وفاداری مشتری

خدمات به مشتری و وفاداری مشتری یکی از مهمترین مسائل در بانکداری است. وفاداری مشتری به رضایت مشتری در بلند مدت اشاره می کند. افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد  در سازمانها معمولاً بنا به دلايلي از جمله تعداد کمتر مشتريان، تداوم بيشتر استفاده از خدمات توسط آنها، اهميت بالاي حفظ و تقويت روابط بلند مدت سازمان با مشتريان، روابط نزديكتر و عميقتر با مشتريان و حرفه اي بودن مشتريان موجب شده است، توجه به عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان از اهميت بسزايي برخوردار باشد. رضایت مشتری و وفاداری مشتریان از مهمترین عوامل موفقیت در کسب و کار است. تلاش براي تعريف وفاداري بيش از آنچه تصور می شود مشكل است.

مشكل اصلي تشخيص اين نكته است كه آيا وفاداري يك متغير رفتاري يا متغير مربوط به نگرش است .واژه وفاداري مفاهيمي چون علاقه يا مهر، راستي و صداقت يا تعهد را به ذهن متبادر ميسازد. استفاده از معيار رضايت به عنوان يك معيار نماينده وفاداري بسيار رايج بوده است، چرا كه فرض بر اين است  كه رضايت بر نيات خريد،تأثير مثبت دارد. اما تحقيقات دلالت بر اين دارند كه ساده انگارانه است كه فرض كنيم مشتريان ناراضي از دست می روند و مشتريان راضي وفادار باقي مي مانند. در واقع ريچهلد نشان داده است كه صرفنظر از راضي يا خيلي راضي بودن، بسياري از مشتريان ریزش می کنند . مجدداً نشان داده شده است كه بسياري از مشترياني كه ظاهراً از يك نام تجاري خاصي رضايت دارند، خريد آن نام تجاري را تكرار نكرده يا نام هاي تجاري ديگري را نيز خريده اند.

چنين رفتارهايي ممكن است به دليل متغيرهايي مانند انتخاب،راحتي، قيمت و درآمد باشد.اين امر نشان مي دهد معيارهاي وفاداري مبتني بر نگرش(رضايت) شاخص ها يا معيارهاي ضعيفي به منظور پيش بيني رفتار مشتري هستند. به علاوه اين امر در مفهوم وفاداري صد در صد ايجاد ترديد مي كند و در عوض نشان مي دهد كه مشتري ممكن است به دو يا سه نام تجاري در هر طبقه از كالا وفاداري داشته باشد.با توجه به محدوديت هاي رضايت به عنوان معيار نماينده وفاداري، معيارهاي وفاداري مبتني بر رفتار مانندتازگي، تكرار و ارزش پولی يعني معيارهايي كه در بازاريابي مستقيم كاربرد زيادي دارند، به طور روزافزوني مورد استفاده قرارمي گيرند. اين معيارها تصوير واقعي تري از اينكه يك شركت تا چه اندازه نسبت به رقبايش خوب عمل مي كند فراهم مي آورند، توانايي پيش بيني احتمال خريد را بهبود مي دهند و انداز ه گيري ارزش دوره عمر مشتري را ممكن مي سازند.

پيشرفت هاي صورت گرفته در پايگاه هاي اطلاعاتي و فناوري اطلاعات، استفاده بيشتر از اين معيارها را ممكن ساخته است. برخي از محققان وفاداري را صرفاً با توجه به رفتارهاي مشاهده شده تعریف كرده اند .تاكر ميگويد نبايد به آنچه كه شخص فكر ميكند و آنچه كه درسامانه عصبي او مي گذرد توجه كرد، رفتار فرد بيان كاملي از وفاداري تجاري است. اما وفاداري مشتري امري مهم تر از تكرار خريد است. در واقع حتي اگر كسي بارها از شركتي خريد كند به اين معنا نيست كه نسبت به آن شركت وفادار است، بلكه ممكن است فقط در دام سكون (اينرسي) يا بي تفاوتي افتاده باشد يا وجود موانعي كه توسط شركت ايجاد شده، باعث چنين رفتارهايي شود .از طرف ديگر يك مشتري وفادار ممكن است چندين بار يك نام تجاري يا محصول را نخرد، به اين دليل كه نياز او به آن كالا كاهش يافته باشد. براي مثال شخص ممكن است به دليل مسن تر شدن و كاهش تمايلش به رانندگي كردن كمتر ماشين بخرد .

درست است كه اين معيارها تصوير درست تري از اينكه مشتري كجا (روي چه نام تجاري) و چه اندازه پول خود را هزينه مي كند ارائه مي كنند ولي به گفته محققان، وفاداري نشان دهنده يك تعهد به نام تجاري است كه ممكن است در اندازه گيري رفتارهاي مكرر بازتاب نيابد. به عبارت ديگر معيارهاي رفتاري در توضيح اينكه چرا و چگونه وفاداري به نام تجاري ايجاد و يا تعديل مي شود، كافي نيستند. بنابراين به نظر مي رسد نه معيارهاي نگرشي و نه معيارهاي رفتاري هيچ يك به تنهايي براي توضيح و تعريف وفاداري كافي نيستند. در واقع واژه وفاداري علاوه بر ثبات قدم به تعهد نيز اشاره مي كند كه نياز به يك ديدگاه شناختي را به همراه ديدگاه رفتاري نمايان می سازد. چارچوب ها و تعاريف زيادي نيز به منظور يكپارچه ساختن معيارهاي نگرشي و رفتاري وفاداري ارائه شد ه اند تامشكلات مذكور را رفع كنند. در يك تقسيم بندي مي توان عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان بانكي را به صورت زير دسته بندي كرد:

عوامل مربوط به شايستگي كاركنان : شامل تمام جنبه هاي شخصيتي، رفتاري و ظاهري ارائه دهندگان خدمات در يك بانك است. اين عوامل تمام ويژگي هاي كاركنان ارائه دهنده خدمت را كه ممكن است بر رضايت و وفاداري مشتري تأثير بگذارد را در بر مي گيرند (مثل نوع پوشش كارمند، رابطه صميمانه يا رسمي كارمند با مشتريان، علاقه مندي به پاسخگويي به مشتريان و …)

عوامل مربوط خدمات : به معناي نوع و ويژ گي هاي خدمات يك سازمان خدماتي مانند بانك است. وقتي يك مشتري به يك سازمان خدماتي مراجعه مي كند دليل وي گرفتن خدماتي است كه آن سازمان ارائه مي دهد و آن را از ديگر سازمان ها متمايز مي سازد،( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غير حضوري، ثبات درارائه خدمات، شرايط پرداخت وام و…).

عوامل فیزیکی محیطی : عبارت اند از جنبه هاي ظاهري و فيزيكي در ارائه خدمات (مانند نماي دروني و بيروني شعبه، ساعت ها و روزهاي كاري بانك، قرار گرفتن شعب در نزديكي اماكن تجاري و اداري، وجود دستگاه هاي خود پرداز و …).

وفاداري از نگرش مطلوب تر نسبت به يك علامت تجاري در مقايسه با ديگر علامتهاي تجاري و تكرار رفتار خريد حاصل مي شود. حفظ تعهد عميق مشتر ي به خر يد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك برند و انجام آن به طور مستمردرآينده وفاداري است، البته با قبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي وتلاش های بازاريابي به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتر ي شود. اصولا وفادار ي به برند به خريدهاي مجدد مشتريان مربوط مي باشد. به هر حال، خريد مجدد ممكن است تنها نشان دهنده رضايت آني مشتريان از برند باشد. بنابراين مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به ا ين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفاداري نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهي مشتريان مي باشد و زماني است كه ارزشها ي منحصر به فردي از يك برند مشاهده مي شود.

گوناريز و استاثاكوپولوس در سال ۲۰۰۴ نشان دادند كه وفادار ي نگرشي ممكن است به افزا يش وفاداري رفتاري منجر شود. وفاداري به مارك، هدف نهايي هر شركتي است كه دارا ي محصولي با علامت تجاري ويژه می باشد. اولويت يا ترجيح خريد يك مارك ويژه در يك قفسه محصول توسط مشتري، وفاداري به مارك نام دارد. مشتريان دريافته اند كه مارك تجاري مورد نظرشان به آنها طرح و تركيب محصولي سالم، دارا ي سطوحي از كيفيت با قيمت مناسب عرضه مي كند. اين ادراك مشتري پايه و اساسي براي تكرار خريدهاي جديد مي شود. مشتر يان در آغاز  به طور آزمايشي محصولي را با علامت تجار ي ويژه خريداري مي كنند و پس از رضايت از آن به تكرار و ادامه خريد همان علامت تجاري يا مارك متمايل مي شوند،زيرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند. وفاداران به مارك تفكر ي اين چنین دارند : نسبت به مارك متعهد هستند، به دادن پول بيشتر برا ي يك مارك نسبت به ديگر ماركها تما يل دارند، مارك مورد نظر را به ديگران توصيه مي كنند .

در دنياي امروز فروشندگان به علت رقابتي شدن بازار، برا ي مشتر ي ارزش بيشتر ي قائل هستند. حال اين سؤال مطرح مي شود چرا وفادار ي به مارك دارا ي نتا يج بسيار با اهميتي است؟ سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد:

حجم فروش بيشتر : شركتهاي آمريكايي كه نيمي از مشتر يان خود را در طول پنج سال از دست مي دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از كاهش مشتريان خود مي بينند. اين آمار نشان دهنده چالشهايي است كه شركت ها براي رشد در محيط رقابتي با آن روبه رو هستند. رسيدن به رشد سالانه يك درصد نيازمند افزا یش فروش به مشتر يان فعلي و جديد به ميزان ۱۴ درصد است. كاهش خسارت مشتريان مي تواند به صورت فزاينده رشد تجار ي و وفاداري به مارك را بهبود بخشد.

 توانايي افزايش قيمت : مطالعات نشان مي دهد كه همان اندازه كه وفاداري به مارك افزايش مي يابد، مشتريان كمتر به تغيير قيمت حساسيت نشان مي دهند. عموما مشتريان حاضر به پرداخت قيمت بيشتر براي علامت تجار ي دلخواه خود هستند زيرا آنها ارزشهاي بي نظيري در آن مارك يا علامت تجاري مشاهده كرده اند كه گزينه هاي ديگر فاقد آن هستند.

حفظ مشتري قبلي بهتر از جستجو ي مشتر ي جديد است:  وفاداران به مارك مايل به جستجوي مارك مطلوب خود هستند و كمتر به مزيت هاي رقابتي حساس هستند. نتيجه اين كار هزينه كمتر براي توزيع، رقابت و بازار يابي است. مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاهي يابند تا تشويق بشوند كه خر يد محصول را در آينده ادامه بدهند. به منظور تشويق خريدهاي تكراري تبليغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ايجاد آگاهي و ترغيب مشتر يان، تبليغات صورت گرفته نگرش هاي مشتريان را تقويت مي كند تا ا ین نگرشها به صورت اعتقادات مشتر ي تكامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند. به عنوان مثال اكثر خوانندگان آگهي مسافرتي آنهايي هستند كه از سفر بر مي گردند .تبليغات رفتار و درك يك مسافر را قو ي مي كند. بايد به خاطر داشت كه تقويت رفتارها از تغيير آنها آسان تر است و فروش زماني شروع  مي شود كه يك خريدار را به يك مشتري وفادار تبديل كند .

وفاداری معاملاتی :

در وفاداری تغییر یافتن خرید مشتری مدنظر قرار می گیرد هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند از متداول ترین انتخاب ها ی سازمان است. این دسته از وفاداری در ارتباط بسیار نزدیک با crm است. به نحوی که بیشتر اوقات اینگونه وفاداری ها را ماحصل استقرار سیستم crm  در یک سازمان میدانند و این وفادارای معاملاتی از طریق زیر حاصل می شود:

• فروش کالای جدید
• فروش جانبی
• تکرارخرید

وفاداری ادراکی

در وفاداری ادراکی نگرش ها و عقاید مشتریان با عناصر کلیدی به حساب می آیند اما هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه این نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوی رفتاری هستند که در آینده ایجاد می شود از اهمیت زیادی برخوردار میگردند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:

رضایت : وفاداری را می توان در میزان رضایت مشتری نهایی کالا و خدمات جستجو کرد اما گاهی عده زیادی از مشتریان یک عرضه کننده به راحتی با وجود اینکه از عملکرد او رضایت هم دارند آن را ترک می کنند.

آگاهی : در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شده کسب و کار در بازار هدف اطلاق می گردد که تحت تاثیر توصیه های دهان به دهان و یا میزان شناخت از عرضه کننده قرار دارد.

 ارزش وفاداری : ارزش وفاداری را می توان ترکیبی از دو ارزش نسبتا متفاوت دانست .

ارزش نام تجاری : کسب و کارهای دارای نام تجاری ارزشمند،غالبا بر قدرت ارتباطاتی و آگاهی دادن گسترده به مشتریان خود تکیه دارند . ارزشی که در طی کل ارتباط با مشتری است پس رابطه مستقیمی با مدیریت ارتباط با مشتری دارد.

دسته بندی مشتریان وفادار : سه دسته مشتریان وفادار وجود دارد:

مشتریان ناچار : هرگونه محصول یا خدمت مورد توجه این گونه مشتریان قرار می گیرد آنها به یک دلیل علامت تجاری راتعقیب می کنند چون که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخاب های بسیار کمی دارند یا هزینه انتقال برای آنها بسیار بالاست (هزینه مالی و غیره…).

مشتریان راحت طلب : راحت طلبی به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد. یک سری از مشتریان بدین دلیل چنین رفتاری از خود بروز می دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی فروشنده چنین رفتاری را در آنها ایجاد می کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این علامت تجاری خاص ندارند.

مشتریان قانع : نگرش مبتنی نسبت به علامت تجاری دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی دهند. بدین معنا که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می مانند و این همبستگی شان را به شرکت با خریدهای بیشتر گسترش میدهند .

مشتریان متعهد : میتوان آنان را راغبان و شیفتگان علامت تجاری خواند و آنان هم رفتار و هم نگرش مثبتی نسبت به سازمان دارند.آنها را می توان از خریدهای متوالی شان و تبلیغات و پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای علامت تجاری شناسایی کرد. مشتریان متعهد نسبت به تبلیغات رقباء خود مقاومت مطلوبی نشان می دهند و بیشترشان از علائم تجاری رقبا متنفرند .

عوامل موثر بر وفاداری :

• تحویل درست و به موقع
• داشتن موجودی در انبار
• دقت صورت حسابها
• پاسخ دهی به درخواست ها وسوالات

وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از توجه به خارج شدن خریدار سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند . کاتلر واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می داند . از نظر مفهومی وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری،تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند. کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف  می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور نیز داشته باشد

میلر و رایرون  سه نوع رفتار وفاداری را نام می برند که عبارتند از :

1. وفاداری رفتاری
2. وفاداری نگرشی
3. وفاداری مختلط (ترکیبی از وفاداری رفتاری و نگرشی)

براساس گفته این دو محقق وفاداری رفتاری اشاره به تمایل مشتری به خریدهای آتی کالا و ادامه رابطه با ارائه دهنده خدمات یا کالا را دارد و وفاداری نگرشی سطحی از علاقه روانشناختی مشتری و حمایتگری  نگرشی او از ارائه دهنده کالا یا خدمات است .

منبع

 نوروزی، رضا(1393)، نقش تعهد و تصویر شرکت بر رابطه بین رضایت و اعتماد مشتری با وفاداری آنها، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید