کمپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی و نام ونشان تجاری (IMBC)

كمپین IMBC ، مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی، ارتباطاتی، ترویج، فروش و … است که با  هدف  مشخص و برای مخاطب مشخص تدوین می گردد و مشخص کننده  آن است که چه نوع  پیامی برای چه مخاطب هدفی، در چه دوره زمانی، با چه بودجه‌ای و به منظور چه ارتباطی گسیل گردد.رسالت اصلی این کمپین برقراری ارتباط دوسویه نام ونشان تجاری  و مخاطب است، از این روی می توان آن را به صورت کمپین 360 درجه ای در نظر گرفت که به کلیه زوایای ارتباطی می پردازد. کمپین  IMBC از 10 ابزار تشکیل شده است که با توجه به استراتژی برندسازی تدوین شده برای هر نام و نشان تجاری  برخی از این ابزارها اولویت بیشتری پیدا خواهند کرد. این ابزارها عبارتند از:-تبلیغات_ پیشبرد فروش _ روابط عمومی_ رویدادها_ حامی گری_ خدمات مشتری_ بازاریابی مستقیم_ فروش شخصی_ ابزارهای مجازی_ رسانه ها و ابزارهای نوین.

اهمیت و لزوم این سند:آنچه در طراحی کمپین IMBC اهمیت ویژه ای دارد برقراری انسجام بین بخش های مختلف آن است متشکل از نام ونشان تجاری،  روابط عمومی، بازاریابی، تبلیغات، فروش و … می باشد چراکه این انسجام در نهایت تصویری یکپارچه را می آفریند تا نام و نشان تجاری با مدیریت ذهن مخاطبین هدفش، تصویر مطلوبش را در ذهن آن ها خلق و به نمایش می گذارد.فرآیند تدوین کمپین از تدوین استراتژی های کمپین IMBC آغاز، و سپس با بررسی هویت و شخصیت نام و نشان تجاری به خلق خوشه های پیامی مناسب و غربال گری رسانه ای پرداخته و در مراحل پایانی پس از برنامه ریزی رسانه ای دقیق به نظارت و تحلیل خروجی های کمپین می پردازد.مروز مشتریان پول محصولات را نمی دهند، بلکه پول نام ها ونشان های تجاری  را می دهند. دلیل انتخاب یا حذف بیش از 75 درصد از نام ها و نشان های، عوامل نامشهود است که مهمترین آن ارتباطات نام و نشان تجاری و IMBC است. استراتژی، روانشناسی، خلاقیت و بهره گیری از تکنیکهای مدرن در این حوزه ها موجب جایگاه سازی نام ونشان تجاری در ذهن مخاطبان می شود که تنها راه موفقیت نام و نشان تجاری در هزاره سوم به شمار می رود.اکثر قریب به اتفاق متخصصان، استراتژیست های نام و نشان تجاری و کارشناسان، داشتن مزیت رقابتی(CA) را مهمترین عامل موفقیت در هر کسب و کار می دانند. در دو پارادایم موجود در فضای کسب و کار، دستیابی به مزیت رقابتی دو مسیر متفاوت دارد. برای طرفداران مکتب منابع عامل موفقیت و دستیابی به CA «شایستگی کلیدی» است که نگاه درونگرا به کسب و کار محسوب می شود. ولی برای طرفداران مکتب جایگاه سازی عامل موفقیت و دستیابی به CA «جایگاه سازی نام و نشان تجاری» است که به واسطه نگاه برونگرا به کسب و کار ناشی می شود.در واقع اگر دو رکن اصلی شکل گیری نام و نشان تجاری یعنی عملکرد و ارتباطات را در نظر بگیریم، طرفداران مکتب منابع، تمرکز بیشتری بر بخش عملکرد و طرفداران مکتب جایگاه سازی تمرکز بیشتری بر بال ارتباطات دارند.جایگاه سازی  نام و نشان تجاری به معنای ایجاد جایگاه(موضع) ویژه و متمایز از رقبا در ذهن مشتریان است. جایگاه یا موضع یک محصول بر طبق صفات برجسته آن، تصور و ادراک از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. در واقع مهمترین نکته Branding در مکتب جایگاه سازی این است که: «کیفیت در محصول نیست؛ در ذهن مخاطب است!» پس جایگاه سازی یعنی: «تجاری سازی با تمرکز بر بال ارتباطات».اما بایستی بدانیم که به طور کل دو تصمیم کلیدی در حوزه ارتباطات نام و نشان تجاری وجود دارد که یکی مربوط به روح ارتباطات و دیگری مربوط به جسم ارتباطات است:

• چیستی(روح) ارتباطات نام و نشان تجاری

این بخش که به فعالیت های بین خطی معروف است مربوط به استراتژی های تدوین، تعریف و یکپارچه سازی فعالیت های بالا و پایین خطی است.

• چگونگی(جسم) ارتباطات نام و نشان تجاری

این بخش خود به دوحوزه ابزارهای بالای خطی یا ATL و ابزارهای پایین خطی یاBTL تقسیم می شود.اگر دو هدف عمده را برای نام و نشان تجاری در نظر بگیریم(اهداف ارتباطی و اهداف مالی) می توان گفت که به طور معمول و کلی، ابزارهای بالای خطی(ATL) تامین کننده اهداف ارتباطی و ابزارهای پایین خطی (BTL) تامین کننده اهداف مالی هستند.ارتباطات نام و نشان تجاری جایگاه ارتباطی مبتنی بر اعتماد را بین نام و نشان تجاری و مصرف کننده ایجاد  می کند. کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر روی اعتماد به نام و نشان تجاری دارد. این یافته همچنین توسط پاراسورامان(1988) پشتیبانی شده است.

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید