کیفیت خدمات،رضایت و وفاداری

در فرم رضایت،مصرف کنندگان باید تجربه یک خدمت را داشته باشند،در مقابل،کیفیت خدمات دریافتی به نظر ضرورتاً بر اساس تجربه نمی باشد.تحقیقات تجربی توسط کرونین و تیلور نشان داده است که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل تعیین کننده رضایت است که صریحاً بر واکنش خرید تأثیر می گذارد.به علاوه کیفیت خدمات و رضایت و نگرش،از مهمترین عوامل در پشتیبانی مشتری هستند.مطالعات نشان می دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری خواهد شد.سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید:”هنگامی که یک سازمان ،موفق به جلب یک مشتری جدید می شود،رضایت مشتری نقطه برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود”.

همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان،برآوردن نیازها،خواسته ها و انتظارات آنها و در یک کلام تأمین رضایت آنان است.میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت است.در بیمه وفاداری را به لحاظ رفتاری به این صورت بیان می کنند،تمایل مشتری به حفظ  یک بیمه گر موجود.در بیمه حتماً موانعی وجود دارد که وضعیت را تغییر می دهند و این معمولاً در بخش بیمه های عمر است که قرارداد ها بلند مدت هستند و خریداری یک بیمه نامه جدید یا بر گرداندن یک بیمه نامه فعلی به حالت اولیه مستلزم شرایط خاصی است.در بخش غیر عمر،موانع تغییر دهنده وضعیت ،محدودیت کمتری دارند زیرا قراردادها معمولاً کوتاه مدت هستند و حقوق ویژه مشتری را با توجه به یک بیمه نامه می توان به بیمه گر دیگر انتقال داد.تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقاء بیمه گرها اساسی است.به ویژه کیفیت خدمات پس از فروش می تواند منجر به نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری،وفاداری نگرشی و فروش های تکراری گردد.با این حال بسیاری از بیمه گر ها نسبت به اقدامات لازم جهت بهبود تصویرشان بی میل به نظر می رسند. این امر با تشدید رقابت بازار برایشان مشکلاتی ایجاد می کند و در نتیجه این مشکلات،مدام بیشتر می شوند.

مفهوم رابطه:

برخلاف تحقیقات زیادی که در زمینه مدیریت روابط با مشتری و مدیریت روابط صورت پذیرفته است، تحقیقات محدودی به طور عمقی و اساسی در پی یک تعریف مشخص از آنچه یک رابطه را می سازد؛ برآمده اند. باگازی بیان می نماید که کوتاهی محققانی که به نظر می رسد فقط یک دیدگاه مبهم و ناشناخته نامشخص در زمینه رابطه مصرف کننده ـ سازمان دارند بسیار مسأله برانگیز خواهد بود.

ارتباطات را اینگونه تعریف می کنند:”فرایندی که افراد می کوشند بدان وسیله از طریق نقل و انتقال پیام های نمادین به درکی مشترک دست یابند”.تعریف کاربردی ارتباطات ایجاب می کند که به سه نکته اصلی توجه کنید:1)اینکه ارتباطات مستلزم وجود افراد و مردم می باشد.از این رو،درک ارتباطات ایجاب می کند شیوه ای را که مردم با یکدیگر رابطه برقرار می کنند،درک نمود؛2)اینکه ارتباطات مستلزم درک مشترک می گردد،یعنی برای اینکه افراد با یکدیگر ارتباط برقرار کنند باید درباره مفاهیم واژگان،عبارت ها و اصطلاحاتی که به کار می برند به توافق نظر رسیده باشند و3)ارتباطات جنبه نمادی دارد،یعنی به صورت اشاره،صدا،حرف،عدد یا واژه است که تنها نمایانگر یا نشان دهنده عقایدی می باشد که باید رد وبدل شود(به دیگران داده یا از آنها گرفته شود.

تعریف رابطه از دو نگرش

رابطه، عبارت است از یک لغت قدیمی فرانسوی relacion که براساس کلمه لاتین relationem به معنای اتحاد، ارتباط و تناظر ارائه شده است. براساس ریشه یابی لغات یکی از تعاریف پیشنهادی فرهنگ لغت آکسفورد برای رابطه چنین است: «وجود ارتباط، تناظر، تقابل یا احساس قالب شدن بر افراد یا چیزی». در ادبیات دانشگاهی رابطه می تواند به وسیله مقایسه انواع خاص روابط مثل والدین ـ فرزند، زناشویی، دوستی تعریف شود یا می تواند به عنوان یک اصطلاح عمومی بیان شود . با این حال توسعه یک نگرش جامع به تعریف رابطه چالش برانگیز است. برخی از روابط بسیار پیچیده هستند طوری که توسعه یک مفهوم سازی واحد از ابعاد رابطه را مشکل نموده اند. اما دو نوع نگرش رفتاری و روانشناختی در تعریف روابط پیشنهاد می شود:

نگرش رفتاری:نگرش رفتاری رابطه را به عنوان توالی یک تعامل میان دو عامل ( مصرف کننده و شرکت خدماتی) تعریف می کند. اساس این نگرش، این ایده است که تعاملات جاری تا اندازه ای به وسیله تعاملات قبلی تعریف می شود و تا حدی پیش بینی کننده تعاملات بعدی است. براین اساس قدرت رابطه بین دو عامل و همچنین جزئیات تعامل همچون تکرار و تنوع و دوره این تعاملات در فعالیت های روزانه معین می گردد.

رابطه خریدار ـ فروشنده مفهومی را ارائه می دهد که نوعاً تأکید بر اجزای رفتاری یک رابطه و اجزای وابسته آن دارد. مطابق با این نگرش رابطه خریدار ـ فروشنده مرتباً در مبادلات و تعاملات مجزا مقایسه می شود. برای مثال یاکوباچی و آستروم رابطه را به عنوان تعاملات مداوم بلندمدت در مقابل تعاملات مبادله ای مجزا تعریف نموده است.

کلید محدودکننده نگرش رفتاری این است که ماهیت روانشناختی ارتباطی که بین دو جزء یک رابطه وجود دارد، نادیده گرفته شده است. خصوصاً تمرکز بر ویژگی های تعامل، تعهد قوی را که ممکن است وجود داشته باشد در ذهن یک عامل درگیر رابطه ایجاد نمی کند. یک نگرش رفتاری ممکن است منجر به 25 سال تعامل بین یک راننده و ایستگاه گاز شود که قوی تر از رابطه کوتاه مدت بین مادر و فرزند تازه متولد شده است. نگرش رفتاری ارتباط اجتماعی و عاطفی را ترکیب نمی کند یا اتصالی که ممکن است بین دو عامل رابطه وجود داشته باشد را برقرار نمی سازد. بسیاری از روابط مثل عشق در اولین دیدار، یا رابطه با ستاره سینما یا موسیقی می تواند خیلی قوی باشد؛ حتی اگر آنها تعامل کوتاهی داشته باشند. این به دلیل اهمیت اتصال روانشناختی یا ارتباط بین دو عامل و رفتارها و تعاملات آنها موجب وارد شدن انتقاداتی بر نگرش رفتاری بود.

نگرش روانشناختی:

ویش و همکاران، 1976مفهوم عمومی رابطه به عنوان ارتباط روانشناختی که یک طرف با افراد، سازمان، شي یا سمبل داشته باشد؛ تعریف می شود. باید ذکر کرد که این تعریف با ریشه کلمه «رابطه» به معنای همکاری، اتصال و تناظر ،تطابق دارد. در مقابل نگرش رفتاری است که رابطه را از یک دیدگاه خارجی توصیف می کند.برای نمونه یک فرد می تواند احساس یک رابطه قوی با نام تجاری هارلی دیدیدسون داشته باشد حتی اگر او یک موتور سیکلت نداشته باشد و حتی اگر شرکت هیچ اطلاعی در زمینه وجود چنین شخصی نداشته باشد. اگر چه نگرش رفتاری به نظر می رسد که پارادایم غالب در بازاریابی باشد، برخی تعاریف از رابطه خریدار ـ فروشنده نشان دهنده درگیری و ارتباط نزدیک بین دو عامل می باشد. برای نمونه فیشر اشاره دارد که تعهد عاملی است که یک مشتری را به سازمان اتصال می دهد. نگرش های رفتاری و روانشناختی مستقل نیستند چرا که اتصال روانشناختی قوی اغلب منجر به تعاملات بیشتر  و طولانی تر است. علت می تواند همچنین عکس باشد. یعنی تعاملاتی که مکرر و متنوع هستند و در یک دوره زمانی بلندمدت رخ می دهد؛ می تواند منجر به توسعه اتصال روانشناختی قوی تر باشد. این چنین رابطه علی بین اتصال روانشناختی و تعاملات معمولاً مشاهده نمی شود. علاوه بر آن برخی روابط قوی در اتصالات عاطفی برای نمونه اولین نگاه؛ می تواند فقط برای یک میزان محدود از زمان دوام داشته باشد و درگیر یک تعامل با تکرار کم می گردد. به طور خلاصه می توان چنین گفت که رابطه باید شامل اتصال روانشناختی یا تعهد در جهت وجود باشد. ارزیابی تعاملات و رفتارها می تواند گمراه کننده باشد چرا که تعاملات بین دو بخش می تواند رخ دهد حتی اگر اتصال روانشناختی کمی احساس یا ادراک شود.

اهمیت رابطه:

در هر شکل از رابطه بین مشتری و تأمین کننده خدمات،نگرش مشتری به رابطه مهم است.به طور مثال در مورد خدمات و کالاهای انحصاری که توسط تعداد محدودی از عرضه کنندگان ارائه می شود،اهمیت و حفظ رابطه برای مشتریان بسیار زیاد است و قویاً مشتریان اهمیت ارتباط با تأمین کنندگان خدمات را درک کرده اند.وقتی ابعاد بالقوه زیادی برای یک رابطه وجود داشته باشد ،هر چه این ابعاد برای مشتری مهم تر باشد،بر شدت رابطه تأثیر می گذارد.”وارد”و”داگر” معتقدند توسعه،حفظ و تقویت رابطه به درک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه  بستگی دارد که این ابعاد کلیدی عبارت اند از :اعتماد،تعهد،وفاداری،همدلی،همبستگی،شناخت،درک،دوستی،تسهیم ارزش و دو جانبگی.

بهبود بخشیدن به فرایند ارتباطات

برای تعیین تفاوت بین ارتباطات اثر بخش و ارتباطات غیر اثر بخش باید دید که طرف های برقرار کننده ارتباطات چگونه به چهار جنبه از فرایند ارتباطات دست می یابند:تفاوت در پنداشت،عواطف و احساسات،نا سازگاری بین ارتباطات گفتاری و غیر گفتاری و اعتماد(یا عدم اعتماد)پیشین بین طرف ها.

• برداشت ها یا پنداشت های متفاوت:

این یکی از متداول ترین موانعی است که بر سر راه ارتباطات وجود دارد. کسانی که از نظر دانش و تجربه دارای زمینه های متفاوتی هستند از دیدگاه های متفاوت به یک پدیده نگاه می کنند و معمولاًبرداشت ها و پنداشت های متفاوتی از آن خواهند داشت.اغلب اختلاف زبان به اختلاف پنداشت ها و برداشت های افراد بستگی دارد.برای اینکه یک پیام به صورتی درست مخابره شود کلماتی که به کار برده می شوند باید برای دهنده و گیرنده پیام دارای یک معنی باشند.از آنجایی که برخی از واژه ها دارای معنای متفاوت برای افراد گوناگون هستند از این رو باید دقت زیادی بشود که گیرنده پیام همان چیزی را دریافت کند که مورد نظر دهنده پیام بوده است.

از میان برداشتن موانعی که بر سر راه ارتباطات وجود دارند،برای غالب آمدن بر تفاوت های ناشی از پنداشت ها و زبان ها و برداشت های گوناگون،پیام باید به گونه ای شرح داده شود که گیرنده پیام و کسان دیگری که دارای دیدگاه ها و تجربه های متفاوت هستند بتوانند آن را درک کنند. در هر کجا امکان پذیر است ما باید درباره زمینه و تجربه دانش کسانی که با آنها می خواهیم ارتباط بر قرار کنیم،اطلاعاتی به دست آوریم.برای غالب آمدن بر مشکلات،مسائلی که در مورد اختلاف زبان افراد وجود دارد و حصول اطمینان از اینکه تمام مفاهیم مهم درک شده اند،کار مفید این است که از گیرنده پیام خواست تا نکات اصلی پیام را بازگو کند.

• واکنش احساسی یا عاطفی

واکنش های احساسی مثل خشم،غضب،عشق،تنفر،حسد،ترس و دستپاچگی بر شیوه ای که ما پیام های دیگران را درک می کنیم و نیز طریقی که در مورد پیام خود می توانیم دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم،اثر می گذارند.بهترین راه برای حل مسأله ای که از احساسات سرچشمه می گیرد،این است که آن را به عنوان بخشی از فرایند ارتباطات به حساب آورد.اگر دیگران حالت پرخاشگری و رفتار تند در پیش گرفته باشند باید به نظرات آنها گوش داد و آنچه را که می گویند به دقت شنید ،پس از درک واکنش آنها می توان با تغییر رفتار خود،جو متشنج را تا اندازه ای آرام ساخت.همچنین باید فرد درباره نوع بر خورد خودش و شیوه ای که وی احساسات به خرج می دهد توجه کند و ببیند که این شیوه رفتار چه اثر هایی بر دیگران می گذارد.

• ناسازگاری ارتباطات گفتاری با غیر گفتاری

ما اغلب زبان شفاهی و کتبی را به عنوان مهمترین وسیله ارتباط می شناسیم،ولی پیام هایی را که به دیگران می دهیم یا دریافت می کنیم می توانند به شدت تحت تأثیر عوامل غیر گفتاری زیر قرار گیرند:حرکت های بدن،شیوه لباس پوشیدن،فاصله فرد (محلی که او ایستاده است و محلی که گیرنده پیام قرار گرفته است)،نوع اشاره ها،حرکت صورت و حرکت چشم ها.کلید اصلی برای برطرف کردن این نا سازگاری در ارتباطات این است که نخست به وجود آن پی برد،از آن آگاه شد و نباید اجازه داد پیام های نادرست مخابره شوند.اشاره،نوع لباس،قیافه،حرکات سر و صورت و سایر ارتباطات غیر گفتاری،همگی باید پیامی را که فرد می دهد تأیید کنند.تجریه و تحلیل ارتباطات غیر گفتاری افاد دیگر و به کار بردن آموخته ها،به فرد کمک می کند تا در شیوه ایجاد ارتباط خود با دیگران به نحوی موثرتر عمل نماید.

• عدم اعتماد

اعتماد یا عدم اعتماد  گیرنده پیام ،تا حد زیادی،تابعی از اعتباری است که گیرنده پیام (در دل و قلب خود)برای دهنده پیام قائل است.درجه اعتبار دهنده پیام به وسیله بستر یا محیطی که او پیام را ارسال می نماید،تعیین می شود.اعتبار افراد در دوره های بلند مدت به دست می آید و فرد باید برای دوره بسیار بلند مدت از خود صداقت،یکرنگی و حسن نیت نشان دهد تا افراد وی را با این صفات بشناسند.شخص می تواند با تداوم بخشیدن به عملکرد خود یک رابطه خوب با دیگران ایجاد کند و پایه روابط دائمی خود را استوار سازد.

تعریف کیفیت رابطه:

کیفیت رابطه یک معیار استحکام رابطه با یک عرضه کننده یا یک خریدار می باشد و چگونگی قدرت رابطه میان هر دو بخش را می سنجد و در نهایت خریدار ممکن است به خرید ادامه دهد حتی اگر با مشکل مواجه شود.گامسون کیفیت رابطه را چنین تعریف می کند: «کیفیت تعاملات میان سازمان و مشتریانش که می تواند تفسیر به ارزش انباشته شود» و اسمیت نیز معتقد است «ارزیابی کلی از تلاش های وابستگی و ارتباط و آمیزش آن با درک نیازها و انتظارات براساس ملاقات ها یا وقایع، نشان دهنده کیفیت رابطه می باشد». کراسبی و دیگران کیفیت رابطه را از دیدگاه مشتری تعریف کردند به عنوان موفقیت از طریق توانایی فروشنده در جهت کاهش عدم اطمینان درک شده در محیط که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است. بنابراین کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است. اگرچه فروشنده یک نقش مهم در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی بیش از بعد اعتمادی باشد.

چرخه حیات روابط

تکاس و سارن، 2004چرخه حیات روابط و سختی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده را مشابه خرید حیات محصولبیان کردند، چرخه حیات روابط معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصت های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می گیرد.اطلاع از مراحل مختلف طول عمر روابط  به شرکت ها کمک می کند تا نیازهای تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. اما در همین مورد تئوری سختی طول عمر رابطه توسط شور در سال 1987 مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.

1. مرحله آگاهی: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
2. مرحله اکتشاف : در این مرحله هر یک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
3. مرحله گسترش: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
4. مرحله تعهد: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
5. مرحله زوال: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.

ابعاد کیفیت رابطه

ناود و باتل  دیدگاهی از ساختارهای عمده از کیفیت رابطه را در ادبیات شناسایی کردند.در علم بازاریابی ابعاد اصلی کیفیت رابطه :اعتماد ،رضایت ارتباطی و تعهد شناسایی شده است . در مقایسه با معیار سروکوال که توسط پاراسورامان زیتامل و بری  ارائه شده با 5 بعد (ملموسات ،قابلیت اعتماد ، پاسخ گویی ، تضمین و همدردی) تناسب وجود دارد. اما سه بعد اصلی مشاهده شده ابعادی چون قابلیت اعتماد پاسخ گویی ،تضمین و همدردی که خارج از سروکوال هستند را نیز جهت کیفیت بالای روابط ضروری دانسته و مد نظر قرار می دهند.

جدول :ابعاد کیفیت رابطه در مطالعات مختلف

کراسبی و دیگران اعلام کردند که کیفیت خدمات نیاز است اما شرط کافی برای کیفیت رابطه نیست . در مهمترین تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی سه بعد اصلی اعتماد ، رضایت و تعهد شناسایی شده اند که توافق نسبی بر این سه بعد وجود دارد که در این بخش به تشریح هر یک از عوامل پرداخته می شود :

رضایت مشتری

رضایت مشتری را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد:

• رضایت معامله خاص
• رضایت کلی

رضایت مشتری معامله خاص،اشاره به ارزیابی مشتریان پس از تجربه خرید خاص دارد،رضایت کلی به این معنا است که مشتریان بر اساس تجربیات خود از برند رضایت دارند.رضایت کلی را به عنوان ترکیبی از همه معاملات خاص قبلی می توان مشاهده کرد.رضایت مشتری درجه احساس مثبت مشتری را از یک خدمت بیان می کنند و این برای شرکت خدمت رسان اهمیت دارد که دیدگاه مشتری را از خدمت بداند.از طرف دیگر سطح بالایی از رضایت مشتری،ممکن است اثر مثبت بر وفاداری مشتری داشته باشد.اولیور رضایت از یک رابطه خاص یک واکنش فوری و واحد است که نسبت به معاملات خدماتی اخیر رخ می دهد.اندرسون و جیمز رضایت تجمعی را به عنوان یک ارزیابی جامع بر اساس کل خرید و تجربیات مصرف کالا با خدمت تعریف می کنند.

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی،میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است.اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد.رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است.رضایتمندی مشتری متاثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است.رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش تعریف می کند.

رضایت ارتباطی

کراسبی و دیگران اعلام می کنند که رضایت ، ساختاری است که شامل ارزیابی کیفیت تمامی تعاملات قبلی با عرضه کننده است. دو نوع از رضایت وجود دارد : اول رضایت کلی که مجموع تمامی تعاملات و مبادلات می باشد که شناخت مشتری و ارزیابی موثر بر اساس تجربیات شخصی هنگام ارتباط و دوم رضایت مبادله ای که یک مبادله خاص را مد نظر می باشد . چنین به نظر می رسد که رضایت کلی جامعیت بیشتری می یابد ،بر این اساس که رضایت مجموعه ای است بر اساس انتظارات درباره ی تعاملات با عرضه کنندگان.

در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است،رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است.لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند.بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند.

رضایت پس از خرید

چه عاملی رضایت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند؟پاسخ به این پرسش در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است.اگر کالا در حد انتظار مصرف کننده ظاهر نشود،مصرف کننده از کرده خویش پشیمان می شود اما اگر کالا در حد انتظار باشد،رضایت مصرف کننده تأمین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد،سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیام های دریافتی از فروشندگان،دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند.اگر فروشنده ای در مورد عملکرد کالای خود اغراق کند،انتظارات مصرف کننده تأمین نمی شود و این سرانجام به عدم رضایت می انجامد.این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید،تا رضایت خریداران حاصل گردد.حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالا ی خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حداکثر برسانند.

تعهد ارتباطی

تعهد برای توسعه روابط بلند مدت،ضروری است و یک شاخص با اهمیت جهت هدف و عملکرد رابطه ای است.علاوه بر این،تعهد رابطه مند،یک وسیله برای متمایز ساختن روابط موفق و نا موفق می باشد.عرضه کنندگان در یک رابطه تعهدی،دسترسی بیشتری به اطلاعات بازار پیدا می کنند که آنها را قادر به انتخاب یک طبقه بندی مشتری محورتر می سازد واز آن طرف مشتری نیز اطلاعات محصول و بازار جدید را دریافت می کند که این باعث می شود هر دو طرف،منافع جدیدی از یکدیگر دریافت کنند و انگیزه بیشتری برای ساخت،نگهداری و توسعه ی رابطه از طریق تلاش های تعهدی مجدد داشته باشند.

مورمان ، زالتمن و دشپانده تعهد را به عنوان تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند و  نیز اعتقاد دارند که تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هردو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند . تعهد ساختار مهمی در جهت رابطه بلند مدت است و باور دارند که ادامه یافتن رابطه با شریک در صورت تضمین حداکثر تلاش ها در حفظ آن صورت می پذیرد . همچنین می بایست  متقاعد شد که تلاش ها در بلند مدت و محوری کردن رابطه ، ارزنده است .

دوایر و دیگران تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند ،تمایل بیشتری به همکاری ،برآوردن نیازمندی های طرف ،اشتراک گذاری اطلاعات وحل مشترک مشکلات دارند. دیور ، شور و اوه تعهد را به عنوان یک ضمانت ضمنی و آشکار در استمرار رابطه میان شرکای مبادله تعریف می کنند.اما بر اساس نظرات راندال ،فدور و لانگنکر تعهد دارای ابعاد زیر است :

1. عاطفی
2. هنجاری
3. مستمر

بعد عاطفی به تمایل به ماندن با حفظ رابطه باز می گردد.بعد هنجاری در نظر می گیرد که چرا افراد باید احساس تعهد نمایند و بعد استمرار مفهوم سازی است که پاداش ها و هزینه تعهد را در نظر دارد.اوریلی و چاتمن بر دو بعد زیربنائی روانشناسی تعهد تأکید نمودند :

1. شناسایی (هویت)
2. درونی سازی

 تعیین هویت درجه ای است که افراد به سازمان و ارزش های حاصل از آن افتخار می کنند. درونی سازی نیز درجه ای است که افراد ارزش های سازمان را به عنوان ارزش های متعلق به خود پذیرش می کنند.تعهد بر نحوه احساس افراد نسبت به سازمان اثرگذار است و بر چگونگی رفتار آنها در قبال سازمان موثر است که در بسیاری از مطالعات تنوع ساختهای اثرگذار بر تعهد بررسی شده است .

اعتماد

اعتماد یک عنصر لاینفک در ایجاد،توسعه و حفظ روابط بلند مدت میان خریداران و تهیه کنندگان است طبق یافته های پالمایتر و همکاران،اعتماد یک بعد کلیدی عملکرد (قابل مشاهده)می باشد و در روابط میان سازمان ها بعد از اینکه مبادلات میان سازمانی توسط افرادی از هر سازمان به وجود می آید گسترش داده می شود.اعتماد عنصر اساسی موفقیت رابطه می باشد.کراسبی و دیگران اعتماد را تعریف کردند ، به عنوان اطمینانی که فروشنده می تواند با رفتار درست و مناسبی که دارد اشتیاق در مشتری در برقراری روابط بلند مدت را ایجاد نماید. همچنین فورد و هاکانسون چنین بیان نمودند که اعتماد عاملی است که باعث می گردد تا طرفین مبادله به وعده هایی که طرف مقابل می دهد اطمینان کرده و آنها را قبول نماید . مورگان و دیگران اعتماد را ادراک از اطمینان در مبادله ، از قابلیت اتکا و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد به رابطه میباشد.

مورمان ،دشپاند و زالتمن اعتماد را بدین شکل تعریف می کنند : تمایل به تکیه کردن به طرفین رابطه در حالیکه به یکدیگر اطمینان کامل دارند. عامل حیاتی مورد اشاره در این تعریف ، تمایل می باشد که به عنوان عامل اساسی در اعتماد سازی بدان اشاره شده است.نمی توان چنین اطمینان حاصل نمود که طرفین رابطه کاملاً معتمد هستند ، اگر یکی از آنها تمایل به رابطه نداشته باشد ، در واقع موجب ریسک خواهد بود . آنها همچنین اهمیت اطمینان به طرف دیگر در برقراری و حفظ رابطه را نیز روشن نمودند .

اما بیان اطمینان به عنوان هسته اعتماد در تعاریف دیگر محققین نیز یافت می شود مثل گاربارینو و جانسون که بیان نمودند که اعتماد به عنوان اطمینان مشتری از کیفیت و اعتبار خدمات پیشنهادی سازمان است . مورگان ، هانت و شلب مفهوم سازی نمودند که زمانی اعتماد حاصل خواهد شد که یک طرف به اعتبار درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان منجر به این اعتقاد می شود که طرف مقابل معتمد ،مطمئن و درست است که منجر به همکاری مستحکم ، ذی صلاح ، صادقانه ، منصفانه ، مفید و خیر خواهانه خواهد بود .بر اساس نظرات کومار ، شیر و استینکامپ صداقت طرفین در روابط به اعتقاد شرکت به اینکه طرف دیگر متعهد به وعده های خود هست ؛ باز می گردد ؛ در حالیکه اعتماد در مزایای مشارکت در رابطه به اعتقادی که طرفین نسبت به رفاه خود دارند ؛ باز می گردد . مشابه این نظر کومار و دیگران ، گانسان دانی و کانون تأکید کردند که اعتماد دارای دو بعد است :

1. اعتبار، انتظاری است که در بیان یا مکاتبات طرفین بدان اتکا می شود.
2. خیر خواهی، که اندازه ای است که یک طرف به طور موثق علاقمند به رفاه طرف دیگری باشد و انگیزه دارد تا دستاورد های مشترک حاصل نماید (برد – برد ).

اسمیت و بارکلی ذکر کردند که پنج عامل به عنوان شاخص های اعتماد مد نظر می باشد:

1. سرمایه گذاری در رابطه
2. اثرات پذیرش
3. ارتباطات گسترده
4. کاهش کنترل
5. خودداری از فرصت طلبی

قابلیت اعتماد ادراکی اندازه ای که طرفین مشترکاً انتظار دارند مسئولیت معین و امنی در عملکرد نقش های دیگران داشته باشند و اعتماد به اینکه هر یک به بهترین شکل در قبال شراکت عمل خواهند کرد اسمیت و بارکلی (قابلیت اعتماد ادراکی را در چهار بعد ) مفهوم سازی نمودند:

1. ویژگی که باز می گردد به ویژگی های شخصی ، درستی ، مسئولیت پذیری ، توکل پذیری ، تطابق و تجرد.
2. صلاحیت نقش که باز می گردد به مهارت ها ، توانایی و دانش لازم برای عملکرد موثر.
3. قضاوت ،که بر می گردد به این اعتقاد که هر طرف در یک وضعیت مناسب برای ادامه دادن مزایای مشترک مشارکت،می تواند تصمیم بگیرد و عمل کند .
4. انگیزه یا اراده که هدف یا دستوراتی که پشتیبان دیگر امور است که خیر خواهانه صورت می پذیرد.کیفیت رابطه ارتباط روشنی با وفاداری دارد . رضایت ،تعهد و اعتماد اجزاء کلیدی کیفیت رابطه به شمار می روند و در واقع آنها بر وفاداری مشتری اثر دارند . اگر خواسته شود یک مشتری وفادار باقی بماند می بایست رضایت ، تعهد و اعتماد به مشتریان بهبود یابد.

در نهایت می توان چنین اظهار داشت که کیفیت بالای روابط بدین معناست که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است .

منبع

خاک رنگین، ویدا(1392)، اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت و وفاداری مشتری در بیمه عمر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید