چگونگي عملكرد مديريت ارتباط با مشتري

بسته هاي نرم افزار CRM بين وظايف مرتبط با ارتباطات بيروني سازمان نظير فروش، بازاريابي و خدمات مشتري و وظايف مرتبط با ارتباطات داخلي سازمان نظير مالي، عمليات، لجستيك و منابع انساني با استفاده از (نقاط ارتباطی) كه بين سـازمان و مشـتري طراحـي مـي گـردد، ارتبـاط برقـرار مي نمايند. نقاط ارتباطي يا كانال هاي ارتباطي بين بنگاه و مشـتري ممكـن است شامل اينترنت، پست الكترونيك، پست معمولي، فعاليت هاي بازاريابي ، تلفني، مراكز تماس، فاكس، تبليغات، فروشگاه باشد. با استفاده از اين نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتري جمع آوري مـي گـردد.

اطلاعـات جمـع آوري شده براي هر مشتري به صورت جداگانه مورد تجزيـه و تحليـل قـرار می گیرد . (وظايف دروني سازمان كه توسط مالي، توليد و پژوهش و توسعه انجام مي شود) و پس از آناليز اطلاعات هـر يـك از مشـتريان، بـه صـورت جداگانه برنامه ريزي صورت مي گيرد. وظايف بيرونـي سـازمان كـه توسـط روش و بازاريابي انجام مي پذيرد.

شکل زیر ارتباط بين نقاط ارتباطي و وظايف مختلف سازماني را نشان مي دهـد. در حـال حاضـر بـا توجـه بـه فناوري هاي نوين اطلاعاتي، سازمان ها مي توانند كميت و كيفيـت زيـادي از داده هاي مرتبط با مشتري را جمع آوري نموده و آن ها را به منظور اخـذ تصميمات استراتژيك به اطلاعات پردازش شده تبـديل نماينـد. امـا در اين فرآيند، با سؤالات اساسي زير روبرو مي باشند :

چـه اطلاعـاتي مـورد نياز است؟ در مورد چه كساني اين اطلاعات بايد جمع آوري شود و ايـن اطلاعات براي استفاده هاي آتي چگونه بايد مديريت گـردد. همـان گونـه كه در شکل زیر نشان داده شده است شناسـايي مشـتري نقطـه شروع فعاليت ها در CRM است.

بر اين اساس، مشتري شـناخته شـده كسي است كه مشخصات فردي و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتبـاط بـا او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسايي مشتري، بنگاه مي توانـد بـا جمـع آوري، پـردازش و اسـتفاده از اطلاعـات موجـود در سـابقه، درك عميقي از نيازهايش به دسـت آورده و ارزش عادلانـه اي بـراي او خلـق نمايد. به همراه توسعه روابـط بنگـاه بـا مشـتريان، تعـدادي از آن هـا بـه سطحي رشد مي نمايند كه به آن ها مشتريان اصلي گفته مي شود .

مشتريان اصلي مجموعه كوچكي از كل مشتريان مي باشند كه واقعا وفادار به بنگاه بوده و ارزش زيادي براي بنگاه خلق مي نمايند. بر اين اساس، تعريف مشتريان اصلي به عنوان يكي از تصميمات راهبردي در نظر گرفته مي شود، مشتريان اصلي را مي توان به صورت زير تعريف كرد:

مشتري اصلي كسي است كه ارزش او از طريق نقش او در سودآوري، روابط فعالانه بلند مدت يا رهبري قوي ايده ها تعريف مي گردد. بايد توجه داشت كه لزومي ندارد تا يك مشتري تمام خصوصيات فوق را دارا باشد تا به عنوان يك مشتري اصلي شناخته شود. بلكه تعدادي از مشتريان اصلي ممكن است فقط دو مشخصه يا حتي يكي از مشخصات فوق را دارا باشد.

همچنين بايد توجه داشت كه براي شناسايي مشتريان كليدي، علاوه براطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غير معاملاتي نظير معرفي مشتريان جديد يا بازخور او نيز بايد جمع آوري گردد. اطلاعات مرتبط با مشتريان را با توجه به محتواي آن ها مي توان به سه دسته تقسيم كرد : 1-اطلاعات مشتريان 2- اطلاعات سازماني 3- بازخورهاي غيرمعاملاتي مشتري

اطلاعات مشتريان شامل مشخصات فردي و داده هاي مرتبط با معاملات مشتري است اين نوع اطلاعات رايج ترين نوع اطلاعات جمع آوري شده در اجراي CRM مي باشد. بنگاه با ثبت مشخصات فردي مي تواند حجم فروش، سودآوري، الگوي خريد و تكرار برتري هاي مشتري را به دست آورد. براي نمونه، بانك ها و مؤسسات اعتباري پس از افتتاح حساب توسط مشتري، مشتريان سودآور را از مشتريان غير سودآور تميز مي دهند.

دسته دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و ساير اطلاعات سازماني مي باشد كه از نگاه مشتري مفيد است. اين نوع اطلاعات از طريق رسانه هاي ارتباطي مختلف قابل ارائه بوده و براي تصميم گيري آگاهانه مشتري مورد نياز است. بنگاه مي تواند اطلاعات فوق را از طريق پست، پست الكترونيكي، سيستم پاسخگويي اتوماتيك (ARS) يا صفحات اينترنت فراهم نمايد.

نوع سوم از اطلاعات بازخورهاي غيرمعاملاتي مشتري است كه شامل شكايات، پيشنهادها، ادعاها و غيره است. اين نوع اطلاعات بايد در سابقه مشتري درج گردد چرا كه تعامل شتري را تقويت مي نمايند. از آنجا كه اين نوع اطلاعات شامل شكايات، نيازها و پيشنهادهاي مستقيم مشتري است، مي تواند در توسعه محصولات و خدمات جديد يا بهبود فرآيندهاي اساسي سازماني مورد استفاده قرار گيرد .

پیاده سازی سیستم CRM در سازمان:

براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد. سيستم هاي CRM فعلاً داراي 5 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آن ها اضافه خواهد شد :

1. تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه:

چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمان ها كه اطلاعات مشتري ها را دقيقاً نگهداري مي كنند. اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آن ها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.

2. تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري:

درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن اطلاعات مشتري ها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.

3. اختصاصي كردن نياز مشتري:

با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتري ها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتري ها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آن ها را طراحي و تأمين كند.

4. امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام:

بعضي مشتري ها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتري ها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.

5. انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان:

تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتري ها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات، اطلاعات مالي و پرداخت ها، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش، آموزش و پشتيباني هاي مشتري، اطلاع رساني به مشتري ها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

منبع

 سهراب زاده، عبدالرحیم(1394)، رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیر  CRMبر عملکرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید