کیفیت خدمات

امروزه ارائه خدمات در کشورهای توسعه یافته، بخش مهمی از تولید ناخالص داخلی را تشکیل می دهد، پس ارتقای کیفیت و افزایش عملکرد، از اهداف مهم این بخش است. یکی از فنون نسبتا جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید، فن کیفیت خدمات است. در این فن، ابتدا شکافهای کیفیتی سازمان تعیین می شود، سپس با سنجش و بررسی آنها، تلاش در جهت کاهش این شکافها صورت می‌پذیرد. در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظه اي براي ایجاد اعتماد و فرصتی براي راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود. كيفيت خدمت به عنوان يكي از مهمترين عوامل تعيين كننده موفقيت سازمانهاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جد ي قرار گرفته است. هرگونه كاهشي در رضايت مشتري بدليل كيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگرانيهايي براي سازمانهاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همراه روندهاي رقابتي، انتظارات آنها از كيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. در نتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند سازمانهاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از كيفيت خدمت را تحت نظر باشند داشته. تعاريف متعددي از كيفيت خدمت ارائه شده كه برخي از آنها عبارتند از:

• كيفيت خدمت سه بعد فيزيكي، موقعيتي و رفتاري را در برمي گيرد. به عبارت ديگر كيفيت خدمت عبارت است از تمركز بر چيزي كه به مشتريان تحويل داده مي شود، چگونگي موقعيتي كه خدمات در آن ارائه مي شود.
• توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان.
• ميزان اختلاف موجود ميان انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي و ادراك آنها از خدمات دريافت شده.

آنچه از مرور ادبيات كيفيت خدمت قابل نتيجه گيري است، اين است كه تعريف سوم كه مبتني بر رويكرد عدم تاييد انتظارات مشتري قرار دارد، و طي ساليان متمادي تعريف غالب بوده است. هرچند اخيراً فقط زيرمجموعه هاي ادراكي اين رويكرد بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد .

ابعاد کیفیت خدمت از دیدگاه اندیشمندان

پیشگامان کیفیت، چندین ویژگی کلی خدمات را پیشنهاد کرده اند که می توان براي ارزیابی کیفیت خدمات به کار برد.ساسر و دیگران، سه بعد مختلف عملکرد خدمات را شامل: سطوح مواد اولیه، تسهیلات و امکانات و نیروي کار پیشنهاد کرده اند.گرونروز در مدل خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:

• کیفیت فنی: کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده واقعی از ارائه خدمات اشاره دارد بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.
• کیفیت عملیاتی: کیفیت فرایند یا عملیاتی به کیفیت فرایندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولا در هنگام انجام خدمات از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
• تصویر ذهنی شرکت: این بعد بع ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیتهای ارتباط بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.

اگر چه حجم انبوهی از ویژگی هاي کیفیت خدمات توسط پژوهشگران انتشار یافته است، تنها تعداد کمی از آن ها ویژگی هایی بوده است که از نظر علمی وضع و آزموده شده اند.

گاروین هشت بعد براي سنجش کیفیت پیشنهاد کرده است. او میان سازمانهاي تولیدکننده کالا و سازمانهاي تامین کننده خدمات، تمایزي قائل نمی شود. هشت بعدي که او معرفی می کند عبارتند از: عملکرد، خصیصه ها، قابلیت اطمینان، سازگاري (انطباق)، پایایی، قابلیت خدماتی، زیبایی شناسی و کیفیت دریافت شده.

کاتلر بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردي. کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزي است که مشتري از سازمان دریافت می کند. ستادة خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه اي عینی ارزیابی می شود. کیفیت عملکردي، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه اي ذهنی ادراك می شود.

به طور کلی کیفیت عملکردي به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. رفتار ها و عملکرد کارکنان در نحوه خدمات ارائه شده تاثیرگذار است. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند، اگر به خواسته هاي آنها توجه شود، اگر در فرایند تصمیم گیري مشارکت داشته باشند و اگر اختیار هاي لازم به آنها تفویض شود، رفتارهاي آنها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد. در نتیجه اگر رضایت کارکنان تامین شود ارائه خدمات به مشتري با کیفیت بهتري انجام می شود و در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سرانجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان می شود.

کوئه با استفاده از تکنیک وقایع بحرانی 4 نوع رابطه را در مورد خدمت سنجید و ویژگیهایی را به نام ویژگیهای حیاتی شناسایی کرد که می توانند بالاترین درجه رضایت و نارضایتی را به همراه آورند. در مجموعه این جریان بر مبنای تکنیک بحرانی سه نوع از رابطه کیفیت خدمت برای برجسته سازی ویژگیهای خدمت شناسایی کردند. بر مبنای طبیعت این ارتباط ویژگیهای کیفیت خدمات به سه گروه راضی کننده ها و ناراضی کننده ها و حیاتی تقسیم می شوند .

جانستون در صنعت بانکداری از طریق تکنیک وقایع بحرانی ادراک مشتری بانک در مورد کیفیت خدمت 18 ویژگی و شاخص کیفیت را شناسایی کرد که عبارت است از:

1. دسترسی (مکان سرویس دهنده): به معنای دسترسی به مکان سرویس دهنده شامل پیدا کردن راه مناسب در اطراف محیط خدمت و جاده مناسب برای دسترسی به بانک است.
2. زیبا شناختی: به معنای آنکه محتویات بسته خدمت قابل قبول و مورد پسند مشتری باشد که شامل ظاهر محیط سرویس کالا و کارکنان است.
3. ملاحظه کار-کمک کننده: به معنای آنکه ارائه دهندگان خدمت و کارکنان صف خود را درگیر مسایل مشتری کنند و به آنها کمک کنند و احساس خود را مبتنی بر علاقه به ارائه خدمت نشان دهند.
4. دسترسی (امکانات سرویس): به معنای قابلیت دسترسی به امکانات سرویس، کارکنان، کالا. در دسترسی امکانات خدمت و کارکنان خدمت به معنی نرخ و مقدار زمانی است که کارکنان برای توجه به هر مشتری در اختیار دارند.
5. توجه: به معنای ملاحظه، توجه، همدردی، صبوری نشان دادن در مقابل مشتریان است که این شاکل آن است که مشتری احساس راحتی نماید.
6. نظافت/نظم و ترتیب: به معنای نظافت و ظاهر مرتب در موارد حساس بسته سرویس که شامل محیط و خدمت تا تسهیلات کالاها و کارکنان است.
7. راحتی-رفاه-آسایش: به معنای راحتی فیزیکی محیط خدمت و امکانات.
8. تعهد: به معنای تعهد ظاهری کارکنان به شغل شان که شاکل افتخار و رضایت ظاهری از داشتن شغل شان و پشتکار و کمال گرایی است.
9. ارتباطات: به معنای توانایی ارتباط با مشتری که شامل شفافیت کامل بودن اطلاعات و توانایی گوش دادن به مشتری و درک نیازهای او است.

• کفایت: به معنای داشتن مهارت، تخصص، کارشناسی در اجرای خدمات که شامل انجام رویه های درست برای اجرای صحیح خواسته مشتری، درجه داشتن اطلاعات در مورد محصول یا ارائه خدمات تتوسط کارکنان، بهای خدمت، توصیه های شفاهی و توانایی عمومی برای انجام دادن درست مشاغل است.
• تواضع و نزاکت: به معناری ادب، نزاکت و احترام نشان داده شده توسط کارکنان در ارتباط با مشتری و دارایی های اوست. این توانایی شامل کارکنان در جسارت نکرده و دخالت نکردن در موقع مقتضی است.
• انعطاف پذیری: تمایل و توانایی بخش کارمندان ارائه خدمات برای اصلاح یا تغییر طبیعت خدمت یا محصول برای مواجه شدن با خواسته مشتری.
• مساعدت و دوستی: به معنای رفتار دوستانه و توانایی احساس خوشامدگویی به مشتریان از طرف افراد ارئه دهنده خدمت و مخصوصا کارکنان صف است.
• عاملیت: به معنای خدمت دهی و تناسب هدف و منظور کیفیت محصول و تسهیلات خدمت و کالا است.
• درستی و کمال: به معنای صداقت، عدالت، انصاف و قابلیت اعتماد که از طرف سازمان ارائه دهنده خدمت به مشتری رفتار می شود.
• قابلیت اعتماد: به معنای اتکا و پایداری عملکرد و امکانات خدمت، کالا و کارکنان است که این شامل تحویل به موقع خدمت و توانایی نگهداری توافق و قرار داد با مشتریان است.
• پاسخگویی: به معنای سرعت و مناسب بودن تحویل خدمت است که شامل سرعت انجام فرایند و توانایی در پاسخگویی به درخواست مشتری در کمترین زمان انتظار و در صف بودن مشتری است.

امنیت فردی مشتری و دارایی هایش زمانی که در فرایند خدمت شرکت می کنند و از آن سود می برند که شامل محرمانه نگه داشتن اطلاعات است .

مدل BSQ باهیا و ناتل در سال 2000 درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده می شود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.

مدل SYSTRA-SQ آلدلیگان و باتل در پی یکسرگی تحقیقات در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادله ای کیفیت خدمات بانکی» ارائه کرده اند که شامل 21 مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند.

مدل سروکوال پاراسورامان: در ادبیات کیفیت خدمات، رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری؛ و بر پایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درك واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارة ابعاد کیفیت خدمات با استفاده ازپنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/تضمین، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است.

پاراسورمان و همکاران ویژگی هاي کیفیت خدمات را بر مبناي اثر سود راهبرد بازار توضیح می دهد. بر این اساس دوازده ویژگی شامل: تحویل، ضمانت، نگهداري و تعمیرات، خدمات فروش، دسترسی به خدمات، سفارشی سازي، تبلیغات و اجناس نمونه، پشتیبانی فنی، موقعیت جغرافیایی، رسیدگی به شکایات، سهولت امر سفارش و پرداخت هزینه، و ارتباطات می باشد.

پاراسورمان و همکاران بر اساس ویژگیهای فوق ده شاخص کیفیت خدمات را معرفی کرده اند که شامل این موارد می شود: پایایی، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، حسن رفتار کارکنان، ارتباطات، قابل اعتماد بودن سازمان، امنیت یا پشتیبانی در برابر ریسک، فهم و درك نیازهاي مشتریان، و ابعاد ملموس یا فیزیکی است و خدمات را تایید کنند. در مطالعه ای دیگر این شاخصها تجزیه و تحلیل عاملی شدند و پنج بعد راهبردي کیفیت اصلی را به وجود آوردند: ملموس بودن قابلیت اعتماد ، پاسخگویی، تضمین و همدلی.

ملموس بودن: عوامل محسوس شامل نمایان بودن تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، وسایل آسایش درونی، پاکیزگی وآراستگی پرسنل می باشد. تمامی این موارد، نمایش فیزیکی یا تصاویری از خدماتی را که مشتریان برای ارزیابی کیفیت مورد استفاده قرار خواهند داد، فراهم می کند. بایدتوجه داشت که بیشتر شرکتها عوامل محسوس را با دیگر ابعاد ترکیب می نمایند تا یک استراتژی کیفیت خدمات را برای شرکت فراهم نمایند.

قابلیت اعتماد: توانایی ارائه خدمتی که به مشتری وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم. به عنوان مثال مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و… دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین این انتظارات است و معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل کردن به تعهدات اولیه است. یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هايی در زمینه خدمات به مشتریان می دهد می بایستی به آن عمل نماید . در صنعت بانکداری قابل اعتماد بودن خدمات به معنای عدم وجود خطا و اشتباه در انجام خدمات می باشد. یعنی مشتریان در هر زمان و و مکان امکان دسترسی به خدمت را با کیفیت از پیش تعیین شده دارند.

پاسخگویی: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن حساسیت از طرف کارکنان نسبت به انجام خدمت، هشیار بودن در قبال درخواستهای مشتریان، تاکید دارد. درواقع معیار تعریف مسئولیت پذیری «مدت زمانی است که مشتری دریافت کننده خدمت می بایست منتظر بماند» با در نظر گرفتن حساس بودن محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هرچه این مدت زمان کوتاه تر باشد رضایت بیشتری را در مشتری ایجاد می کند. به عنوان مثال در بخش اورژانس بیمارستان با توجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شدن زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همراهانش ایجاد می کند. این زمان معرف مسئولیت پذیری پرسنل سازمان است .

تضمین: این شاخص در صنایع خدماتی که در درجه اهمیت بالایی قرار دارد. نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی و … این بعد از کیفیت بسیار مهم است (همان منبع). تضمین  بعنوان ادب و تواضع کارکنان، آگاهی و تجربه مدیران شرکت و کارکنانش برای رساندن اعتماد و اطمینان، تعریف می شود. این بعد احتمالا بویژه برای خدماتی مهم است که مشتریان درگیر ریسک بالایی می شوند و یا آن مشتریانی که احساس عدم اطمینان زیادی به توانایی شان برای ارزیابی نتایج دارند.

باید توجه کرد که اطمینان واعتماد ممکن است در شخصی که مشتری را به شرکت مرتبط می سازد، مجسم کند، مانند موسسه بیمه. در دیگر موقعیتها، اعتماد و اطمینان در خود سازمان مجسم می شود مانند کمپانی های بیمه. در قدمهای اولیه یک ارتباط، مشتری ممکن است از شواهد ملموس برای ارزیابی بعد اطمینان استفاده کند. شواهد نمایان رتبه بندی، نیکنامی، جایزه و گواهی های ویژه ممکن است اطمینان را به مشتریان درباره فراهم کننده خدمات حرفه ای ارائه دهد.

همدلی: این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری  می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی وی باشد، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است (همان منبع). همدلی دقت و توجه فردی است که شرکت نسبت به مشتریانش دارد. مشتریان می خواهند تا احساس کنند که به وسیله شرکت درک می شوندو برای شرکت مهم می باشند و نیز کارکنان شرکت رازدار آنها هستند. پرسنل در شرکتهای خدماتی کوچک اغلب مشتریانشان را بانام می شناسند و روابطی را با آنها برقرار می کنند که دانششان را راجع به نیازمندیهای شخصی مشتریان و ترجیحاتشان را نشان می دهد. زمانیکه شرکت کوچکی با شرکتهای بزرگتر رقابت می کند، توانایی آن برای همدل بودن بامشتریانش، یک مزیت آشکاری را برای شرکت کوچک ایجاد می کند

منبع

یزدان پناه، یوسف (1392)، اهميت نسبي ابعاد كيفيت مواجهه خدمت و كيفيت خدمت در رضايت مشتريان، پایان نامه کارشناسی ارشد ، مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید