مفهوم تعهد چیست؟

دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد داد که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. دوایر و دیگران تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه هنگامی که  بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. هنگاميكه طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. تعهد عامل سودمند و مفيدي براي اندازه‌گيري وفاداري مشتري و پيش بيني استمرار خريد وي در آينده است.ویلسون مشاهده كرد كه مهم‌ترين متغير مشترك مورد استفاده در مطالعه روابط خريدار – فروشنده تعهد مي‌باشد .

 در جامعه شناسي واژه تعهد براي تجزيه و تحليل رفتار افراد و سازمان‌ها به كار برده مي‌شود،در حالي كه تعهد در حوزه روانشناسي يعني شناخت فرد از يك رابطه و ميل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاريابي مورمن و همكارانش تعهد را يك خواست و ميل پايدار به تداوم يك رابطه ارزشمند تعريف كرده‌اند. اين امر بيانگر آن است كه سطح بالاتري از تعهد، روابط را بهبود مي‌بخشد و سودآوري و رضايت مندي متقابلي را به وجود مي‌آورد. در افرادي كه باور دارند ارزش بيشتري را از يك رابطه دريافت مي‌کنند تعهد در سطح بالايي شكل مي‌گيرد و مشتريان متعهد به خاطر منافع قبلي كه از ارتباط با سازمان دريافت كرده‌اند به تداوم اين امر راغب‌تر مي‌باشند.

تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت بین شرکای تجاری تاکید کرده اند. اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد مطالعه کرده اند. برخی محققان در 10 سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء (عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرکهای مختلفی را برای تداوم ارتباط منعکس می کند، مطالعه کنند. تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تاکید داشته اند و به طور کلی در تحلیل هایشان، تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند .

تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند (پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می کنند (پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ میکنند (پیوستگی به واسطه نوعی الزام) .

فولرتون و گانریس پی بردند که تعهد محاسبه ای نسبت به تعهد عاطفی تاثیرات خیلی متفاوتی بر نیات رفتاری دارد. با وجود آنکه تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و  تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تاثیرات مغایری دارد. می توان چنین توضیح داد که به واسطه ایجاد وابستگی، خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند . کیومر و دیگران تصدیق کردند که تعهد عاطفی تاثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی نیت ادامه ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد. در راستای تحقیقات قبلی تاثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را به خاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گردد.  همچنین تاثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را به خاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند، به احتمال زیاد به سرویس دهنده وفادار می مانند.

شایان ذکر است که پژوهشی درباره محرکهای تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر وفاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکتهای اروپای شرقی و اروپای مرکزی توسط کیتر و زبکر صورت گرفته است. در این پژوهش بر اساس یافته های روانشناسی اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی، محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارتباط مثبت بین اعتماد با تعهد عاطفی تایید می شود و ارتباط منفی بین اعتماد با تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت بین اعتماد و تعهد هنجاری تایید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تایید شد و ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد هنجاری تایید نگردید. بر اساس یافته های این پژوهش ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تایید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تایید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنادار نبود. همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تایید شد.

منبع

 نوروزی، رضا(1393)، نقش تعهد و تصویر شرکت بر رابطه بین رضایت و اعتماد مشتری با وفاداری آنها، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید