مولفه های بازار گرايی

برای بازارگرایی تا کنون تعاریف مختلفی ارایه شده است . اما در این پژوهش بر مبنای دیدگاه نارور و اسلاتر به آن نگریسته شده است .بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سر تاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نواوری پاسخگوی نیازهای حال و اتی بازار و مشتری است.بازارگرایی از سه جزرفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری ؛ رقابت گرایی، هماهنگی بین وظیفه ای.

مشتری گراِِيی

برای چندین دهه تمرکز بر مشتری به عنوان اساس بازاریابی معرفی شد. سر انجام دشپاند و فارلس آن را بعنوان جز اصلی بازارگرایی نیز به حساب آورده اند.نارور و اسلاترنیز بر این باورند که مشتری گرایی درک کافی از خریداران هدف خود می باشد بطوریکه مستمرا به خلق ارزش های برتر برای آنها دست زده شود. کنسواگرا و استبان نیز مشتری گرایی را عبارت از فعالیت های مورد نیاز جهت جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان دانسته اند.

سینک و رانچود بر این باورند که مدیران بایستی به مشتری محوری بپردازند. انها باید بکوشند تا بطریق زیر فرهنگ مشتری گرایی را توسعه دهند. برای مثال همه کسب و کارها را درباره ی مشتریان عمده آگاه نگه دارند ؛ خطوط تولید را به وسیله تحقیقات بازاریابی هدایت کنند ، جهت تعدیل محصولات برای تناسب انها با نیازهای هر مشتری سرعت عمل داشته باشند. نیازهای مصرف کنندگان نهایی را شناسایی کنند و بصورت مکرر با دیگر بخشها تعامل داشته باشند .ضمنا انها تاکید بر رضایت مشتری را امری حیاتی دانسته وبر این عقیده اند که بایستی با فراهم اوردن محصولاتی مطابق با اصول عرف و کیفیت بالای خدمات پس از فروش به سطح بالایی از رضایت مشتری نایل شد ؛ این امر بر این حقبقت تاکید می کند که شرکت ها بهتر است در زمینه روابط با مشتریان خود تحقیق و بررسی بیشتری نمایند و تمرکز اشکارا بر رقبا را در اولویت بعدی قرلر دهند که این قضیه می تواند به وسیله ارزیابی محصولات مورد ترجیح مشتری و صحبت با مصرف کنندگان نهایی ؛ نمایندگان و توزیع کنندگان اجرا شود.

نارور و اسلاتر؛ همچنین ضمن اینکه معتقدند مشتری گرایی قلب بازارگرایی است تاکید می کنند که خلق ارزش بیشتر برای مشتریان مستلرم درک مستمر زتجیره ی ارزش خریدار می باشد.مشتری گرایی منجر به بهبود عملکرد خدمات به مشتری می شود.بهبود عملکرد خدمت به مشتری عملکرد مالی بالاتر را رهنمون می کند. سطوح بالای خدمت به مشتری منجر می شود به نرخهای بالای حفظ مشتری که نتیجه اش حجم فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر می باشد. باید توجه نمود مزایایی که مشتری را دلشاد می کنند اما به اسانی قابل کپی برداری هستند یک منبع مزیت رقابتی پایدار نمی باشند. در مفهوم مشتری گرایی موارد زیر می تواند مطرح شود :

تعهد مشتریان
خلق ارزش برای مشتریان
درک نیازهای مشتریان
خدمات پس از فروش

یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه باید به توسعه و نگهداری مزیت های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر ان است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته است رابطه قوی بین بازارگرایی ، سود اوری ، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور ؛ کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای انان هستند. جورج کاکس معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ؛ البته نه تنها به این دلیل که این واژه ؛ واژه زیبایی است بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان ها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیش تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب وکار ها به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها درآمده است.

در گذشته شما رقبای خود را می شناختید ، نقاط ضعف و قوت آن ها کاملا برای شما اشکار و حوزه ی فعالیت هم مشخص بود و اصلا رقابت ا به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتی وارد مرزهای شما می شوند.از طرف دیگر بطور همزمان محصولات ؛ رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.جرج کاکس؛ برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی ، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد. فرهنگ ؛ نگرش ها و رفتارهای موجود در سازمان ، فرایندها ، سیستم ها ؛ با تاکید ویژه بر ارتباطات و خلاقیت و نواوری در سازمان برای مشتری گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.

رقابت گرايي

زیورب و گاتیگنون ؛ رقابت گرایی را اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی ، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبل دانستند.آنها معتقدند که شرکت هایی که رقابت گرایی را توسعه می دهند ، قادر می شوند که بطور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل کرده و به آنها پاسخ دهند. کانسواگرا و استبان؛ معتقدند که رقابت گرایی به تلاش برای جمع اوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور اشاره می کند. سینگ و رانچود در مطالعه ی خود به این نتیجه رسیدند که رقابت گرایی باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی بدون صرف منابع اضافی باشد.اگر شرکتها می خواهند کاملا رقابت گرا باشند آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار کمی ضرر را در درامدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقابت گرایی متوسط به بالا دارند فوایدی را نشان می دهد. به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقابت گرایی اتخاذ شود نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه ؛ منفعت بوسیله ی مدیران انجام بگیرد.

باید توجه شود که سود اوری واقعی در بلند مدت بدست می آید.موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است بلکه به توانایی در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشند. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دایما در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید .شرکت رقابت گرا شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش ها ی رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی شرکت رقابت گرا وقت خود را بیشتر صرف پی گیری حرکات رقبا و مقوله ی مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد.

در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال اماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز ار نظر دور ندارند. تصمیم گیرندگان شرکت باید اطلاعات راجع به رقبای خود را جمع اوری و تفسیر کنند. سپس این اطلاعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کرده و مورد استفاده قرار دهند که این مستلزم پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در سازمان است . در مفهوم رقابت گرایی موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد :

میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع اوری شده اند و در بین سایر واحدها پخش می شوند.
میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند.
فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش امده استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند.
پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا

یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و به مانند بازی شطرنج خود را با فعالیت های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است. در یک تجارت بازارگرا کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم می کنند و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه ، دریافت و جمع اوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد بطور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدید های رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت های ژاپنی در این است که انها به مدیران این اموزش را می هند که توانایی درک عوامل رقابتی ، جزیی از کار هر مدیر است. کسب و کار های بازارگرا اغلب فرصت های رقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.

هماهنگی بين وظيفه ای

هماهنگی بین وظیفه اشاره دارد به تلاش برای هماهنگی کاربرد منابع شرکت با هدف خلق ارزش برای مشتری. باید دانست که هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه ی افراد و بخش های سازمان به منظور ایجاد بینش صحیح از نیاز ها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فایق امدن در رقابت. نارور و اسلاتر بر نقش کارکنان در توسعه ی بازار محوری تاکید نموده و پیشنهاد کرده اند که همه کارکنان دارای پتانسیل جهت اعطا ی ارزش به مشتری هستند و اینکه هماهنگی بین وظیفه ای جهت نیل به این موضوع. لازم است در کل در مفهوم بین وظیفه ای موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند.