« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »پیوند احساسی مثبت با برند
پیوند احساسی مثبت با برند به عنوان یکی از جنبه‌های بااهمیت شیفتگی به برند مطرح است. در توضیح این مفهوم تئوری وابستگی را به کار می‌گیریم که در حوزه روابط میان‌فردی به عنوان یک چارچوب معتبر برای توضیح دگرگونی‌ها در نظام احساسات، روابط میان‌فردی و سلامت ذهنی شناخته شده است.
تحقیقات در حوزه وابستگی نشان داده‌اند که احساس داشتن یک تکیه‌گاه ایمن یک عامل ضروری برای احساسات و رفتارها در روابط میان‌فردی است. زمانی که افراد در محیط بیرونی خود احساس اضطراب می‌کنند، اغلب به دنبال یک حمایت فیزیکی و یا روانی از طرف اشخاصی که به آنها وابسته هستند می‌گردند. این انتظار که این افراد مهم در زمان‌های اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمایت کنند احساس یک تکیه‌گاه ایمن را بوجود می‌آورد. درنتیجه زمانی که فرد از کسانی که به آنها وابسته است جدا می‌شود دچار اضطراب می‌گردد.
اولین مطالعات در ارتباط با وابستگی توسط بالبی در سال‌های 1979 و 1980 در قلمرو روابط والد-فرزندی انجام شد. به عقیده بالبی وابستگی به صورت احساس شدید و هدف‌دار یک شخص نسبت به یک شیء خاص تعریف می‌شود. انواع وابستگی از نظر درجه و شدت متفاوت هستند و وابستگی‌های شدیدتر با احساسات قوی‌تری از جمله اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق پیوند می‌خورند. تمایل به خلق وابستگی احساسی شدید با چیزها یا افراد خاص ناشی از نیازهای اساسی آدمی است که از زمان کودکی با وابستگی فرزند به پدر و مادر شروع شده و در بزرگسالی به روابط احساسی، خویشاوندی و دوستانه تغییر می‌کند. مدلی که تامسون و همکاران برای توصیف وابستگی احساسی و متغیرهای زمینه‌ساز آن ارائه دادند.
همان‌طور که در بالا بحث شد، تئوری وابستگی اساساًًً برای توضیح و توصیف روابط میان‌فردی به کار می‌رود. با این حال، از آنجا که وابستگی احساسی یک تئوری مبتنی بر ارتباطات است که پیوندهای احساسی میان یک فرد و یک شیء را بازتاب می‌دهد می‌تواند روابط میان افراد و اشیاء مادی را نیز توضیح دهد. یک شیء مادی می‌تواند همزمان واجد ارزش‌های کاربردی و یا تفننی باشد. همچنین افراد می‌توانند از دارایی‌های مادی‌شان این توقع را داشته باشند که در زمان‌های نیاز آن طور که انتظار می‌رود عمل نمایند. زمانی که فرد در محیط بیرونی خود دچار اضطراب می‌گردد، یک شیء مادی نیز می‌تواند برای وی حمایت‌های فیزیکی یا روانی فراهم آورد. تامسون، مک‌اینیس و همکاران وابستگی احساسی را به صورت یک پیوند خاص احساسی و هدفمند میان شخص و یک شیء خاص تعریف می‌کنند.
وابستگی احساسی به یک شیء مادی منعکس‌کننده روش اساسی و کلی است که افراد آن شیء را ارزش‌گذاری می‌کنند. احساسات مصرف‌کنندگان نسبت به دارایی‌ها و یا فعالیت‌ها به طور گسترده در ادبیات تحقیقات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. وابستگی احساسی مصرف‌کننده به یک موجودیت مصرفی حالتی از آمادگی ذهنی احساسی را باعث می‌شود که میزان تخصیص منابع احساسی، اداراکی و رفتاری فرد را به یک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثیر قرار می‌دهد . بالبی عقیده دارد که وابستگی احساسی در نتیجه خروجی‌های رفتاری و روانشناختانه مانند رفتارهایی چون جستجوی نزدیکی، اضطراب جدایی، احساس امنیت از جانب شیئی که فرد بدان وابسته است و سوگواری در صورت از دست‌دادن آن به اثبات می‌رسد. تئوری وابستگی به بررسی تمایل انسان برای شکل بخشیدن، نگه‌داشتن و پایان‌دادن به پیوندهای عاطفی با دیگران خاص می‌پردازد. با این حال تحقیقات در حوزه‌های روانشناسی و بازاریابی نشان می‌دهد که وابستگی می‌تواند به محتوایی فراتر از روابط فردبه‌فرد گسترش یابد و به دارایی‌ها، مکان‌ها، شرکت‌ها و یا برندها نیز برسد.
با این حال، اگرچه مصرف‌کنندگان در زندگی‌شان با هزاران نوع کالا و برندهای مختلف تعامل می‌کنند ولی تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی شدید پیدا می‌کنند.افراد می‌توانند به انواع مختلفی از اشیاء، مانند حیوانات خانگی، مکان‌ها و افراد مشهور وابستگی احساسی پیدا کنند. همچنین تحقیقات در حوزه بازاریابی نشان داده است که افراد می‌توانند به انواع هدایا، مکان‌های زندگی، برندها و سایر اشیاء خاص و مورد علاقه وابسته شوند. این باور که این‌گونه وابستگی‌ها می‌توانند بازتاب‌دهنده پیوندهای احساسی باشند نیز در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است. برای مثال اسلیتر اثبات کرد که انواع مختلفی از احساسات (برای مثال شیفتگی، احساسات گرم) می‌تواند برای توصیف وابستگی احساسی کلکسیونرهای کولاکولا و هال‌مارک به کار رود.
سایر مطالعات در حوزه اشیاء مصرفی نیز نشان می‌دهند که احساسی نظیر شیفتگی در مصرف‌کنندگان نسبت به اشیاء مورد علاقه‌شان وجود دارد. مصرف‌کنندگان به لحاظ احساسی به برندهایی که شیفته آنها هستند وابسته می‌شوند. آنها به برندهای مورد علاقه‌شان همان‌طور که در روابط میان‌فردی و احساسی‌شان به شریک رابطه متعهد هستند، وفادار می‌مانند. وابستگی احساسی افراد با برندها می‌تواند برای آنها لذتی مشابه یک رابطه دوستی در کودکی، دفاع از برند در برابر بدخواهی‌ها و تبلیغات رقیب را به همراه داشته باشد. مشابه نرم‌ها و هنجارهایی که هدایت‌کننده و شکل‌دهنده روابط میان‌فردی است، می‌توان رفتارهایی را نیز در حوزه مصرف برندها مشاهده کرد.
کری صراحتاً بیان می‌کند که افراد تمایل دارند روابط احساسی با برندها برقرار کنند بگونه‌ای که آنها را موجودیت‌هایی زنده فرض می‌کنند. شواهد بسیاری وجود دارند که بر این مطلب که مصرف‌کنندگان برخی اوقات با برندها مشابه روابط میان‌فردی‌شان تعامل می‌کنند صحه می‌گذارند. مثلا هواداران یک برند آن دسته از مصرف‌کنندگان هستند که یک رابطه فوق‌العاده و غیرعادی را با برند تجربه می‌کنند، رابطه‌ای که فراتر از برطرف‌کردن یک نیاز صرفا کارکردی است. این هواداران، برند مورد علاقه‌شان را صاحب روح و یا حداقل پاره‌ای از ویژگی‌های انسانی فرض می‌کنند و با آن به مانند روابط‌شان با سایر انسان‌ها تعامل می‌کنند. با تاکید بر وجود چنین هوادارانی برای برندها در دنیای واقعی اگراوال بطور مثال از مصرف‌کنندگانی نام می‌برد که لوگوی اپل را بر روی قفسه سینه‌شان خالکوبی کرده‌اند .
در ادبیات روانشناسی وابستگی به صورت یک پیوند احساسی میان فرد و یک شیء خاص تعریف می‌شود. در محتوای بازاریابی افراد می‌توانند با برندها نیز ارتباطات احساسی برقرار کرده و آن را حفظ نمایند. بنابراین وابستگی احساسی به یک برند منعکس‌کننده پیوندی است که مصرف‌کننده را به یک برند خاص متصل می‌کند و شامل مجموعه‌ای از احساسات نسبت به آن برند است. این احساسات شامل علاقه، اشتیاق و اتصال است که بیان‌کننده یک رابطه گرم میان فرد و برند است.
می‌توان گفت که وابستگی به برند در تحقیقات مصرف‌کننده معرفی شده تا سطوح بالایی از پیوند احساسی مصرف‌کننده به برند را بیان کند. افراد می‌توانند به انواع بیشماری از اشیاء وابسته شوند، مانند برندها، مجموعه‌های فیلم، مکان‌ها یا فعالیت‌هایی که قادرند احساساتی نظیر اتصال، دلبستگی، شیفتگی و اشتیاق را در آنها بیدار کنند. انتظار می‌رود که وابستگی احساسی به برندها نتایجی مشابه احساس شیفتگی داشته باشد که شامل وفاداری و تعهد احساسی به برند است.پیوند با شیء وابسته موجب می‌شود که فرد نزدیکی خودش را با آن حفظ نماید، و از حمایت، توجه و پشتیبانی آن اطمینان حاصل کند. قطع ارتباط با شیء می‌تواند منجر به نگرانی و اضطراب گردد. نقل به محتوای برند، وابستگی احساسی بیان‌کننده یک تمایل قوی برای حفظ امنیت احساس‌شده در اتصال با برند و اجتناب از جدایی از آن است که با خرید‌های مکرر احساسی و عدم تغییر جهت به سمت برندهای دیگر نشان داده می‌شود. نتیجه منطقی وابستگی احساسی شدید علی‌رغم تمامی امتیاز‌ها و هزینه‌های جایگزینی، محرک‌های وضعیتی و ترفند‌های رقبا برای تغییر گزینه‌های برند موجود، وفاداری افراطی به برند است. گریساف و نوگین در بیان فرضیات خود از وابستگی احساسی به برند و پیشایند‌های آن مدل زیر را ارائه دادند.
همچنین وابستگی احساسی به صورت یک حالت روانی در ذهن آدمی که در آن بستگی‌های قوی احساسی و شناختی یک برند را به فرد پیوند می‌زنند و آن را به بخشی از خود گسترده وی تبدیل می‌کنند تعریف می‌شود. در تعریفی دیگر وابستگی احساسی حالتی است که با احساسات مثبت شدید نسبت به برند، انگیختگی بالا بوسیله برند و تمایل آن به غالب‌بودن در افکار مصرف‌کننده شناخته می‌شود. مصرف‌کنندگان مختلف می‌توانند سطوح متفاوتی از وابستگی احساسی را نسبت به یک برند تجربه کنند. ابعاد کلیدی چنین احساسی شامل احساس لذت، انگیختگی و سلطه (غالب‌بودن) است.
این نکته که برند به عنوان یک انگیزاننده مصرف‌کننده را از احساس لذت بهره‌مند می‌کند یک بعد مهم از وابستگی احساسی است. این احساس شامل دوست‌داشتن، شیفتگی، جذابیت، آرزو داشتن، خوشی، سرگرمی و هیجان در کنار سایر احساسات مشابه است. لذت می‌تواند به عنوان نخستین بعد از وابستگی احساسی مطرح شود که با احساسات مثبت نسبت به برند نیز همراه است.
صرف‌نظر از اینکه این احساسات مثبت بیان‌کننده ارتباطات مصرف‌کننده-برند هستند، همچنین باید به اندازه کافی عمیق باشند تا مصرف‌کننده را به یک طریق معنادار و موثر برانگیزند. در نتیجه این انگیختگی شدید، توسعه شخصی فرد می‌تواند در جریان تجربه خرید آشکار شود. محرابیان و راسل (1974) اثبات کرده‌اند که ارتباط مستقیمی میان شدت لذت و تمایل به رسیدن به انگیزاننده وجود دارد. آنها بیان می‌کنند که نزدیکی فیزیکی، ترجیح‌دادن، دوست‌داشتن، نگرش‌های مثبت، کاوش، عملکرد و وابستگی در سطح متوسط انگیختگی به بالاترین حد خود می‌رسند. بنابراین انگیختگی به عنوان دومین بعد از وابستگی احساسی مطرح می‌شود.
سازه تسلط به تمایل برند برای درگیر‌کردن افکار و شناخت مصرف‌کننده اشاره می‌کند. اولیور (1999) و سوتن و مک‌الکساندر (1995) به غوطه‌ور بودن کامل موتورسواران هارلی‌دیویدسون در جامعه برندی‌شان و نیز حضور بی‌وقفه برند در زندگی این افراد اشاره می‌کنند. تحقیقات بیشتر در ارتباط با جامعه برندی بیان می‌کند که برندها می‌توانند به طور غیرقابل‌انکاری در برخی از ابعاد روانی مصرف‌کنندگان و همچنین سبک‌های زندگی آنان نفوذ کنند. پروشانسکی و همکاران (1970) عقیده دارند که چنانچه چنین تسلطی فرد را از تفکر و عمل آزادانه بازدارد می‌تواند حتی به صورت منفی نیز ارزیابی شود.
نکته با اهمیت این است که بدانیم وابستگی احساسی به برند با سایر مفاهیم مشابه مانند وابستگی به داشته‌های مادی، برداشت از خود و نگرش متفاوت است. وابستگی به داشته‌های مادی از این ایده پشتیبانی می‌کند که افراد از اشیاء برای بیان جنبه‌هایی از وجود خودشان استفاده می‌کنند، مخصوصا از اشیایی که خود-بیانگر بوده و می‌توانند آنچه آنها هستند و طریقی را که به صورت اجتماعی به دیگران پیوند می‌خورند را بازتاب دهند. یک برند بیشتر از آن که یک دارایی مادی باشد به صورت یک “درک” یا “دریافت” مطرح است و بنابراین پیوند با برند و وابستگی با دارایی‌های مشهود از لحاظ غیرقابل‌جایگزین‌بودن برند و نحوه استفاده از آن پس از تملک متفاوت است. همچنین از آنجا که وابستگی به داشته‌های مادی تنها به اشیاء خاصی شکل می‌گیرد و بیشتر یک مفهوم موقعیت‌گراست، مرتبط ساختن آن با مفهوم انتزاعی همچون برند با محدودیت مواجه است. همچنین وابستگی احساسی و نگرش‌ها نیز باید از هم تمیز داده شوند. همان‌طور که تامسون و همکاران بیان می‌کنند افراد می‌توانند صرف‌نظر از تاکید بر برداشت از خودشان، نگرش‌های متفاوتی نسبت به اشیاء داشته باشند. علاوه‌براین تاثیر این نگرش‌های متفاوت وابسته به محتوا یا موقعیت است در حالی که وابستگی احساسی یک مفهوم پایدارتر است که پاسخ‌های سازگارتری را از مصرف‌کنندگان نسبت به برند شکل می‌دهد. سایر محققان نیز عنوان کرده‌اند که تکیه صرف بر سازه نگرش برای پیش‌بینی تعهد مصرف‌کننده به برند (برای مثال وفاداری) ناکافی است و پیشنهاد کرده‌اند که وفاداری واقعی مصرف‌کننده به برند مستلزم وجود پیوندهای احساسی با برند است. پارک و مک‌اینیس (2006) با اشاره به نیاز به تحقیقات بیشتر در این زمینه عنوان کرده‌اند که محدودیت‌های سازه نگرش باید شناسایی شوند و سازه دیگری که بازتاب‌دهنده وابستگی احساسی است مورد توجه قرار گیرد. علاوه‌براین وابستگی احساسی با درگیری با برند متفاوت است.
درگیری به طور کلی مفهومی در قلمرو شناخت است در حالی که وابستگی احساسی در حوزه احساسات جای می‌گیر.وابستگی احساسی همچنین با مفهوم رجحان متفاوت است. ترجیحات یک فرد خود شامل پدیده‌های رفتاری وابسته به احساسات هستند. ترجیح دادن X به جای Y نشان‌دهنده تمایل فرد برای دسترسی بیشتر و شدیدتر به X نسبت به Y است. ترجیحات با توجه به تمایلات رفتاری تعریف می‌شود، در حالی که وابستگی احساسی برانگیزاننده رفتارهایی چون میل به دست‌یابی و حفظ نزدیکی است و این سازه به‌خودی‌خود شامل اجزای رفتاری نیست. علاوه‌براین، وابستگی احساسی اساسا با مفهوم برداشت از خود فرد در ارتباط است.اینکه درک مصرف‌کننده از برداشت از خودش می‌توانند پیوندهای احساسی او را با برند تقویت کند منطقی به نظر می‌رسد. این موضوع به این دلیل است که احساس وابستگی با یک برند می‌تواند بر اساس درک مصرف‌کننده از مشترکات خودش با برند شکل بگیرد. در ارتباط با برندهای لوکس، هویت استفاده‌کننده برند (برای مثال یک تصویر کلاسیک) که به وسیله یک برند لوکس مانند چانل بازگو می‌شود می‌تواند اتصال مصرف‌کننده با برند را تقویت نماید و به همین ترتیب وابستگی احساسی وی با برند را افزایش دهد. همچنین می‌توان میان احساس رضایت مصرف‌کننده و وابستگی احساسی نیز تفاوت قائل شد. نتایج تحقیقات پیشین نشان داده است که حتی مصرف‌کنندگان با درجه رضایت بسیار بالا نیز الزاماً مشتری همیشگی برند نخواهند بود. وابستگی احساسی نیاز به وجود یک پیشینه در روابط مصرف‌کننده و برند دارد، در حالی که رضایت می‌تواند پس از تعداد کمی تجربه مصرف برند حاصل شود. بنابراین همان‌طور که ییم و همکاران (2008) پیشنهاد می‌کنند وابستگی احساسی از تاثیر مصرف متمایز می‌شود. وابستگی احساسی مصرف‌کننده تنها شامل احساسات مثبت است، در حالی که تاثیر مصرف می‌تواند هم شامل احساسات مثبت و هم منفی باشد.
واژگان به کار رفته در ادبیات برای اشاره به مفهوم وابستگی متفاوت هستند. تامسون (2006) و تامسون و همکاران (2005) از اصطلاح وابستگی احساسی استفاده می‌کنند. کارول و آهوویا (2006) و آلبرت و همکاران (2008) واژه “شیفتگی” و ییم و همکاران اصطلاح وابستگی مصرف‌کننده-شرکت را به کار می‌گیرند. صرف‌نظر از این مجموعه اصطلاحات یافته‌های اصلی این تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمایل دارند پیوندهای عاطفی عمیقی را در ارتباطات تجاری‌شان شکل دهند. وابستگی احساسی می‌تواند به شرح اشکال قوی‌تری از رفتارها بپردازد و خود گواهی بر شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند باشد.
منبع:
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید