مفهوم قصد تکرار خرید

قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمده­ترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است. به طور ساده­تر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می­باشد،شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینة کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند.

تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان  :فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می­کنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل می­کنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند ،مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکرده­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان می­دهند، بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژی­های بازاریابی خارجی مهم­تر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد .

در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است ،به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت می­تواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزة وب سایت­ها و فروشگاه­های اینترنتی انجام شد، کو  ^،، خاطر نشان می­سازد که کیفیت خدمات آنلاین با استفادة مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.

• توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

ریچهلد  بحث می­کند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را می­توان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل می­گردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه می­گردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب می­گردد ،ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخش­ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش می­دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده­های قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است ، علی­رغم اینکه تبلیغات کلامی، تاریخچه­ای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است ،مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمین­کنندة محصولات و خدمات، به تبلیغات می­پردازند  و این امر باعث می­شود مشتریان بیشتری در برنامه­های وفاداری عضویت یابند .

• هزینة تغییر عرضه­کنندگان

پورتر ،هزینة تغییر عرضه­کنندگان را به صورت “هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمین­کنندة رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینة رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تأمین­کنندگان کالا و خدمات، می­تواند هزینه­های روانی و احساسی را نیز شامل شود،به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه­کنندة خدمات، طی یک دورة زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می­شود و جدا شدن هزینة روانی در پی خواهد داشت. هزینه­های انتقال، زمان، انرژی و هزینه­های مالی را شامل می­شود . طبق نظر بوت  رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می­شود.

جرارد و کانینگهام   رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضه­کننده به یک عرضه ­کنندة دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده­اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران ،رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان به سایر عرضه­کنندگان، درآمد و سود شرکت­ها را کاهش می­دهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای^، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می­تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینة تغییر عرضه­کنندگان ؛کاهش مراجعه به رقبا ، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است ،ادراک مشتریان از هزینة بالای انتقال باعث می­شود تا با تأمین کنندة فعلی بماند ، برنامه­های وفاداری می­تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضه­کنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­شود .

• ترجیح نام تجاری

بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار داده­اند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند ، به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می­شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می­شود .

مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی

پژوهشگران دامنه­ای از عوامل تعیین­کننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده­اند که در طبقات زیر دسته بندی می­شود:

• مدل­های QVC (کیفیت، ارزش، رضایتمندی)
• مدل­های کیفیت؛ رابطه­ای
• منافع رابطه­ای

کرونین و دیگران  بیان کردند که مطالعات QVC نوعاً بیان می­کند که رضایتمندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل می­کند . تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می­کند به استثناء فاکتورهای QVCو نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه­ای و وفاداری را آشکار می کند. مدل­های منافع رابطه­ای بین شخصی مشتریان که از ارائه­کنندگان خدمات کسب می­شود را مورد خطاب قرار می­دهد و بیان می­کنند که این تأثیرات اجتماعی مربوط به وفاداری است. مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعه­ای است که یک خدمت بر گزینه­های دیگر مسلط می­شود. با توجه به چارچوب اولیور وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می­شود به وسیلة وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، عاطفی و نیت (کرداری) می­باشد، تعریف شده است .

رویکردهای QVC، کیفیت ؛ رابطه­ای و منافع رابطه­ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند ­. وفاداری نیت، تابع مستقیمی از وفاداری عاطفی و تابع غیر مستقیمی از وفاداری شناختی است که توسط تعهد عاطفی و مبتنی بر محاسبه تعیین می­شود. و نگاه کلی به رضایت­مندی مشتری وجود دارد که انتظار می­رود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیر مستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می­شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار می­رود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیر گذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می­گذارد.

منبع

فرنیا،فاطمه(1393)، ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت جهانگردی،دانشگاه شیخ بهایی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید