نام تجاری و تعریف برند

نام تجاری

از اواخر دهه 1980، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه ی اجرا بوده است .یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان هایی باارزش ویژه بالا ، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند.مزیت رقابتی شرکتهایی که دارای نام و نشان ارزشمندی هستند شامل قابلیت های ارتجاعی در مقابل فشار پیشبردی رقبا فرصت هایی برای توسعه نام و نشان موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد.

تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پرهزینه ترین راه هایی است که در شرکت ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می کنند.در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست .هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است.کلر ؛ این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است . این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند بیشتر از این هم باشد .به خاطر مزیت های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته اند ، از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی های کلیدی رشد بهره جسته اند . به طوری که به صورت میانگین 95 درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار ، بسط های خطی یا غیر خطی برند بوده اند .

توسعه نام تجاری باعث می شود که محصول به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغ این محصولات و خدمات به هزینه زیادی احتیاج نمی باشد.جذابیت این استراتژی در بخش خدمات معمولاً به خاطر تکرار و تداوم استفاده از استراتژی نام گذاری یکپارچه که منجر به ایجاد حسن شهرت برای نام تجاری استفاده شده شرکت می شود ، است .

البته باید توجه داشت که امروزه داشتن یک برند قوی برای جلب مشتری و حفظ سهم بازار و ایجاد تمایز در بازارهای امروزی با حضور سایر رقبا امری لازم و ضروری است .اگر میزان حسن شهرت و اعتبار شرکت افزایش یافته و پرورش یابد باعث کاهش ریسک درک شده توسط مشتری می گردد . ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن : اثر بخشی و کارآیی ، برنامه های بازاریابی ، وفاداری برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاری و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می کنند.

هنگامی که نام تجاری اصلی دارای سهم و ارزش قابل توجهی باشد نه تنها باعث ایجاد اعتماد و اطمینان می گردد، بلکه به عنوان یک مانع قوی و مناسب در برابر رقابت و رقبا عمل می نماید.در فصل حاضر به مطالعه ادبیات بسط برند ، مدل های ارزش ویژه برند و متغیرهایی که بر بسط برند تأثیر گذار است پرداخته شده است .

نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران

در ایران برای اولین بار در سال 1304 قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال 1310 مورد تجدید نظر قرار رفت . علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی ان ، ماده 249 ، قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده ، پیش بینی نموده است . آیین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدواً در سال 1310 به تصویب رسیده بود در سال 1337 مورد تجدید نظر قرار گرفت . رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علائم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود و جلوگیری از تجاوز دیگران به حقوق تجار صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آنها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود .از این رو در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید، دولت ایران نیز طبق قانون 14 اسفند 1337 به این اتحادیه ملحق گردیده است .

تعریف برند

به طور کلی هر مفهومی برای تبیین نیاز به تعریف دارد.بسیاری از مفاهیم در نزد متخصصان گوناگون تعابیر متفاوتی دارد از آنجا که هر کدام از محققین با توجه به چهارچوب ذهنی خود به مفهوم مورد نظر می نگرند.تعدد تعاریف و تدابیر امری طبیعی و غیر قابل اجتناب می باشد برند نیز از جمله مفاهیمی است که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد لذا سعی شده است در این مجموعه به شاخص ترین تعاریف آن اشاره شود .

کمیته ؛ انجمن بازاریابی آمریکا ، اینگونه برند را تعریف می کند یک نام،واژه،سمبل یا طرح یا ترکیبی از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده با گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقبا می باشد.یک برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می کند.تا آن محصول یا خدمت ازسایرین متمایز گرد.این تمایز ها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و حتی غیر ملموس داشته باشد .

فیلیپ کانلر، نیز تعریف متشابه با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است : یک نام : عبارت ، اصطلاح ، نشانه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف ان معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز می سازد.

البته تعاریف مطرح شده جامع و مانع نیستند چرا که انتقادهایی بر آنها وارد می باشد شاید اولین انتقاد بر تعاریفی باشد که انجمن آمریکا از برند مطرح کرده است. در تعریف انجمن بازاریابی آمریکا بیشتر بر محصول و ویژگی های ظاهری آن متمرکز شده است.در حالی که برندها نه تنها برای محصولات مصرفی بلکه مکان ها، سازمان ها یا مردم نیز بکار می روند .

تعاریف دیگری که از برند آمده

ریچارد کوچ در لغت نامه مدیریت مالی خود برند را این گونه تعریف می کند یک طرح یا نام بصری که به یک محصول و یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایدار دارد.برند عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی هر تعامل بیشتری در آنها می دهید و تلاش می کنید تا در بلند مدت به آن وفادار بمانید.فرکوهی ، بیان می دارد ؛ برند یک نام ، نشانه یا مارکی است که به ارزش یک محصول و اهداف کارکردی اش می افزاید .

محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود در حالی که برند چیزی است که توسط مصرف کننده خریداری می شود.محصول ممکن است توسط رقیب کپی شود ولی برند یکه و بی نظیر است محصول می تواند با سرعت قدیمی شود حال آنکه یک برند موفق در زمان نمی گنجد . از سویی یک نام و نشان تجاری موفق ازسه منظر تحت فشار قرار دارد :یک نام و نشان تجاری وابسته به درک مشتریان می باشد. درک و احساس مشتریان تحت تأثیر مشخصات ارزش افزوده محصول می باشد و ویژگی های ارزش افزوده باید با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد .

معانی نام و نشان تجاری

کاتلر برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است ؛ که در زیر ارائه شده است :

ویژگیها : یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند . خودروی مرسدس بنز مؤید یک خودروی گران قیمت ، عالی ، بادوام و حیثیت ؛ برای سرنشین است .
منافع : ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی محصول ، مانند دوام می تواند به منافع ؛ ملموس تبدیل شود: برای چندین سال پس نباید خودروی دیگری بگیرم .
ارزش : نام و نشان تجاری گویای مطالبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی ، ایمنی و حیثیت ؛ برای سرنشین آن است .
فرهنگ : امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است : سازمان یافته ، کارا ، کیفیت کارا .
شخصیت : امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای می باشد. خودروی بنز می تواند مؤید رییس یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد .
استفاده کننده : نام و نشان نمادی موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد و مورد استفاده قرار می دهد . معمولاً خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب 55 ساله به بالا و نه کارمند 40 ساله فروشگاه خریداری می شود .

منبع

ماهیان راد،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید