« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »کیفیت ارتباط با مشتری
تعریف کیفیت ارتباط در مدیریت ارتباط با مشتری
هنینگ تورائو و لی ؛ پیشنهاد داد که RQ نشان دهنده‌ی ارتباط بین مشتری و مؤسسه است، و این ارتباط به سطح رضایت مشتری بستگی دارد. لی و کیم ؛ اشاره کردند که RQ تعامل کیفیت بین مؤسسه و مشتری است و می‌تواند به گسترش ارتباطات بلندمدت کمک کند. کراسبی و همکاران ؛ دریافتند هنگامی که پرسنل فروش بر RQ تأکید می‌کنند، می‌توانند عدم امنیت و عدم اطمینان تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند. بدین صورت این می‌تواند باعث ایجاد اعتماد در مشتری و اطمینان در عملکرد آتی پرسنل فروش شده، و بر تعاملات مشتری در آینده اثر خواهد گذاشت.
کومار و همکاران ؛ پیشنهاد دادند که RQ اعتماد، تعهد، کشمکش، توقعات پیوستگی، و تمایل به سرمایه‌گذاری مشتری را بازتاب می‌دهد. اسمیت ؛ پیشنهاد داد که عوامل مختلفی به RQ کمک می‌کنند. ارتباط بین مشتری و شرکت 47 ارتباط مثبتی با قدرت رضایت و انتظارات دوجانبه در هردو طرف دارد. گاربارینو و جانسون ؛ اشاره کردند که RQ شامل رضایت، اعتماد و تعهد، جنبه‌هایی است که اثر مثبتی بر تعاملات آتی مشتری دارند.
اندازه گیری کیفیت ارتباط
RQ شاخص مهمی برای ارزیابی قدرت ارتباط بین عرضه کننده و مشتری است. محققان بسیاری بر این باورند که اعتماد، رضایت و تعهد مشتری عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. برای مثال، کراسبی و همکاران و تم و وونگ ؛ پیشنهاد کردند که رضایت و اعتماد جنبه‌های کلیدی از RQ هستند؛ مور و اسپکمان ، مورگان و هانت و سانچز گارسیا و همکاران ؛ اشاره کردند که اعتماد و تعهد عوامل کلیدی در ارزیابی RQ هستند. چاکرابارتی و همکاران ، گاربارینو و جانسون ، ایونس ، دوبیسی و اسمیت ؛ نتیجه گرفتند که RQ با رضایت، اعتماد و تعهد شکل می‌گیرد. بنابراین، این مطالعه سه آیتم بالا را برای سنجش RQ یکپارچه می‌کند. بخش‌های زیر این عوامل را با جزییات بیشتر تشریح می‌کنند.
اعتماد بدین معناست که مشتریان باور دارند پرسنل فروش به آنها سود و خدمت بلند مدت می رسانند، دانی و کنون ؛ اشاره کردند که اعتماد شهرت و سطح مراقبت نشان داده شده توسط طرف مقابل است که توسط تصمیم گیرنده در هدف مورد اعتماد تشخیص داده شده و شامل شهرت هدف و مراقب فیزیولوژیکی می‌باشد. گاربارینو و جانسون ؛ براین تفکر هستند که اعتماد، اطمینان مشتری به کیفیت و قابلیت اطمینان خدمت ارایه شده توسط سازمان است. لی و کیم ؛ اندیشیدند که اعتماد سطحی از اطمینان و تمایل در فکر یک مشتری است. یعنی اعتماد مشتری به اطمینان و تمایل به تعامل با یک شرکت بستگی دارد و چنین تمایلی ریشه در قابلیت اطمینان، یکپارچگی و صداقت شرکت دارد .
رضایت مشتری به معنای رضایت مشتری طی یا پس از خرید یک محصول یا خدمت، تعامل با پرسنل خدمت‌گذار و کل تجریه ارایه شده توسط شرکت در مقایسه با شرکت‌های دیگر است . سلنس وستبروک ؛ اشاره کرد که رضایت یک فرایند تشخیص و ارزیابی است که در آن مشتریان تجربه‌های حقیقی خود را با انتظارات پیشین خود مقایسه می‌کنند. اگر محصولی این انتظارات یا بیشتر از آن را برآورده کند، مشتری احساس رضایت می‌کند. بیردن و تیل و اولیور و همکاران ؛ اندیشیدند که رضایت مشتری به معنای سطح دوست داشتن یا نداشتن پس از مصرف است، که حالتی کاملاً مبتنی بر تجربه است. بنابراین، رضایت کلی مشتری یک عامل تعیین کننده کلیدی RQ است.
تعهد مشتری برای حفظ ارتباط با طرف مقابل بسیار مهم است. تعهد به ارتباط از سمت هر دو شریک یک عامل کلیدی برای موفقیت RQ در طولانی مدت است و به بهبود مزایای بلندمدت کمک می‌کند . مورگان و هانت ، مورمان و همکاران و گودمان و دیون ؛ بر این اندیشه‌اند که تعهد هنگامی رخ می‌دهد که یکی از شرکا می‌خواهد به ارتباط ادامه داده و آن را تقویت کند. اندرسون و ویتز؛ پیشنهاد کردند که تعهد شامل تمایل به توسعه یک رابطه پایدار، تمایل به از خودگذشتگی‌های کوتاه مدت برای ارتباط با دوام و داشتن اطمینان از پایداری رابطه است .
نتایج حاصل از کیفیت ارتباط با مشتری
كيفيت ارتباط با مشتري در واقع توصيف كننده عمق رابطهاي است كه نتيجه آن رضايت، وفاداري، گفتههاي شفاهي مثبت، همكاري ؛ هم افزايي ، رشد فروش و حفظ مشتري می‌باشد . در اين بخش از تحقيق مطابق با مدل مفهومي، وردگو و وراپرمال سه عامل زير را به عنوان ساختار نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري ارائه شده مورد بررسي قرار گرفته كه اين عوامل عبارتند از:
ميزان خريد
اولين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط با مشتري، ميزان خريد مشتري است، مشتريان راضي به سمت عرضه‌كنندگان تمايل پيدا مي كنند زيرا مصرف كنندگان پول‌هايشان را جايي خرج ميكنند كه رضايتمندي كامل از آن حاصل كنند . ايجاد وفاداري در مشتري يك متغير كليدي براي حفظ مشتري است زيرا مشتريان وفادار حساسييت كمتري نسبت به قيمت دارند. در همين زمان، مشتري راضي تمايل بيشتري نبست به ديگر مشتريان براي بيشتر خرج كردن دارد و خريدهايشان را با مقادير و حجم بيشتر بيشتر تكرار ميكنند .
ارتباط مستمر
دومين پيامد ارتقاء كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري ميباشد، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همكاري طولاني مدت يا موافقتنامه همكاري براي مدت نامحدد در آينده آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها در صدد تأمين رضايتمندي آنها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت‌هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد ميكند. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي‌ترين و اساسيترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است ، توانايي ارائه دهنده خدمات باعث ايجاد رضايت، اعتماد و تمايل مشتريان به برقراري و حفظ رابطه با عرضهكننده ميشود براي مدت طولاني است كه اين استمرار رابطه از ارتقاء سطح كيفي ارتباطات حاصل ميشود .
گفته هاي شفاهي ؛گفتههاي مردم كوچه و بازار
سرانجام گفتهها وتوصيههاي مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان ميباشد. گفتههاي شفاهي اشاره دارد به ارتباطات غيررسمي كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف كالا و خدمات خاص هدايت ميكند. گفتههاي شفاهي بر اهميت خاص توانايي در تأثیرگذاري بر ديگر مصرف كنندگان اعتقاد دارد زيرا توصيهكنندگان از ارتباطي كه بر پايه بازاريابي دارد كمتر طرفداري ميكند. گفتههاي شفاهي به عنوان يكي از بزرگترين منابع تأثیرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعي انساني تشخيص داده شده است .
يك جنبه منحصر به فرد از تأثیر گفتههاي شفاهي كه آن را از تأثیرات بازاريابي سنتي متمايز ميسازد آثار مكانيسم بازخورد مثبت آن بين گفتههاي شفاهي و فروش محصولات ميباشد. مكانيسم بازخورد مثبت نشان ميدهد كه گفتههاي شفاهي مصرف كننده را به خريد مجبور نميكند ولي حاصل و نتيجه آن در فروش خرده فروشان نمايان هست، مطالعه انجام شده، اهميت روابط را در شركت‌هاي خدماتي در سطح فردي و سازمان مورد آزمون قرار ميدهد. در اين مطالعه، كاركنان مشتريگرا و متخصص را مرجع كليدي براي كيفيت ارتباط در نظر مي‌گيرد و به رضايت بيشتري رهنمود ميكند، رضايت از خدمات ارائه شده توسط شركت باعث به وجود آمدن پيامد، گفتههاي شفاهي در رابطه با شركت ميشود.
در كانالهاي ارتباطي گفته هاي شفاهي مؤثرترين كانال ميباشد كه در شكلگيريها نگرش‌ها، تصميمگيري خريد و كاهش ريسك ناشي از تصميمات خريد بسيار مؤثر است. با توجه به رقابت شديد در بخشهاي مختلف داشتن ارتباطات قوي و با كيفيت با مشتريان و جلب اعتماد آنها منجر به گفتههاي شفاهي مثبت نسبت به شركت ميشود رضايت و وفاداري مشتري نيز نقش مهمي را در گفتههاي شفاهي مردم كوچه و بازار ايفا ميكند. مشترياني كه از اظهارات مثبت در مورد كالا و خدمات ارائه ميدهند به احتمال زياد خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد و دائما خريدهايشان را از شركت تكرار ميكنند و اين رضايتمندي و اعتماد به عرضهكننده روابط را دائمي‌كرده و باعث توصيههاي خريد به ديگران ميشود .
منبع
دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید