وفاداری به برند

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي آورد.

اولیور، وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود، تعريف ميكند. كلر بيان ميدارد كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري اندازه گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي تواند به طور گستردهاي مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است؛ ملنز و همكاران، وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از  طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره ميگويند. در واقع وفاداري رفتاري، به تعداد دفعات تكرار و ميزان خريد اطلاق ميگردد. وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف ميكنند. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نميتواند علل واقعي خريد را بيان كند، بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد.

يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند.

وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و همچنين يك عملكرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف مي شود .بنابراين، وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمت هاي بالا براي برند ترجمه مي شود. ارزش ويژه برند بخاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد.

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود ميآيد كه ميتوان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد.وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند.

مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفادار ي نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت.

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام ها يي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند . اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است.

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند بهطور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.

وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريدكالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند.

هر اندازه مشتريان نسبت به محصولات تحت برند خاصي اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري داشته باشند، به دليل فطرت عدم ريسك پذيري افراد و كاهش ريسك خريدشان، بيشتر سعي مي كنند از محصولات همان برند خريد كند و تمايل كمتري نسبت به محصولات ساير برندها نشان دهد و اين يعني وفاداري مشتريان به برند. اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري كه منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتكا كند، تعريف کرد. اعتماد مشتريان نسبت به برند بر اساس باورهاي مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملكرد، محصولاتش، بهبود و توسعه مي يابد. اعتماد اثر فزاينده اي در طول زمان بر روي وفاداري مشتريان دارد و در طول زمان مشتريان كه به برند اعتماد دارند وفاداري شان نسبت به آن افزايش می یابد.

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند.

وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور مطرح شده است:  وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است. وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»  توصیف می کنند.

اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد. وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند.

وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است.  وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يک از آن ها، در كمک به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است . ادبيات بازاريابي خدمات بر روي مفاهيم و سازه هاي كليدي مانند عدالت، مشتري گرايي، كيفيت خدمات، رضايت و وفاداري به نام تجاري تمركز دارد.

ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي باشد. اين فعاليتهاي بازاريابي توانسته بر طرز فكر مشتريان تأثير بگذارد و منجر به نتايج مختلفي شده است . تمام حوزه هاي مختلف تماس مشتريان با برند، فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا نموده و ناحية اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد . از آنجايي كه يك فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي كند او مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند.

وفاداري مشتري، يک جنبه ضروري به منظور موفقيت شركت به شمار مي آيد. در حقيقت ايجاد وفاداري هدفي است كه توسط مديران دنبال مي شود. از اين رو وفاداري نه تنها تمايل خريد در آينده را افزايش مي دهد بلكه باعث قدرت بيشتر سازمان و حساسيت كمتر نسبت به قيمت و درآمد بيشتر نسبت به رقبا مي شود. به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري عبارت است از تعهد عميق نسبت به خريد مجدد يک محصول يا خدمت به طور منظم در آينده، با وجود تلاش هاي بازاريابي كه به طور بالقوه باعث تغيير در رفتار مي شود. به عبارت ديگر، وفاداري به نام تجاري در مورد مصرف كنندگاني به كار مي رود كه خريدهايي از روي عادت انجام مي دهند و به خريد از نام هاي تجاري و فروشگاه هاي مطلوبشان وفادارند .

وفاداري مشتري به دليل اثر مثبت آن بر فروش، كسب سهمي از بودجه و حفظ مشتري مهم براي مثال، لينگ و ونگ در تحقیقات خود نشان دادند كه مشتريان راضي شده در بلند مدت نسبت به مشتريان كوتاه مدت، احتمال بيشتري دارد كه خدمات اضافه تري خريداري نمايند و ارتباطات كلامي را توسعه دهند. مفهوم وفاداري در مصرف كننده و ايجاد مصرف كنندگان وفادار در چارچوب كسب و كار به صورت “ايجاد تعهد در مصرف كننده براي خريد كالاها و خدمات به طور مكرر” توصيف مي شود.

مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند.

تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.

عوامل ديگر خارج از كنترل شركت شما هستند (مثلا تنها يك تغيير در آدرس ميتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتريان شما گردد). وفاداري به يك سازمان به معناي ميزان تعهدي است كه مشتري به آن سازمان داشته و مي كوشد تا با خريد مداوم از آن سازمان وفاداري خود را نشان دهد؛ يك مشتري وفادار به عنوان كسي تعريف ميگردد كه نگرش مثبتي نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف كنندگان ديگر معرفي و توصيه كرده و خريد مجدد انجام ميدهد.

در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلند مدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري، به گونه اي ترسيم مي شود كه مشتريان بيشتري را حفظ و مشتريان كمتري را از دست داده و به اين ترتيب در بلند مدت سهم بازار و سودآوري شركتها افزايش مي يابد. اولیور وفاداري مشتري را به عنوان “يك تعهد عميق به خريد مجدد يا حمايت در خريد يك محصول يا خدمت ثابت ارجح داده شده در آينده است، در نتيجه موجب خريد تكراري از يك برند مشابه يا برندگرايي ميشود، با وجود اين كه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي به طور بالقوه موجب تغيير رفتار شده است”، تعريف كرده است . رابطه مشتري – شركت پايدارتر ميشود، زماني كه مشتريان و شركت تعهد بيشتري به همديگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت ميشود. با افزايش روز افزون محيط رقابتي كسب و كار، ايجاد و حفظ مشتري، مهم است. وفاداري مهم است زيرا به طور مثبتي روي فروش، سهم خريد مشتري، و حفظ مشتري اثر ميگذارد. وفاداري افزايش يافته به سود بالاتر منجر ميشود زيرا حفظ مشتريان ارزانتر از جذب مشتريان جديد است.

چالش هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقباً تقاضاي آنها به منظور افزايش بهبود كيفيت محصولات و خدمات، باعث شده است كه شركتها ديگر نتوانند به طور موثر نيازها و خواسته هاي آنها را برآورده كنند و خطر از دست دادن مشتريان ناراضي به سمت رقبا و همچنين كاهش نهايي سود، ورشكستگي شركت را به دنبال خواهد داشت. براي ايجاد وفاداري مشتري اين بسيار مهم و كليدي است كه محيطي فراهم شود كه وفاداري را ترغيب و تشويق كند. ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم شركتها در بازار رقابت خواهد شد. البته اين كافي نبوده و شركتها بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمندشان، وفادار هم هستند رضایت مشتريان در اموري همچون خريد مجدد، حفظ مشتريان، وفاداري، عملكرد خرده فروشي و سودآوري تاثيرات مثبتي دارد.

انواع وفاداری

همانگونه که قبلا بیان شد وفاداری به برند از موارد مورد علاقه محققان در بازاریابی است. تحقیقات گذشته پیشنهاد می­کند که مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان غیرروفادار برای شرکت هزینه می­کنند. تیلیغات شفاهی مثبتی را گسترش می­دهند و به عنوان قلب تپنده شرکت از گروههای با ارزش در آن محسوب می­شوند. از اوایل دهه­ی 1960 تعاریف متفاوتی از وفاداری از دیدگاه عاطفی و شناختی ارائه شده است. درواقع تحقیقات در این زمینه نشان داده است که وفادری به معنی تعهد به خرید یک یک برند خاص است. آنها بیان کردند که وفاداری نتیجه یک فرآیند روانشناختی و رفتاری است و باید از دیدگاه رفتاری و روانشناختی مورد بحث قرار بگیرد. مدلهای تحقیقاتی وفاداری در تلاشند تا این 2 بعد وفاداری ، نگرشی و رفتار ، را مورد مطالعه قرار دهند.

وفاداری نگرشی نوعی نگرش فردی است که متعهد به یک برند خاص است و قصد خرید دوباره آن را داردجنبه تعهد برگرفته از شناخت و ارزیابی عناصر می­باشد. به عبارت دیگر وفاداری نگرشی برگرفته از تعهد روانشناختی است که موجب می­شود مشتری عمل خرید را انجام دهد مثل خرید و درگیر شدن با پیشنهاداتی که شرکت ارائه می­دهد. در مقابل وفاداری رفتاری تنها عمل را مشاهده می­کند و در نتیجه اتفاق و عواملی است که به تکرار خرید می­انجامد. از این رو وفاداری رفتاری به عنوان تکرار خرید مشتری تعریف می­شود و تنها بیان کننده رفتار اوست و الگویی از این رفتار ارائه می­کند. این وفاداری بطور مستقیم در ارتباط با عوامل عاطفی است. برخی از تحقیقات بیان می­کنند که وفادرای نگرشی مقدمه وفاداری رفتاری مشتری است. در وفاداری خدمات، تحقیقات صورت گرفته بیشتر بر رویکرد نگرشی تاکید می­کنند زیرا خدمات جزء محصولات ناملموس بوده و باید کیفیت آن  درک  شود .

اولیور ابعاد وفاداری را به 4 مرحله متوالی تقسیم کرد: شناختی، عاطفی، ذاتی و عملی. سه مرحله اول وفاداری نگرشی و مرحله آخر وفاداری رفتاری نامیده می­شود.مرحله اول شناختی بر اساس دانش گذشته یا تجربه مبتنی بر اطلاعات است و بطور کلی با عملکرد خدمات ارائه شده ارتباط دارد. بخش عاطفی وفاداری بطور مستقیم با دوست داشتن یک نام تجاری ارتباط دارد. مرحله سوم ، ذاتی، خواست و نیت نسبت به یک رفتار خاص را نشان می­دهد. بر طبق تحقیقات صورت گرفته از اولیور، سه مرحله اول وفاداری در ارتباط با مرحله آخر یعنی وفاداری عملی است. با کامل شدن این 4 مرحله مشتریان به یک برند خاص وفادار می شوند. وفاداری نگرشی که این محقق بیان می کند برگرفته از تئوری نگرش نسبت به هدف است که تحت تاثیر عقیده و یا باور نسبت به یک  برند می­باشد. باورها در نهایت شکل دهنده نگرش افراد می­باشند. و وفاداری نگرشی را تشکیل می­دهند که در نهایت به وفاداری رفتاری می­انجامد.

بر اساس تعریف صورت گرفته می­توان وفاداری را به 3 دسته کلی تقسیم کرد: وفاداری معاملاتی، وفاداری ادراکی و وفاداری ترکیبی. وفاداری معاملاتی که در آن تغییر یافتن رفتار مشتری مدنظر قرار می­گیرد، هرچند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از طریق روشهایی مثل فروش کالای جدید، فروش جانبی، تکرار خرید و یا اصرار به حفظ رابطه ایجاد می شود. وفاداری ادراکی که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر تاثیر آن بر خرید دیده نمی­شود. وفادرای ادراکی از طریق جلب رضایت و آگاهی دادن به مشتری ایجاد می­شود. وفادرای مرکب ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی است.

منبع

اسدی کتیگری، محمد جواد(1394)، رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان، پايان نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید