کیفیت ارتباط با مشتری

در ديدگاه امروز، بازاريابي شامل رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي، وفاداري، ايجاد ارتباط مؤثر با وي و كيفيت از ديدگاه او است. بنابراين تلاش بر اين است كه مشتريان دائمي و وفادار باشند. از آنجا كه نيروهاي ارائه دهنده خدمات با مشتريان در تماس مستقيم هستند، بنابراين بخش بزرگي از وفاداري مشتريان و استحكام ارتباط با آنان از طريق كاركنان ارائه دهنده خدمت حاصل ميشود. از اين رو هتل‌ها نيز به عنوان ارائه دهندگان خدمات به دنبال گسترش و ارتقاء كيفيت ارتباطشان با مشتريان مي‌باشند. كه اين خود باعث تشديد رقابت در زمينه ارائه خدمات بيشتر و برتر به مشتريان و افزايش هزينه‌هاي آنان ميباشد. در اين زمان، هتل‌ها سعي ميكنند تا هزينهها را كنترل كنند و اين كشمكش به مديران هتل‌ها انتقال مي‌يابد. يك راه مقابله با اين مشكل سعي در حفظ و نگهداري مشتري و تشويق مشتري به خريد دوباره ميباشد زيرا امروزه جذب مشتري جديد بسيار گرانتر از نگهداري مشتري موجود است .

اگر تلاش‌هاي بازاريابي تمركز زيادي روي حفظ مشتري داشته باشد احتمال مؤثر بودن اين تلاش‌ها بيشتر است. اين امر باعث وفاداري مشتريان و حمايت آنان از سازمان ميشود. حمايت‌هاي مشتريان مجموع‌هاي از فعاليتهاي بازاريابي است كه منجر به افزايش كارايي و انجام سرمايهگذاري مؤثرتر در بازاريابي ميگردد و شامل مواردي از قبيل ارائه داوطلبانه اطلاعات مختص هر مشتري توسط خود او، انجام تحقيقات بازاريابي توسط مشتري جهت سازمان‌هاي مورد نظر وي، به كارگيري گفتههاي شفاهي ،توصيه هتل به ديگران و افزايش ميزان دریافت خدمات جاري مشتري از هتل مي‌گردد. بهرهمندي از اين گونه حمايت‌هاي مشتريان تعاملات بيشتر و ارتباطات مستمرتر با آنان را طلب ميكند. در اين زمان مديريت ارتباط با مشتري و توجه به كيفيت ارتباط با مشتريان فرآيندي جامع در جهت ايجاد حداكثر سودآوري ناشي از ارتباط با مشتري ميباشد .

هر مشتري ارزش جداگانهاي براي سازمان دارد و CRM می‌تواند با بخش بندي مشتريان موجود براساس ارزشي كه براي سازمان دارند ؛ ارزش طول عمر مشتری به مشتریان کمک کند.با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباطات با ان و همچنین میزان ایجاد ارزش هر مشتری در طول عمر آن در این پژوهش تلاش محقق بر آن است که به بررسی ارتباطات بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت ارتباط (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری بپردازد.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع و مدل‌های استقرار آن توصيف گرديده و سپس مفاهیم کیفیت ارتباط و نتایج حاصل از آن مورد ارایه قرار گرفته است، در گام بعدی مفهوم ارزش طول عمر مشتری مورد بسط قرار گرفته و در نهایت به برخی از مطالعات مشابهای که درگذشته در خصوص موضوع این تحقیق انجام شده پرداخته شده است. اميد است كه با توجه به سير منطقي رعايت شده در تدوين اين نوشتار، بستر تحقيقاتي و راهنماي اجرايي مناسبي براي اجرای تحقیق و همچنین علاقمندان و انديشمندان فراهم شود.

مدیریت ارتباط با مشتری

مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM

تفکر مديريت ارتباطات با مشتری ايده جديدی نيست. از زمان انسان‌های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده‌ای انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتريان به انجام برساند.

از نظر تاريخي، تا قبل از انقلاب صنعتي، تجارت و بازرگاني بيشتر، رابطه محور بوده است .پس از انقلاب صنعتي زماني كه توليد انبوه با روش‌هاي جديد به سرعت رشد كرد و مصرف انبوه رخ نماياند، واسطهها در زنجيره توزيع قدرتمندتر شده، رابطه سنتي بين توليدكنندگان و مشتريان از هم گسسته شد. در نتيجه توزيع در سطح گسترده جغرافيايي پديدار شد كه خود نياز به توزيع و بازاريابي انبوه را به همراه داشت. اين روند در شرايطي كه تقاضا بيش از عرضه بود، ضامن سودآوري بسياري از شركت‌ها تلقي ميشد.

بر اساس ديدگاه بازاريابي مبادله، صرفنظر از اينكه مشتري قديمي‌باشد يا جديد برنامه‌هاي بازاريابي به گونه اي طراحي ميشدندكه بتوانند مبادله توليدات و كالاها را تسهيل كنند. همه اين عوامل دست به دست هم دادند، تا بيشترين تمركز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتيجه، تمام تلاش‌ها در جهت افزايش دفعات و مقدار خريد مشتري بود، كه اين امر موجب صرف بودجه بسيار اندكي براي ايجاد رابطه پايدار و با ثبات با مشتريان قديمي شده بود. در اين مقطع قيمت به عنوان يك بحث مهم جلوهگر شده، و بازاريابان سعي مي‌كردند به طور متوالي خريداران را به خريد مجدد تشويق كنند. بدون توجه به اينكه آيا هر يك از خريداران از قبل خريدي انجام داده است يا خير. در اين وضعيت، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پيشي گرفتن تمركز بر روي روابط به جاي تمركز بر روي مبادله هستيم . در وضعيت جديد بازاريابي انبوه كارايي چنداني نداشته و از سودآوري كمتري برخوردار است. در شرايطي كه ميزان عرضه زياد است و بيشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر ميبرند، مشتريان جديد به سختي يافت ميشوند. علاوه بر اين اعلام شده است كه كسب يك مشتري جديد حدود 6 الي 9 برابر حفظ مشتريان قبلي هزينه در بر خواهد داشت . بنابراين، نياز مبرم به نگهداري مشتريان فعلي بشدت در شركت‌ها و بنگاه‌ها احساس مي‌شود. بر اساس ديدگاه بازاريابي ارتباط با مشتري، رابطه بين طرفين مبادله، هسته اصلي پديده بازاريابي قرار مي‌گيرد. در اين ديدگاه خريدهاي مستمر و فرصت‌هاي فروش مجدد، از طريق مديريت مناسب روابط پيگيري می‌شود .

فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌اي، حفظ مشتري، سودآوري و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس ؛ ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرك‌هاي مشتري و نیازهاي مشتري، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاري می‌کند .

به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطه‌اي می‌باشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌اي ابتدایی به بازاریابی رابطهاي گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌هاي 1990 به عنوان واژه‌اي در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد .

CRM یک استراتژي کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوري، بازگشت سرمایه و رضایت مشتري می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازي یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌اي از ابزارها، تکنولوژي‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتري براي بالا بردن فروش انجام دهد .

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري ، روابط ، و مدیریت ، منظور از مشتري مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان .

ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه‌هاي کسب مشتري می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است.

مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي‌هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایند‌ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد .

اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه میدهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندي نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:

CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتري دائمی می‌باشد. همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري، شرکت را یاري می‌نماید .
CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري مثل: جمع آوري داده‌هاي مناسب آنها .مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است .
مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت‌هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می‌سازد .

از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند‌هاي مشتري محوري طراحی می‌شود.در حقیقت این سیستم‌ها راهبردي است براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.

منبع

دارابی،حسین(1393)، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید