مكاتب فكري در مورد شهرت

مي توان سه مكتب تفكر كه به طور رايج در درون پارادايم شهرت  وجود دارد را شناسايي كرد : ديدگاه ارزيابي،  ديدگاه احساسي،  و ديدگاه رابطه اي. تفاوت هاي بين اين ديدگاه ها  بيشتر مربوط به ذي نفعان داراي نقش محوري در هر ديدگاه است تا اين كه بر اساس حوزه بررسي يا بر اساس مبناي  معرفت شناختي باشد. ذي نفعان مي توانند از ذي نفعان داخلي(كارمندان و مديران) و ذي نفعان خارجي(مشتريان و سهامداران ) تشكيل شود. در حالي كه مكاتب ارزيابي و احساسي عمدتا به علاقه يك دسته از ذي نفعان توجه مي كنند مكتب رابطه اي بر اساس تئوري ذي نفعان كه تشخيص مي دهد كه ذي نفعان متفاوت انتظارات متفاوتي از شركت دارند عمل مي كند. مكتب رابطه اي بر ديدگاه ذي نفعان داخلي و خارجي تمركز دارد  و به نسبت ديدگاه جديدي براي توسعه پارادايم شهرت ارائه مي دهد.

مکتب ارزیابی

در مكتب ارزيابي، شهرت بر اساس ارزش مالي يا عملكرد مالي كوتاه مدت سازمان تعيين مي شود. اين ديدگاه از مباحث استراتژي و اقتصاد ريشه مي گيرد و در آن،  تحقيقات شهرت با عملكرد خود را مشغول كرده است. اين ديدگاه،  به دليل پرداختن به موضوع مزيت رقابتي يا دارايي نامشهود، بسيار پرطرفدار شده است. رتبه بندي رسانه هايي از قبيل تحقيقات شركت رتبه بندي پرطرفدار فورچون آمريكا و
رهيافت هاي متفاوت به ارزشيابي برندها در همين ديدگاه قرار مي گيرد. مخاطبان كليدي،  ذينفعان آشكار هستند كه بيشترين علاقه آنها به خصوصيات مالي شركت هاست. آنها عبارتند از سهامداران،  مديران عالي،  يا مشاوران سرمايه گذاري.

مکتب احساسی

تا اين كه در سال 1990،  علاقه بيشتري به ذي نفعان احساسي وابسته به شركت به وجود آمد كه عملكرد مالي شركت را در بلند مدت تحت تاثير قرار مي دادند. محققاني كه دوست داشتند سهامداران نامشهود و خصوصيات غير مالي را در نظر بگيرند با هم در مكتب احساسي يا رابطه اي قرار مي گيرند. تصوير ذهني،  هويت و شخصيت نوعا از واژه هايي هستند كه در مكتب احساسي استفاده مي شوند. اينجا شهرت بر حسب ادراكات يا احساسات ذي نفعان مربوط به سازمان شكل مي گيرد تا اين كه بر اساس اطلاعات مالي يا عملكرد شركت ها باشد. بسياري از مطالعات شهرت به وسيله محققان سازماني يا بازاريابي در دهه 90 در اين مكتب قرار دارد.

مهمترين ذي نفعان در اينجا كاركنان و مشتريان هستند. در حالي كه ادبيات سازماني بر روابط ميان كاركنان و سازمان هاشان تمركز مي كنند رشته بازاريابي بر عقايد مربوط به مشتريان و مديريت تصوير ذهني سازمان يا مديريت هويت سازمان تمركز مي كند. براون و داسين كه واژه  تداعي كنندگان سازماني را به ادبيات شهرت معرفي كردند، شهرت را به عنوان مجموعه اي از روابط ذهني متعلق به افراد خارج از شركت  تعريف كرده اند كه مشابه با تصوير ذهني هستند و به وسيله تئوريسين هاي بازار استفاده مي شود..

مکتب رابطه ای

 در مقابل، چند نويسنده، به شيوه ذي نفعان چندگانه شهرت را تعريف كرده اند. براي مثال شهرت تركيب عقايد، ادراكات، نگرش هاي ذي نفعان سازمان شامل كاركنان، مشتريان، عرضه كنندگان، سرمايه گذاران و جامعه است. شهرت شركت به عنوان يك تصوير ادراكي از كارهاي گذشته و آينده احتمالي بنگاه كه جذابيت آن را براي كليه تشكيل دهندگان اصلي آن را توضيح مي دهد. از آنجا كه چنين مفهوم سازي ادراكات چندگانه ذي نفعان را نشان مي دهد شهرت شركت اينجا يك تركيب تجمعي و چند بعدي را نشان  مي دهد كه ادراك مجموع بسياري از افراد است. بنابراين سازمان،  شهرتي واحد ندارد و شهرت هاي زيادي دارد. براي اين گروه از محققان، تصوير ذهني صرفاً براي افراد خارج از شركت تعريف مي شود در حالي كه شهرت هم ادراكات داخلي ها و هم ادراكات خارجي ها را مد نظر قرار مي دهد.

در حالي كه محققان در مكتب احساسي گرايش دارند شهرت را به عنوان مفهوم منعكس كننده ادراك تجمعي يك ذي نفع واحد و منفرد در نظر بگيرند مكتب رابطه اي شهرت را به عنوان انعكاسي متعادل از ديد داخلي و خارجي از سازمان مي بينند. اين مكتب بر تفاوت هاي بين ديدگاه هاي مختلف ذي نفعان تاكيد مي كند و هم چنين شامل اين عقيده است كه عقايد ذي نفعان داخلي و خارجي به هم مرتبط است. هچ  و مايلز به مفهوم سازي پيشينه مكتب رابطه اي به وسيله ارتباط ميان تصوير ذهني،  هويت و فرهنگ كمك مي كنند . ديويس و مايلز مديريت شهرت را به عنوان عامل متعادل كننده سه عامل، چگونه ديگران ما را مي بينند،  ما واقعا چه كسي هستيم،  ما چگونه خود را معرفي مي كنيم و ديگران ما را چگونه مي دانند. در مواردي كه ذي نفعان ديدگاه هاي متفاوتي نسبت به شركت يكساني دارند شهرت نامناسب  مي تواند شهرت خوب را خدشه دار كند. همه تفاوت هاي ارتباطي يا شكاف هاي ميان ديدگاههاي داخلي و خارجي به عنوان عوامل مهم در مديريت شهرت ديده مي شوند.

اين عقيده به طور شهودي جذاب است اما اساسي مفهومي دارد. اخيراً مطالعات تجربي عقايدي را كه مي گويند شكاف ميان ديدگاه ها بد است را به چالش مي كشند به خصوص در شرايطي كه ديدگاه كاركنان مساعد تر از ديدگاه مشتريان باشد يا اين كه همسويي ميان ديدگاه ها شرط لازم براي موفقيت تجاري است زيرا ذي نفعان متفاوت داراي علايق  و منافع متفاوتي هستند.

جدول: مکاتب شهرت

منبع

جاوید، علی(1394)، بررسي تاثير شهرت سازمان بر كيفيت خدمات، پايان نامه کارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید