بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات

فعالیت های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و پیشبرد فروش، توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام می شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، نیاز خود را برطرف می کند؛ اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عامل دیگری را می طلبد. زیرا اولا کالا قابل لمس و رویت است و خدمت چنین نیست. ثانیا کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای “ضابطه” و “معیار” یا واحد اندازه گیری مشخصی نیست. ثالثا در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضا بُعدی است ولی در مورد خدمت، جریان خدمت، عرضه بُعدی است. بنابراین علاوه بر عناصر مذکور در آمیخته بازاریابی که برای کالا معرفی شد، عامل دیگری به نام “تعامل” در مرکز عوانل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی و ترویجی کارکنان است و این عامل خصوصا در بازاریابی بیمه دارای اهمیت بسیار است.

در اکثریت قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی مانند بیمارستانها، شرکتهای هواپیمایی، بانکها، رستورانها، هتلها، موسسات بیمه، کیفیت خدمات کارکنان، آموزش آنان، تعهد آنان نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و … بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی های دیگر در توسعه و بالندگی موسسه اهمیت دارد.در این سازمانها، تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می گردد و ادامه این وضع در بلندمدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد.

مفهوم کیفیت خدمات

كيفيت هر چيزي بخشي از سرشت آن است و طبيعتًا جزيي از آن محسوب دشوار و مبهم است. به كليه ويژگيهايي كه برطرف كننده نيازهاي مشتري مي باشد، كيفيت اطلاق مي گردد؛ پس هر محصولي كه داراي ويژگيهاي تأمين كننده نيازهاي مشتريان باشد، محصول با كيفيت است. تعريف و سنجش كيفيت كالاها كه داراي ماهيت فيزيكي هستند، مشكل نيست و مي توان با تعيين استانداردهاي كمي براي آنها، كيفيت آنها را تعيين و ارزيابي نمود. اما مطرح كردن كيفيت در بخش خدمات كاري بس دشوار است و اين دشواري ناشي از ويژگيهايي خاص خدمات است.

هنگام دريافت يك خدمت، انتظار مشتري اين است كه خدمات ارزشي را نيز دريافت كند. در اين مقوله، ارزش به عنوان پيوندي بين آنچه مشتريان به دست مي آورند در مقابل آنچه از دست مي دهند، تعريف شده است. بنابراين، در مقوله كيفيت خدمات مي توان اين­گونه اظهار داشت كه خدمات با كيفيت آنهايي هستند كه مشتري را قادر مي سازند تا احساس كند كه در معاملة انجام شده ارزشي را دريافت داشته است. بنابراين، در نظريه هاي جديد مديريتي، كيفيت متناسب با نيازهاي مشتري تعريف مي شود و مشتري داراي يك نقش محوري در هدايت فعاليتهاي سازمان است. بنابراين، مبناي تعريف كيفيت خدمت، انتظار و ادراك مشتري از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ايده آل است كه بيانگر سطحي از خدمت است كه مشتري اميد دريافت آن را دارد و ادراكهاي مشتري بيانگر تفسير مشتري از كيفيت خدماتي است كه دريافت داشته است.

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید