نظریه ها و مدل های بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی نظریه قدرتمندی است که بر اساس نظریه های اجتماعی_روانشناسی بنا شده است و همانگونه که قبلا ذکر شد، مبنای اساسی آن نظریه مبادله است،اما در واقع ترکیب جالب و مکملی از نظریه های مختلف است. نظریه مبادله نیز اگرچه مربوط به الگوهای اقتصادی و بازاریابی است اما ابزاری است که مربوط به الگوهای اقتصادی و بازاریابی است که در بازاریابی اجتماعی کاربرد گسترده­ای دارد. مشهورترین نظریه­ی به کار رفته در بازاریابی اجتماعی مدل فرانظری در تغییر رفتار سلامتی است که تحت عنوان مراحل تغییر شناخته شده است. پروکاسکا و دیکلمنت در اپتدا این مدل را از درمان روانی و نظریه­های تغییر رفتار توسعه دادند و آن را با مراحلی که افراد برای رسیدن به یک تغییر رفتار توسعه دادند و آن را با مراحلی که افراد برای رسیدن به یک رفتار مطلوب طی می­کردند ترکیب نمود. در این مدل برای تغییر رفتار پنج مرحله در نظر گرفته شده است که عبارت است از: پیش تأمل، تأمل، آمادگی ، عمل و نگهداری.بر طبق این مدل افراد در یکی از 5 مرحله تغییر قرار دارند  هر مداخله باید متناسب با ویژگی های خاص مخاطبان هدف در هر کدام از این مراحل طی شود. این مدل از دیدگاه بازاریابی اجتماعی بسیار با اهمیت است زیرا بیان می کند که در بیشتر شرایط، افراد برای عمل کردن آماده نیستند، بنابراین تمرکز روی مرحله قبل و همراهی با مخاطبان هدف قبل از اینکه در رفتار جدید درگیر شوند، بسیار با اهمیت است.. نظریه مشهور دیگری در بازاریابی اجتماعی تئوری شناخت اجتماعی است که توسط آلبرت باندورا ارائه شد. این نظریه بر نقش توانایی­های کسب شده توسط افراد در تأثیرگذاری بر رفتار دلالت می کند. وی از استعاره مغز انسان به عنوان کامپیوتر استفاده می­کند. محققان هم اکنون بر روی این مسأله تمرکز می­کنند که کامپیوتر چگونه ورودی­ها را پردازش و خروجی ها را تولید می­کنند به جای اینکه بر محرک­های خارجی که بر پردازش اطلاعات تأثیر می­گذارد تمرکز کنند. این تئوری تابع روانشناسی را بر اساس سه عنصر شرح می­دهد که عبارتند از : فاکتورهای شخصی درونی (شناختی بیولوژیکی و روانی)، الگوهای رفتاری و حوادث طبیعی همچنین بر شاخص­های شخصی و اجتماعی_فرهنگی تأکید می­کنند .نظریه دیگری در این زمینه، مدل شناخت ناموزون(ناهماهنگ) است. در این مدل، تغییر رفتار بدین صورت بیان می­شود: نگرش یک شخص زمانی تغییر پیدا خواهد کرد که رفتار اوتغییر پیدا کند این نظریه برای نشان دادن فواید به کارگیری مقررات برای ترویج رفتارهای مطلوب مورد استفاده قرار می­گیرد.از مدل­های موجود دیگر می­توان به مدل ارتباطی بهداشتی اشاره نمود. زمانی که نتایج واقعی تر مدنظر باشد، ترکیبی از استراتژی های مفید یادگیری اجتماعی و یا بازاریابی با استراتژی­های ارتباطات از طریق رسانه های دسته جمعی می­توان عملکرد بهتری داشته باشند .گام­های زیر را برای اتخاذ رفتار مطلوب در این مدل می­توان در نظر گرفت: در معرض پیام قرار گرفتن، توجه به پیام، علاقه­مندی یا ارتباط شخصی به پیام ، درک و فهم پیام، منطبق ساختن رفتار با زندگی شخصی، پذیرش تغییر، تداعی و یادآوری پیام، توانایی فکر کردن در مورد پیام، تصمیم­گیری در مورد پیام، اتخاذ رفتار جدید بر اساس تصمیم­گیری دریافت تقویت کننده برای ادامه رفتار جدید بر اساس تصمیم گیری دریافت تقویت کننده برای ادامه رفتار و قبول و پذیرش رفتار در زندگی فردی و شخصی،مدل دیگر مدل تئوری رفتار برنامه­ریزی شده است که در مطالعه میراندازگارا برای تحلیل تأثیر بازاریابی اجتماعی بر تغییر رفتار و نگرش نسبت به مصرف منابع کمیاب مورد استفاده قرار گرفته است. متغیرهای مستقل در این مدل عبارتند از آمیخته بازاریابی اجتماعی (شامل محصول، قیمت، مکان و ترویج) و ادراک افراد هم وابسته است به کنترل رفتاری درک شده که این کنترل رفتاری مربوط می شود به درک افراد از میزان سخت بودن انجام رفتار جدید. بر اساس این نظریه رفتار انسان توسط سه نوع ملاحظات هدایت می­شود:

– اعتقاد در مورد عواقب احتمالی رفتار (باورهای رفتاری)

– اعتقادات در مورد باورهای هنجاری دیگران (باورهای هنجاری)

– اعتقادات در مورد وجود عواملی که ممکن است تسهیل کننده یا یا مانع عملکرد رفتار شد (باورهای کنترل).

اعتقادات رفتاری یک نگرش مثبت یا منفی نسبت به رفتار ایجاد می­کنند، باورهای هنجاری نتیجه فشار اجتماعی درک شده یا هنجار ذهنی است. باورهای کنترل موجب کنترل رفتاری درک شده است. به عنوان یک قاعده کلی هرچه نگرش مطلوب­تر و هنجار ذهنی و کنترل درک شده قوی­تر باشد باعث قصد انجام رفتار مورد نظر در فرد می­شود.

منبع

قاسمی،فاطمه(1393)،تحلیل تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثر بخشی تبلیغات شهری در شهرداری اصفهان،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد.

از فروشگاه بوبوک دیدن فرمایید