پيش نياز هاي (مقدمات) بازارگرايي

علاوه بر نتايج، واسطه ها و تعديل كننده ها، پيش نيازهاي بازارگرايي نيز مورد توجه و پژوهش قرار گرفته است. اين پيش نيازها مخصوصاً از ديدگاه پياده سازي بسيار جالب توجه مي باشند، زيرا نحوه توسعه و تحول سازمان به سوي بازارگرايي در بيان مي دارند. بايد بين مقدمات و پيش نيازهاي بازار خارجي هم چون عوامل محيطي كه پذيرش و انطباق بازارگرايي را در سازمان تشويق مي كنند و پيش نيازهاي داخلي هم چون عوامل داخل سازماني كه پذيرش مفهوم بازارگرايي را امكا نپذير مي سازند، تمايز قائل شد.

پيش نيازهاي خارجي كه در ادبيات تحقيق مطرح شده اند، عبارتند از پويايي بازار و شدت رقابت  كوهلي و جاورسكي بيان مي دارند كه در محيط هاي با ثبات ، اصلاحات مختصري در آميز هى بازاريابي مورد نياز است و سطح پاييني از بازارگرايي لازم مي باشد. علاوه بر اين هر چه شدت رقابت كمتر باشد، احتمال بيشتري وجود دارد كه شركتي با سطح پاييني از بازارگرايي بتواند جان سالم بدر برد پيش نيازهاي داخلي متعددي براي بازارگرايي مطرح و مورد مطالعه تجربي قرار گرفته است.

روكرت سه فرايند سازماني را به عنوان تقويت كننده بازارگرايي شناسايي نمود:

• گزينش و استخدام افرادي مشتري گرا
• آموزش هاي بازارگرايي
• سيستم هاي پاداش و جبران خدمات بازارگرا

هر سه اين فرايندها با بازارگرايي رابطه ى مثبت داشتند.

جاورسكي و كوهلي هشت پيش نياز را پيشنهاد نمودند:

1. تاكيد مديريت ارشد بر بازارگرايي
2. سطح رسميت
3. ناسازگاري مديريت ارشد با خطرپذيري
4. سطح تمركز
5. تعارض هاي بين بخشي .
6. سطح بخش بخش شدن سازمان
7. اتصال و همبستگي هاي بين بخشي
8. اتكا بر عوامل بازارمحور براي ارزيابي هاي كاركنان و پاداش ها

در مطالعه ى جاورسكي و كوهلي همه ى اين فرضيه ها به صورت تجربي تاييد نگرديد و مشخص شد كه عوامل تاكيد مديريت ارشد بر بازارگرايي، تضاد هاي بين بخشي، و اتصال و همبستگي هاي بين بخشي و سيستم هاي پاداش مهم ترين پيش نياز هاي بازارگرايي مي باشند. مطالعه ى فراتحليلي كيركا و همكاران  اهميت نقش اين سه پيش نياز را تاييد مي كند و مشاهده شد كه اثرات منفي رسميت و تمركز بر سر راه بازارگرايي ضعيف مي باشد.

به نظر مي رسد كه استراتژي ها همان گونه كه پلهام و ويلسون به آن اشاره دارند، به عنوان پيش نيازي با نقشي ويژه عمل مي كنند. زيرا كه استراتژي آن چنان رفتارهاي بازارگرايي را ممكن نمي سازد اما استراتژي هاي خاص (هم چون استراتژي تمايز) اين چنين رفتارهايي را ايجاب مي كند . در اين حالت، استراتژي ها به عنوان پيش نيازي خارجي عمل مي كنند كه نياز به پذيرش رفتار هاي بازارگرايي بيشتر را افزايش مي دهد.

پياده سازي بازارگرايي

چهارمين موضوع در تحقيقات مربوط به بازارگرايي مسئله ى پياده سازي آن مي باشد. در مقايسه با ادبيات مرتبط با تعريف، اندازه گيري و مدل ها، ادبيات مرتبط با پياده سازي رويكردي صراحتاً و كاملاً مديريتي به بازارگرايي اتخاذ كرده و اين پرسش را مطرح مي كند كه شركت ها جهت بهبود بازارگرايي چه كارهايي را مي توانند انجام دهند. با اين كه مسئله ى پياده سازي به اندازه ى سه مسئله ى ديگر مورد توجه و پژوهش قرار نگرفته است با اين وجود از سال 1990 به اين سو نه رويكرد متفاوت به پياده سازي منتشر شده اس.

اين رويكر دها در اين جا به ترتيب زماني طرح اوليه شان در مجلات دانشگاهي آورده شده اند. در موارد مقتضي مروري نيز بر كتاب هاي مربوطه يا مقالات كنفرانس ها داشته ايم. جدول زیر اين نه رويكرد پياده سازي را خلاصه كرده است. دومين ستون نشان دهنده ى تفاوت هاي موجود در تعريف زيربنايي بازارگرايي مورد استفاده است. سومين ستون، توصيه هاي اساسي هريك از اين پياده سازي هاي بازارگرايي را طرح مي كند.

در اين جا، بين توصيه هايي براي تشخيص بازارگرايي ( چگونه ميزان بازار گرايي يا نبود بازارگرايي يك سازمان را ارزيابي نماييم؟)، مداخله (چه كارهايي جهت بهبود بازارگرايي يك سازمان بايد انجام شود؟) و ارزيابي (چگونه اثرات و نتايج تلاش هاي پياده سازي را موردسنجش قرار دهيم؟) تمايز و تفاوت قائل شده ايم. آخرين ستون، نشان دهنده ى ميزان اعتبار ادعاي نويسنده بر اساس تحقيقات تجربي انجام شده مي باشد.

جدول . خلاصه اي از رويكر دهاي نه گانه پياده سازي

منبع

مردشتی ، رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی(1394)،پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید