مفهوم شخصیت برند

تیل و هکل در متون علمی،نویسندگان معمولاً دو بعد از تصویر برند را تجزیه و تحلیل می‌کنند:منطقی و عاطفی

تصویر منطقی برند شامل چند ویژگی کاربردی مانند قیمت،کیفیت،کانال های توزیع،بسته بندی و غیره می‌باشد.امروزه بسیاری از برندهایی وجود دارد که ویژگی‌های کاربردی مشابه یا همان ویژگی‌ها را دارند،بنابراین،برای بازاریابان تقربیاً غیر ممکن است که برای برند در سطح منطقی فرق قائل شوند.تمایز برند فقط با ویژگی‌های کاربردی استفاده می‌شود و همچنین انجام تهدیداتی که ویژگی‌ها می‌تواند به آسانی توسط رقبا کپی شود.با ایجاد تصویر عاطفی برند شرکت می‌تواند یک متمایز کننده قوی واقعی به دست آورد.شخصیت برند،تصویر عاطفی برند است،به عبارت دیگر،ارتباط عاطفی بین مصرف‌کننده و برند.

مفهوم شخصیت محصول برای اولین بار توسط مارتینیو  1957شرح داده شد برای تعریف ابعاد (مشخصات)های غیرمادی یک فروشگاه که آنرا خاص کرد. جنیفر آکر شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از مشخصات انسانی مرتبط با برند توصیف می‌کند.تعریف ارائه شده توسط جنیفر آکر یکی از شناخته ترین توصیفات شخصیت برند است.شخصیت برند می‌تواند شخصیت‌های مشابه شخصیت انسان را استفاده کند: اجتماعی-جمعیت شناختی (جنس،سن،طبقه اجتماعی)، ،سبک زندگی (اوقات فراغت، سرگرمی، علایق و …) و صفات خاص شخصیت(دوستانه، گرم، آرام، جسور، بی دقت، مستقل، با اعتماد به نفس و) .جنیفر آکرپژوهش را به شخصیت‌های برند و معرفی 5 بد که شامل 42 ویژگی است هدایت کرد.

1. اخلاص: اهل عمل، صادق، سالم و بی‌خطر، بشاش
2. هیجان: جسارت، با روحیه، تخیلی، به روز
3. شایستگی: قابل اعتماد، هوشمند، موفق
4. مهارت: با کلاس، جذاب
5. استحکام: بیرونی، با دوام

با این وجود، مقیاس شخصیت برند توسعه داده شده توسط جنیفر آکر  تا حدی یا به طور کامل در برخی از پژوهش‌های رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت همچنین این فرضیه مورد انتقاد قرار گرفته است.انتقاد اصلی دریافت شد در حال تلاش برای پاسخ دادن به این پرسش که آیا مقیاس شخصیت برند واقعاً شخصیت برند را اندازه گیری می‌کند. آزولا و کاپفر استدلال کردند که مفهوم شخصیت برند آکر به درستی تعریف نشده است .به همین دلیل است که مقیاس شخصیت برند در واقع شخصیت برند را اندازه گیری نمی کند. ولی همه ابعاد هویت برند را ادغام می‌کند .بنابراین آزولا و کاپفر می‌گویند که” شخصیت” و مفاهیم دیگر مانند”خود” از روانشناسی گرفته شده است و انطباق این مفاهیم در بازاریابی مورد نیاز است.آنها نشان می‌دهند که مفهوم شخصیت برند باید به عنوان یک مجموعه منحصر به فرد از ویژگی‌های شخصیتی انسان قابل اجرا و هم مربوط به برندها توصیف شود.

اعتبار ساختاری و معنایی مقیاس شخصیت برند آکر نیز سوال شده است،مخصوصاً  هنگامیگه برای استفاده مقیاس در زمینه‌های مختلف فرهنگی می‌آید به این دلیل،مقیاس در بازار ژاپن تصویب شد. با توجه به انتقاد از مقیاس شخصیت برند آکر و  گیونس یک مقیاس جدید برای اندازه گیری شخصیت برند توسعه دادند.مقیاس جدید شامل 5 عامل (فعالیت، مسئولیت، تهاجم، سادگی و عاطفی) و دوازه ویژگی است. در مقایسه با دیگر مقیاس ها،این مقیاس ثابت کرد که برای مقایسه بین برندها و طبقه بندی،برای مقایسه بین برندها درون طبقه بندی و مقایسه بین پاسخ دهندگان قابل اعتماد است.علاوه براین، این مقیاس ثابت کرد که برای مطالعات میان فرهنگی نیز قابل اعتماد است.

انتقادات به مدل شخصیت برند

آزولاو کاپفرر مقیاس شخصیت برند آکر  را به چالش کشیدند، آنها عنوان کردند که اگر جه شخصیت یک معنی و مفهوم شخصی در روانشناسی دارد اما کاربرد آن در بریندیگ به سمت نوعی بی قاعدگی رفته است و لذا ناقص و خدشه دار است تحقیق آکر و تحقیقات متعاقب تحقیق وی که بر پایه تعریف او انجام شده‌اند ناقص هستند. واقعیت این است که منتقدین معتقدند توانایی ذهنی، جنسیت و طبقه اجتماعی را در تعاریف از شخصیت نادیده  گرفته شده است. بیبی در کل  آزولاو کاپفرر  و بوسنیاک و همکاران معتقدند ویژگی‌هایی همچون سن،جنسیت و……نیز به مبحث شخصت اضافه گردد. از سوی دیگر آکر مقیاس شخصیت برند خود را دارای روایی و پایایی و قابلیت تعمیم دادن می‌داند و انتقاد دیگری که به تحقیق آکر وارد شد. از طرف آستین و همکارانش بوده است که قابلیت تعمیم دادن نتایج تحقیق آکر را زیر سوال برد آنها دریافتند که ساختار شخصیت برند آکر قابلیت تعمیم دادن به برند های شخصی در یک طبقه (دسته) مشخص و وسیع ازمحصولات مانند رستوران‌ها نیست.

سنجه (مقیاس) شخصیت برند آکر همگی دارای معانی مثبت هستند و این خود می‌تواند به عنوان یک ضعف قلمداد شود چرا که منطقی نیست که همه ویژگی‌های شخصیتی انسان به طرز مثبت انگارانه ای اعلام شود. در واقع منتقدین عدم بکارگیری فاکتورهای منفی در تدوین مقیاس شخصیت برند آکر را از ضعف های آشکار آن می‌دانند.کاپارا و همکاران به این نتیجه رسیدند که شخصیت برند زمانی که برای برندهای گوناگون استفاده می‌شود در بر دارند مفاهیم مختلف است و این گسترده از معانی نیاز به تحقیق بیشتر دارد و در واقع این واقعیت که ابعاد 5گانه آکر در برخی موارد خاص مختص فرهنگ آمریکایی است محل مباحثه است .

از شخصيت انسان به شخصيت برند

مصرف‌كنندگان معمولا با اعطاي ويژگي‌هاي شخصيتي به برند براي آنها جنبه‌هاي انساني در نظر مي‌گيرند و بازاريابان اغلب اين ادراك را با جايگاه يابي برند ايجاد يا تقويت مي‌كنند. ويژگي‌هاي شخصيتي برند معناي نمادين يا ارزش احساسي فراهم مي‌كند كه مي‌تواند به ترجيحات برند مصرف كننده كمك كند و مي‌تواند پايدارتر از ويژگي‌هاي عملكردي باشد. جايگاه يابي موفق شخصيت يك برند در يك رده محصول نيازمند مدل‌هاي اندازه گيري است كه قادر به تفكيك كردن ويژگي‌هاي شخصيتي منحصر به فرد يك برند از آن ويژگي‌هايي كه وجه مشترك همه نام‌هاي تجاري در آن رده محصول است باشد. مصرف‌كنندگان يك برند را درك مي‌كنند با ابعادي كه نوعا از شخصيت افراد مي‌گيرند، و آن را به حوزه برندها تعميم مي‌دهد. ابعاد شخصيت برند با تعميم ابعاد شخصيت انساني به حوزه برند ها تعريف شده است .در طول سالهاي اخير، مباحث مربوط به برند و برندينگ تركيب رنگين تر و جزئي تري به خود گرفت و شاخصهاي اندازه گيري مربوط به مباحث برندينگ پيدا كرده اين انتقال نه اينكه مبتني بر يك مرجع تئوريكي مشخصي باشد، بلكه مبتني بر استعاره ايست كه به موجب آن برند به عنوان يك شخصيت تلقي شد .

منبع

کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید