چارچوب شخصیت برند

مقیاس شخصیت برند آکر شامل 42 صفت و پنج بعد شامل قوت و استحکام، کمال، اشتیاق و هیجان، صلاحیت و صداقت می­باشد که یکی از پرکاربردترین ابزار اندازه ­گیری شخصیت برند، در صنایع مختلف به شمار می­آید در حالی که دیگر ابعاد ارائه شده توسط پژوهشگران مختلف تنها در یک صنعت کاربرد دارد، برای مثال برونستین و روس ابعادی از شخصیت برند ارائه دادند که فقط در صنعت ورزش کاربرد دارد. آکر، در مطالعات خود در خصوص ابعاد شخصیت برند به این نتیجه رسید که افراد تمایل به انتخاب و استفاده از برندی دارند که بسته به شرایط مختلف محیطی، ابعاد مختلف شخصیت برند در آن هویدا باشد. وی همچنین بیان داشت که برقراری ارتباط بلندمدت مشتریان با برند سازمان، با صداقت برند رابطه دارد و برانتخاب برند و نگرش افراد در خصوص آن­ها تأثیر بیشتری می­گذارد. مطالعات اخیر این محقق حاکی از تأثیر مستقیم ویژگی­های شخصیت برند بر رابطه مشتریان، با آن سازمان می­باشد.

مطالعات صورت گرفته توسط فنیس و همکاران، حاکی از وجود رابطه بین ابعاد شخصیت برند و درک افراد از عوامل مرتبط به آن می­باشد. برای نمونه آن­ها دریافتند که بین بعد صداقت شخصیت برند و درک افراد از قابل پذیرش بودن برند، رابطه وجود دارد.

راندل نقش­های چهارگانه­ی زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

• ارائه یک هویت به مصرف­کنندگان؛
• فراهم ساختن مجموعه­ی مختصری از اطلاعات مصرف­کننده درباره­ی نام تجاری؛
• ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف­کنندگان؛
• افزودن اطلاعات درباره­ی ارزش یک محصول یا خدمت

از دیدگاه پرپلکین و دی ژنگ، شخصیت برند را می­توان به طرق مختلفی ایجاد نمود به عبارت دیگر می­توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیرمستقیم. منبع مستقیم در بردارنده­ ی مجموعه­ ای از ویژگی­های انسانی در ارتباط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان و تاییدکنندگان نام تجاری، می­باشد. منبع غیرمستقیم نیز دربرگیرنده­ی همه­ ی ابعاد ایجاد شده به وسیله­ ی مدیران شرکت همچون: تصمیمات مرتبط با محصول و خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می­باشد.صداقت برند در چارچوب ارائه شده توسط آکر، از شخصیت برند، به معنای درستکاری و واقعی بودن یک برند است، اشتیاق و هیجان برند نیز به مهیج و ماجراجو بودن برند اشاره دارد و یک برند زمانی شایسته ادراک می­شود که پایا و هوشمند باشد؛ کمال یک برند نیز به، با شکوه بودن و جذاب بودن برند اشاره دارد وقوت و استحکام برند نیز به مستحکم بودن و قوی بودن اشاره دارد.

منبع

یزدانفر ،عظیم (1393) ، نقش شخصیت خرده فروش ،تمایل به خرید مجدد و کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتری به خرده فروش ،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی رشت

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید