نقش و اهمیت نام تجاری

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار ، سرمایه و زمین؛ مواد خام، سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می آید. در روش های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه ، سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یکی از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی ، کیفیت و زیبایی مشابه ، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می دهد. در واقع ما با بازاریابی، نام تجاری خود را معرفی کرده و به ثبت آن می پردازیم. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد.

با این حال اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد؛در حالی که قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. نام تجاری وسیله دفاعی در برابر رقابت قیمت ها می باشد. نام تجاری قوی و نیرومند در مقایسه با نام هایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت نام تجاری قوی بپردازند. نقطه قوت نهایی یک نام تجاری، بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه بر اساس ارتقای فروش آن. در بازاریابی ، نام های تجاری تاثیر ویژه ای بر ذهنیت و برداشت های مشتریان دارد. در بازار فوق العاده پویای عصر امروز مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان؛ منبع آتی مزیت رقابتی، خویش نام می برند.

بازاریابان معتقدند: تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است.به نظر کلر نام های؛ تجاری قوی و موفق دارای دو وجه شاخض انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از ؛ قلب و عقل . نام های تجاری قوی قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.تولید کنندگان محصولات را تولید می کنند، خریداران نام های تجاری را می خرند ، آزمایشگاههای داروسازی به مولکول ها شکل می دهند، پزشکان نام های تجاری را تجویز می کنند. در یک نظام اقتصادی که نام های تجاری در مرکز تقاضا و تجویز قرار می گیرند ، یک نام تجاری به طور طبیعی نقش برجسته ای به خود می گیرد.

نام های تجاری اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان دیده می شوند .به بیان ساده یک نام تجاری می تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپی برداری رقبا شود. برای بسیاری از کسب و کارها ، نام تجاری و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است . ولی هنوز نام تجاری با این دید که باید نگهداری و قدرتمند شود ، به طرز هماهنگ و منسجم مدیریت نمی شود.. از دیدگاههای گوناگون می توان درباره ارزش نام تجاری هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت صحبت نمود .

نقش و اهمیت نام گذاری محصولات به قبل از انقلاب صنعتی می رسد. شواهد و مدارک نشان می دهد کسب و کارها در قرون 18 و 19 میلادی جهت تثبیت موقعیت و فروش محصولات خود فعالانه از نامگذاری تجاری استفاده نموده اند. امروزه عامل اصلی موفقیت شرکت ها در داشتن تفکر والا و متمایز در استراتژی نام تجاری است. نام های تجاری موجب رمزگذاری ارزش های کارکردی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان می شود. تصاویر ذهنی مصرف کنندگان به شناسایی نقاط تمایز میان نام های تجاری در حال رقابت کمک می نماید. امروزه نام های تجاری دارایی های ارزشمندی محسوب می شوند. آن ها به وجودآورنده فرصتی مناسب جهت سرمایه گذاری بر شایستگی های محوری و استفاده از فرهنگ سازمانی به منظور تصرف فکر و قلب مصرف کنندگان هستند.

امروزه در نامگذاری تجاری متخصصان بازاریابی نوین شور و شوق بیشتری را از خود نشان می دهند. مطالعه سیستماتیک و علمی نامگذاری تجاری به اوایل دهه 1940 و 1950 می رسد. در دهه های 60 و 70 میلادی، علایق برخی از محققان در زمینه نامگذاری تجاری منجر گردید تا موضوع نامگذاری به عنوان یکی از موضوعات بسیار مهم دهه های 80 و 90 مطرح گردد. این شورو اشتیاق به دلیل تغییرات صورت گرفته در شرایط بازار بود. به عبارت دیگر علایق مدیریتی و آکادمیک در مطالعه توسعه نام تجاری به دلیل از بین رفتن بازار نام های تجاری ملی و خصوصی شدن نام های تجاری ایجاد شد. اظهار نمودند به علت روبرو شدن صنایع یا مسائلی همچون افزایش رقابت، ارتباط ضعیف با مصرف کنندگان و… صنایع تولیدی حرفه ای برای ادامه بقای خود نیازمند به کارگیری استراتژی های خلاق هستند.

در مورد اهمیت نام های تجاری، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر، جهت شناسایی آنها حک می شد . همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی ازنام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تأمین حمایت قانونی برای تولید کننده، استفاده می کردند. دراوایل قرن شانزدهم تولیدکنندگان ویسکی محصولات خود را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده درداخل آن حک شده بود، عرضه می کردند.نام مورد نظر به مشتری نشان می داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزانتر و نامرغوب تر جلوگیری می کرد. در سال 1835 یک ویسکی اسکاتلندی به نام تجاری ؛ قاچاقچی پیر ، جهت سود بردن از شهرت محصولات قاچاقچیان و مشروب که از یک فرایند تقطیر ویژه استفاده می کردند، وارد بازار گردید.

نام تجاری موفق می تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد.در حقیقت، نام های تجاری به قدری باارزش هستند که برخی از شرکت ها ردیفی به نام ارزش نام تجاری، به عنوان دارایی های نامحسوس به ترازنامه هایشان اضافه می نمایند.نام های تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار، ارزش و غیره هستند. به عبارت دیگر مشتری ها ارزش یک محصول را با نام تجاری آن وابسته می دانند. مثلا ارزش کداک ، سونی ، کوکاکولا ، تویوتا و ماربرو، غیر قابل بحث هستند.بر اساس یک تحقیق در مورد ارزش کوکاکولا، باارزش ترین نام تجاری دنیا ، بیش از 100 میلیارد دلار است. چگونه یک نام تجاری برای مشتری ارزش ایجاد می کند، چرا برخی نام های تجاری خاص ارزش بیشتری از بقیه دارند؟ طبیعتا شرکت های دارای چنین نام های تجاری معتبری، سعی می کنند آنهارا جهانی کنند.

در طول دهه های اخیر، شاهد سرمایه گذاری های هنگفتی در خصوص خلق نام های تجاری هستیم، این روند در بیشتر بخش های اقتصادی حتی بخش هایی مانند: صنایع غذایی، محصولات کشاورزی ؛ میوه ها، محصولات با تکنولوژی بالا که به طور سنتی از ارائه محصولات خود با نام تجاری اصلی، دوری می کردند، کاملامشهود است .محصولات دارای نام تجاری؛ جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرآیند تصمیم گیری خرید می گردد. نام تجاری می تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد.

دیدگاه ارزش نام تجاری متضمن موارد زیر است:

نام تجاری برای مصرف کننده و شرکت صاحب آن ارزش ایجاد می کند.
نام تجاری با ایجاد ارزش برای مصرف کننده، به شرکت نیز اعتبار می بخشد.

ذهنیت و برداشتی که مصرف کننده از نام تجاری دارد، عامل اصلی در شکل گیری ارزش نام تجاری و مدیریت آن است .موضوع ارزش نام تجاری یکی از حساس ترین بخش های مدیریت بازاریابی است. در خلق یک نام تجاری ذهنیت و برداشتی که گروه های هدف شرکت از آن نام تجاری خواهند داشت، در نظر گرفته می شود .

ارزش نهفته دریک نام تجاری اغلب مربوط به برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد. اینچنین برداشت هایی، معنی و مفهوم محصول را به مشتری نشان می دهد. برداشت هایی از نام تجاری، اساس تصمیم به خرید و وفاداری به محصول را بیان می کنند. تعداد برداشت های زیادی وجود دارند که یک شرکت می تواند در درون نام تجاری خود ایجاد نماید. اگرچه لازم نیست تمام برداشت ها از یک نام تجاری لزوما وجودداشته باشند. لکن وجودآن برداشت هایی که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم بررفتارهای خرید مشتریان تأثیر می گذارند، ضروری است.

دلایل اهمیت نام تجاری:

از دیدگاه تولید کننده و مصرف کننده دلایل زیر را می توان برای اهمیت نام تجاری ذکر نمود:

تسهیل شناسایی محصول: مشتری می تواند محصول را از طریق نام تجاری به جای توصیف شرح خصوصیات محصول خریداری نماید. بنابراین، نام تجاری موجب تسهیل سفارش و خرید کالا می شود.
اطمینان از مطلوبیت سطح کیفی محصول یا خدمت ؛ عرضه کالا با کیفیت بالاتر
مسئولیت شرکت در قبال محصول: شناسایی تولیدکنندگان محصولات بدون نام تجاری ؛ ژنریک، به آسانی و مستقیم امکان پذیر نیست.
کاهش مصرف زمان مقایسه قیمت ها.
استفاده از تبلیغات به منظور تداعی ذهنی نام تجاری و ویژگی های مطلوب آن در فکر خریداران.
نقش بندی بازار و ارائه خدمت به مشتریانی که جزء بازار هدف شرکت هستند.
کاهش ریسک خرید محصولات
تسهیل فرایند معرفی و عرضه محول جدیدبه بازار، افزایش نوآوری و ابداع در محصولات.

نقش هایی که نام تجاری برای مصرف کننده بازی می کند ، عبارتند از:

شناسایی منبع محصول
انتساب مسئولیت به سازنده محصول
کاهش دهنده ریسک
کاهش دهنده هزینه جستجو
تعهد و پیوند با سازنده محصول
ابزار نمادین
نشانه کیفیت

و از سوی دیگر نقش هایی که نام تجاری برای شرکت بازی می کند عبارتند از:

وسیله ای است برای شناسایی تا جستجو و ردیابی را آسان کند.
وسیله ای برای نگهداری قانونی از ویژگی های منحصر بفرد است.
نشانی از سطح کیفی برای ارضای مصرف کننده می باشد.
منبع مزیت رقابتی
منبع منافع مالی

به عقیده کاتلر، هم وجود نام تجاری مزایای بسیار زیادی برای شرکت ها دارد که موارد زیر از آن جمله اند:

وجود نام تجاری سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش بدهد و پیگیری این سفارش هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام شود.
وجود نام تجاری بر روی کالا از ویژگی های منحصر بفرد کالا مراقبت های قانونی به عمل می آورد. در غیر این صورت رقبا به راحتی از این ویژگی ها تقلید خواهند کرد.
تعیین نام تجاری فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سود آور را در اختیار فروشنده قرار می دهد.
تعیین نام تجاری به فروشنده در قسمت بندی بازارها کمک می کند.
نام تجاری قوی اعتلای تصویر ذهنی شرکت را به دنبال دارد و این سبب می شود که شرکت راحت تر نام های تجاری جدید را عرضه کند و راحت تر هم این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار می گیرد.از طرفی دیگر مصرف کنندگان هم به این دلیل خواهان نام تجاری هستند که این امر سبب شناسایی تفاوت های کیفی می شود و خرید را برای آن ها آسان و راحت تر می گرداند.

ابعاد نام تجاری:

وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می کنند ، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می گیرند و با توجه به آن تصمیم به انتخاب می گیرند. به علاوه ، آن ها نمی توانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آن ها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آن را در نظر می آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه ها؛ نام های تجاری آن ها را با توجه به بعضی ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند.

مصرف کنندگان با توجه به دو بعد اساسی تصمیم به انتخاب یک نام تجاری می گیرند:

ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار؛ کارکرد مطلوبی از محصول را دارد. مواردی مثل : عملکرد سرعت بالای خودرو ، قابلیت اعتماد، همیشه به خوبی کار می کند و مزه مثل: کوکاکولا.

در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلایی است.

ارزیابی احساسی: دربرگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.

هر نام تجاری از دو ساختار تشکیل شده است:

ساختار اول هر نام تجاری که به ساختار مشهود معروف است در قلمرو فعالیت های شرکت های تبلیغاتی است. این ساختار شامل نام، لوگو، رنگ، طراحی ،زبان می باشد که بسیاری از افراد زمانی که از ساختار نام تجاری حرفی به میان نمی آید تمرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاری متمرکز می نمایند.

اما ساختار دومی هم وجود دارد که به آن ساختار نامشهود اطلاق می شود ، در واقع این ساختار نامشهود هر نام تجاری است که به آن ساختار مشهود می گوید که چگونه دیده شود. مهم ترین ساختار نامشهود هر نام تجاری، هویت آن است. یک نام تجاری برای اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.

هویت نام تجاری را می توان در یک منشور ، شش وجهی دانست:

پیکر: اساس نام تجاری و ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است قابل رویت باشد؛ با ذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آید، یا نهفته ؛ اگرچه با این حال باز هم قابل تشخیص است.
شخصیت: یک نام تجاری با فردی همانند سازی می شود، بتدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند.
فرهنگ: بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد ، یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است.
رابطه: یک نام تجاری، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد.
بازتابش: نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. به طور مثال بازتابش کوکاکولا، افراد جوان است.
خودانگاره: از طریق نگرش خود نسبت به شناسه های معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. به طور مثال خریدار محصولات لاکوست ، با اینکه اهل ورزش نیست،ولی به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند.

تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری

هر آنچه که از نام تجاری در ذهن تداعی می شود، برداشت از نام تجاری می باشد.برداشت ها می توانند براساس تجربه محصول، ویژگی های محصول ، جایگاه نام تجاری ، ارتباطات ترفیعی ، اطلاعات قیمت، بسته بندی، تصورات خاص مصرف کننده و یا دیگر منابع، پایه ریزی شوند.برداشت های خاص می توانند به یک نام تجاری اختصاص داشته باشد. برای مثال، کداک و عکاسی، ولو و ایمنی. برداشت های نام تجاری قوی همچنین می توانند بر موقعیت های کاربردی یا رده محصول اثرگذار باشند.

ذهنیت از نام تجاری، مجموعه ای از برداشت های نام تجاری است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازمان دهی شده اند. به عنوان مثال، ذهنیت از نام تجاری پورشه می تواند متشکل از برداشت های مربوط به عملکرد بالا، شکل ظاهر و سطح بالای قیمت آن باشد.از آنجا که برداشت های نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری مقوله های ادراکی هستند. لزوما واقعی نیستند بلکه پیام هایی هستند که یک شرکت می خواهد، مصرف کنندگانش دریافت کنند.

تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی؛ تداعی ها،در مورد یک نام تجاری:

منظور از تصویر ذهنی از یک نام تجاری این است که مصرف کننده وقتی یک نام تجاری را می بیند یا می شنود، چه چیز به ذهنش می رسد. ویژگی های ذهنی که در مورد یک نام تجاری وجود دارد جزیی از تصور ذهنی از آن نام است. نویسندگان مختلف، ویژگی های ذهنی از یک نام تجاری را به اشکال گوناگونی تعریف کرده اند که در ذیل به برخی از این تعاریف می پردازیم:

اسکات دیویس؛ تصور ذهنی از یک نام تجاری را به دو جزء تقسیم می کند:

مجموعه ای از ویژگی های ذهنی ؛ یا تداعی هایی که مصرف کننده نسبت به نام تجاری دارد و شامل ویژگی هایی در مورد سازمان، خدمت و یا محصول می شود.
نقاب شخصیتی؛ که در واقع توصیفی از نام تجاری بر اساس ویژگی های انسانی می باشد.مانند جنسیت، هوش و تحصیلات.

دیویس، معتقد است که ویژگی های ذهنی که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری پیدا می کنند، با یکدیگر تفاوت های زیادی دارند. بسیاری از آن ویژگی های ذهنی اهمیت زیادی دارند و تقلید آن توسط رقبا بسیار سخت است، بعضی نیز اهمیت کمتری دارند و توسط رقبا نیز به آسانی قابل تقلید هستند.

منبع

مهدیان،سیده مهسا(1392)، تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید ،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید