نمایش پنجره عامل کلیدی برای مشتری است که محصولات را برای مصرف نهایی انتخاب می­کند. تصور حاصل از این نمایش توالی خرید را در ذهن مشتری ایجاد می­کند و 5 احساس را در مشتری تحریک می­کند که عبارتند از: حضور، علاقه، تمایل، خاطره و عمل.

تاثیر ابعاد منتخب تصویرذهنی از فروشگاه بر خرده فروش

تصویرذهنی از فروشگاه مقدمه­ای بر عملکرد اقتصادی خرده­فروشان به شمار می­رود. فرض می­شود تصویرذهنی از فروشگاه ترکیبی از مؤلفه­های مختلف بازاریابی است. این تصور در ذهن مشتری برای هر خرده­فروشی وجود دارد. ابعاد مختلف تصویرذهنی از فروشگاه، سطح بالای تصور از مشتری را به وجود می­آورند. هارتمن و اسپیرو نشان دادند که خرده­فروشان باید نحوه فعالیتهای بازاریابی شرکت را شناسایی نمایند. تصور خرده­فروشان در ذهن مشتریان اساس برند خرده­­فروشی است.

ارزش ویژه خرده­فروشي و ابعاد آن

ارزش ویژه خرده­فروشی”تاثیر متفاوت آگاهی از فروشگاه بر واکنش مشتری برای فعالیتهای بازاریابی فروشگاه” تعریف می­شود. واکنش مشتری بر پردازش آگاهی از فروشگاه توسط مشتری برای انجام ارزیابی­های قیاسی، ترجیحات، تمایلات رفتار اشاره دارد .طبق نظر پاپو و کوئستر، ارزش خرده فروش مفهومی چند­بعدی است که در آگاهی از خرده­فروش، کیفیت ارائه شده از سوی خرده فروشی و وفاداری به آن منعکس می­شود. محققان دیگر ابعاد مشابهی را بیان می­کنند. کیفیت ارائه شده از سوی خرده­فروشی شامل کیفیت کالا و خدمات است. آگاهی از خرده­فروشی، روابط خرده­فروشی، کیفیت ارائه شده از سوی خرده­فروشی باعث افزایش وفاداری به خرده ­فروشی می­شود، زیرا وفاداری ارتباط مثبتی با سایر ابعاد دارد.

ابعاد تصویرذهنی از فروشگاه به عنوان مقدمات ارزش ویژه خرده فروشی

محققان نشان می­دهند که تصویرذهنی از فروشگاه و ویژگی­های آن بر رفتار حمایت از فروشگاه تاثیر دارد. لسیگ روابط بین سنجش تصور و وفاداری از فروشگاه را بررسی نمود و دریافت که وفاداری را می­توان از اطلاعات مربوط به تصویرذهنی از فروشگاه پیش بینی نمود. اوسمن  بیان کرد که تصور مشتری و مدیریت از فروشگاه تعیین کننده وفاداری به فروشگاه است. تانگ و تن دریافتند که ویژگی­های زیر بر ترجیح فروشگاهی خاص توسط مشتری تاثیر دارند: کالا، قابلیت دسترسی، شهرت، خدمات و فضای فروشگاه.

به علاوه برخی محققان ادعا کرده­اند که رضایت مشتری واسطی بین تصویرذهنی از فروشگاه و وفاداری مشتری است. فعالیت بازاریابی تاثیر بالقوه­ای بر ارزش ویژه خرده­فروشی دارد و ابعاد آن­ را توسعه می­دهد. طبق نظر دیکارلو و همکارانش تعدادی مؤلفه­های عملیاتی خرده­فروشی هستند که بر ارزش ویژه خرده­فروشی تاثیر دارند، از قبیل: قیمت، تنوع و جور بودن کالا و خدمات به مشتریان.

تصویرذهنی از فروشگاه برای خود فروشگاه و موقعیت رقابتی

اصولاً تصور از فروشگاه از چشم انداز مشتری بررسی شده است. با این وجود فروشگاه­ها تصوری از خود دارند که تعیین می­کنند چگونه فروشگاه را برای مشتریان بهبود بخشند. فروشگاه ها به طور متوسط خدمات را بعدی مثبت برای شناساندن خود به رقبا می­دانند و قیمت و پیشرفت را کمتر مهم می­دانند. مدرک تجربی نشان می­دهد شش بعد (قیمت، موقعیت، فضای داخلی فروشگاه، انتخاب، کیفیت خدمات و محصولات) بر درک فروشگاه از خود تاثیر دارد و سه نوع تصور به وجود می آورد: تصور مبتنی بر کیفیت محصول، قیمت و قابلیت دسترسی به فروشگاه. هیچ ارتباطی بین این انواع و متغیرهای منتخب فروشگاهی وجود ندارد. در نهایت داده­ها تغییرات سیستماتیکی در طول زمان بر تصور از فروشگاه را نشان می دهند.

تاثیر برند بر تصویرذهنی از فروشگاه

نام و نشان تجاری (برند) شاخه­ای از بازاریابی است که در قرن نوزدهم با ورود محصولات بسته بندی شده به بازار، به وجود آمد. در این زمان، تولید محصولات به صورت انبوه نیازمند بازاریابی وسیع و گسترده بود و تولیدکنندگان برای نشان دادن تفاوت محصولات خود با محصولات محلی و متمایز کردن آن­ها اقدام به نامگذاری تجاری محصولات خود کردند و بدین ترتیب اولین نام­های تجاری بوجود آمدند. نام و نشان تجاری در حال حاظر یکی از مهم­ترین ابزارهای رقابتی محسوب می­شود و شرکتها برای یافتن موقعیت بهتری در بازار، بخش­بندی بازار و ایجاد تمایز سعی می­کنند از طریق نام و نشان تجاری تصویرذهنی خاصی را در ذهن خریداران خود بوجود بیاورند.

امروزه اکثر شرکت­های تولیدی فعال در بازارهای رقابتی به تصویرذهنی مصرف­کنندگانشان به طور ویژه­ای اهمیت می­دهند. شرکت­هایی که با بهره گیری از تحقیقات بازار گسترده موفق می­شوند به جایگاه محصولشان در ذهن مصرف­کنندگان پی ببرند، راهبردهای بهتری را طراحی کرده و در تعریف اهدافشان و رسیدن به آنها بسیار موفق­تر از سایر شرکتها عمل می­کنند. یکی از معمول­ترین روش­های ایجاد تصویرذهنی مطلوب در مشتریان ساخت نام و نشان تجاری است.

تصور درست از برند یکی از با ارزش­ترین دارایی­های شرکت است. برخی ادعا می­کنند که مشتریان تاثیر برند را به وجود می­آورند و این تاثیرات بعدها بر تصمیم­گیری انتخاب فروشگاه و رفتار خرید تاثیر خواهند داشت. به عبارت دیگر، تصور از برند بر تصور از فروشگاه تاثیرگذار است که به نوبه خود، بر پروسه تصمیم­گیری مشتریان و رفتار آنها اثر می­گذارد. پس تصور از برند و تصور از فروشگاه با یکدیگر ارتباط دارند.

تصویر یک نام تجاری، برداشتی است کلی از انچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند و طبق نظر سرجیو زیمن، پنج عنصر در تصویرسازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از : تصویر علامت تجاری، تصویر محصول، تصویر تداعی کننده، تصویر استفاده کننده و تصویر استفاده که باید از آنها برای ساختن یک تصویر واحد و منسجم سود جست. به هر حال مشتریان تصویری از شرکت و محصول شما پیدا خواهند کرد اعم ازینکه آگاهانه برای افریدن آن اقدام کرده باشید یا ناآگاهانه و این تصویر بر تصمیمات آنها درباره خرید یا عدم خرید تاثیر می­گذارد.

تصور از برند اغلب سر نخ اطلاعاتی برای خریداران است که بر استنباط کیفیت اجناس تاثیر دارد. دو سرنخ اطلاعاتی بر درک مشتری از فروشگاه تاثیرگذارند. اول، سطح آگاهی نسبت به برندها و دوم، وجود آگاهی کامل از وجود برندها. استنباط کیفیت محصولات بر اساس تصور از برند تاثیر مستقیم بر تصور از فروشگاه خواهد داشت و تصور از برند تاثیر قابل توجهی بر تصور از فروشگاه دارد. عوامل مؤثر بر تصویرذهنی از فروشگاه عبارتند از: مد روز بودن، خدمات و فضای فروشگاه.

تاثیر برنامه ­های اجتماعی بر تصویرذهنی از فروشگاه

ایجاد تصویرذهنی از فروشگاه عموماً مبتنی بر ارائه انواع مسئولیت­های فروشگاه می­باشد. نتیجه بررسی روی 460 مشتری نشان می­دهد که مسئولیت اجتماعی فروشگاه (CSR) در شکل­گیری تصویرذهنی از فروشگاه مؤثر است. به ویژه وقتی خرده­فروشی عملکرد مثبتی در میان مشتریان کسب می­کند. خرید مشتریان از چنین فروشگاه­هایی انگیزه بیشتری برای برنامه­های CSR به وجود می آورد و افزایش این برنامه­ها به نوبه خود سطح رضایت و وفاداری را بالا می­برد .

تصور از فروشگاه بر حسب جنبه­های گوناگون فروشگاه تعریف می­شود، از جمله: موقعیت فروشگاه، محصولات، فضای فروشگاه، خدمات به مشتریان، قیمت­، تبلیغات، برنامه­های فروش. با این وجود، خرده­فروشان باید هزینه، زمان و تلاش زیادی برای فعالیت­های مبتنی برCSR  صرف کنند تا بر درک کلی مشتریان از فروشگاه و بالا بردن تصور آنها از فروشگاه تاثیر بگذارند. تحقیقات نشان می­دهند که CSR نقش مهمی در شکل­دهی “ارزیابی شرکت” توسط مشتریان دارد.

در کل دو مؤلفه “ارزیابی شرکت” را تشکیل می دهند: توانایی شرکت(CA) و مسئولیت های اجتماعی شرکت(CSR).CA  مهارت شرکت در تولید و ارائه محصول یا خدمات است، در حالیکه CSR حمایت شرکت از موضوعات اجتماعی می­باشد. با این وجود، ایجاد تصویر ذهنی از فروشگاه شامل CSR نمی­شود و بر حسب CA تعریف می­شود. مؤلفه­های اصلی در جنبه CA تصویر ذهنی از فروشگاه شامل نوع و کیفیت محصولات، ظاهر فروشگاه، سطح خدمات به مشتریان و فعالیت­های بازاریابی فروشگاه می­شود.

اخیراً تصویرذهنی از فروشگاه به عنوان ارزیابی فروشگاه به صورت یک برند، و انتخاب­های موجود در فروشگاه و برندهای تولیدکنندگان ارائه شده در آن فروشگاه تعریف می­شود. موقعیت فروشگاه، دسترسی آسان به آن و پارکینگ، محصولات مناسب، قیمت مناسب، خدمات درست از ویژگی­های بحرانی برای شکل­گیری تصویرذهنی از فروشگاه به شمار می­روند. مؤلفه­های دیگر برای جنبه CA جهت ارزیابی شرکت فراتر از ویژگی­های فیزیکی هستند و شامل ویژگی­های روانی می­باشند. این ویژگی­ها عبارتند از: احساس مشتری نسبت به فروشگاه، نمونه­های اولیه از پرسنل فروشگاه و استنباط مشتری از تجربه فروشگاه. جیمز و همکارانش نشان می­دهند که تصویر “مجموعه­ای از ویژگی­های مبتنی بر ارزیابی ویژگی­های مهم فروشگاه توسط مشتریان” است.

مارتنسون در تحقیق اخیرش نشان داد که ایجاد تصور از مشتری عمدتاً از طریق، درک مشتری از فروشگاه به عنوان یک برند توضیح داده می­شود. با این حال، این تعاریف نمی­توانند نقش سیاستهای CSR در درک مشتری از فروشگاه را در نظر بگیرند. آرنولد و همکارانش از نظریه سازمانی استفاده می­کنند و می­گویند تصور مشتری از فروشگاه نه تنها بستگی به ویژگی­های فروشگاه، بلکه بستگی به نقش فروشگاه در محیط بزرگتر اجتماعی دارد. مشتریان به دنبال فروشگاه­هایی هستند که قیمت پایینی دارند و اجناسشان جور است و از هنجارهای اجتماعی حمایت می­کنند. وقتی خرده­فروشی، سازگارترین فروشگاه با هنجارهای اجتماعی شناخته می­شود، دیگر قیمت، جوری جنس، خدمات و تبلیغات اهمیت چندانی پیدا نمی­کنند. بنابراین اندازه­گیری جامع تصور از مشتری باید شامل هر دو مؤلفه CA  و CSR باشد.

تاثیر طراحی و چیدمان بر تصویرذهنی از فروشگاه

تجربه مشتری به طور قابل ملاحظه­ای از فضای فروشگاه تاثیر می­پذیرد. فضاسازی (طراحی فضا) اصطلاحی است که برای توصیف هنر طراحی یک فروشگاه بکار می­رود، طوری که احساسات مشتریان را برانگیزد. عوامل طراحی مؤلفه­های محیطی فروشگاه هستند که بصری­تر از عوامل محیطی می­باشند. این مؤلفه­ها ماهیت زیبایی شناختی دارند، از جمله: معماری، رنگ، مواد و سبک. مؤلفه­های عملیاتی فروشگاه عبارتند از: فضا و راحتی فروشگاه.

عوامل محیطی-طراحی و اجتماعی بر استنباط مثبت از کیفیت محصولات و خدمات تاثیر دارد و این امر به نوبه خود تاثیر مثبتی بر تصویرذهنی از فروشگاه می­گذارد. طراحي فروشگاه باید به گونه­اي باشد كه تردد مشتريان به آساني انجام پذيرد. راهروهاي اصلي باید به اندازه كافي وسيع باشند. چيدمان كالاها بايد به گونه­اي باشد كه امكان دسترسي مشتري به تمامي اجناس فروشگاه ميسر باشد. كالاهاي مشابه از ماركهاي مختلف وجود داشته باشد. در سطح فروشگاه باید تابلوهاي راهنما و اطلاع رساني كالايي وجود داشته باشد.

ارزیابی سن و تصویرذهنی از فروشگاه

سن به ندرت به عنوان متغیر مستقل در ارزیابی تصویرذهنی از فروشگاه استفاده می­شود. اغلب تحقیقات روی تصویرذهنی از فروشگاه یا تاثیر سن را کنترل می­کنند یا سن را اصلاً تاثیر نمی­دهند. سن بیولوژیکی، تغییر توانایی انسان است که منجر به تغییر سلولها و بافت­ها می­شود و نیازهای نمایی مشتری را تغییر می­دهد و در نتیجه باعث تغییر درک تصور مثبت از فروشگاه می­شود.سن جامع­شناسی، تغییر در روابط اجتماعی است که وضعیت اجتماعی در جامعه و نقشهای متفاوت در مراحل مختلف زندگی را تعریف می­کند. مشتریان تصویرذهنی از فروشگاه را تابع نقش­های تغییر یافته خود در جامعه یا گروه­های اجتماعی می­دانند. سن روانشناسی، رشد پیوسته یا تغییر شناخت و شخصیت است. سن شناخت، می­تواند بر ارزیابی فرد از تصور نسبت به فروشگاه تاثیر بگذارد.

منبع

 عبدالهي، فاطمه(1394)، تاثير ترفيعات، محيط حاكم بر خرده فروشي، پايان نامه كارشناسي ارشد، مديريت اجرايي، دانشگاه پيام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید