مفهوم اعتماد  چیست؟

زماني كه سازمان ها، كاركنان و مشتريان خود را در اولويت قرار مي دهند، كاركنان و مشتريان به سازمان اعتماد كرده، وفادار شده و سودآوري افزايش و موفقيت آنها استمرار مي يابد. اعتماد در هر دوره اي از تاريخ كسب و كار يكي از مفاهيم زيربنايي براي انجام معاملات و مبادلات بوده است .امروزه با قوت گرفتن مفاهيمي چون ارتباطات بلندمدت با شركاي تجاري، مشتريان و رقبا، جامعه اطلاعاتي و اقتصاد مبتني بر خدمات،اين مفهوم از اهميت بيشتري برخوردار شده است. ارائه تعر يف دقيق از اعتماد مشكل است. طبق تعريف واژه نامه انگليسي آكسفورد، اعتماد يعني” توانايي اتكا و ميزان راحتي پذيرش صفتي از يك شخص يا يك چيز و يا درستي يك عبارت مي باشد “. اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن مي تواند ناشي از دو دليل باشد : اول، اين كه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبر بودن، قابل اتكا بودن و راحتي مترادف گرفته مي شود. دوم، اين كه اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري مي باشد .

یکی از بنیان های بازاریابی اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران  نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد . اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است. اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری،احساسی و ادراکی است .

پیش نیاز اعتماد،رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد. صاحب نظران معتقدند كه مطالعه اعتماد ممكن است بر نحوه تصور اعتماد يعني اينكه اعتماد چگونه مدنظر قرار گيرد تأثيرگذارد. بر اين اساس اعتماد ممكن است به عنوان نوعي ويژگي فردي، مبادله‌هاي ميان فردي و يا به عنوان پديده اي نهادي در ذهن مجسم شود. به گفته اين صاحب نظران بستر تاريخي نشان مي‌دهد كه هركدام از اين مفاهيم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌هاي خاص بوده است. روانشناسان شخصيت به طور سنتي اعتماد را يكي از ويژگي‌هاي شخصيت مي‌دانند. روانشناسان اجتماعي اعتماد را به عنوان نوعي انتظار در مورد رفتار ديگران در مبادله ها تعريف مي‌کنند كه با تمركز بر عوامل زمينه اي اعتماد ايجاد و حفظ مي‌شود.

اقتصاد دانان و جامعه شناسان به اين نكته كه براي كاهش اضطراب و نا اطميناني(و بدين ترتيب افزايش اعتماد) مرتبط با مبادله‌هاي ميان طرفين مبادله كننده كه شناختي از يكديگر ندارند، چه مشوق هايي ايجاد شود ترجمه كرده‌اند. چنين پذيرفته شده كه اعتماد نقش و تأثير مهمي در تعهد رابطه و همچنين وفاداري مشتري دارد به عبارتي چنانچه يك طرف به طرف مقابل اعتماد داشته باشد احتمالاً رفتارهاي مثبتي را نسبت به او خواهد داشت . مورمن و همكارانش اعتماد را تمايل داشتن به طرف مبادله اي كه به او اطمينان داريم تعريف كرده‌اند. اسكر و اوزانی اعتماد را اين باور كه قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اينكه طرفين تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعريف كرده‌اند .

 کلانیس تأكيد داشت كه عنصر اصلي بازاريابي رابطه‌مند در مفهوم قول (پيمان) نهفته است. به عقيده او مسئوليت بازاريابي تنها دادن قول و وعده ها نيست، بلكه به شكل قابل ملاحظه اي در عمل كردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌هاي داده شده است. تحقق بخشيدن به وعده‌هاي داده شده از اهميت بسياري برخوردار است، به گونه‌اي كه اين امر براي دستيابي به رضايت مشتري،نگهداري مشتري و حفظ سودآوري بلند مدت سازمان ضروري است. اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد. اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند.خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند .

چندین مطالعه تجربی تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند.تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد عاطفی و تاثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند. وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد.وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد.وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد.دی رویتر و سمیجن که با سه جزء، تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند .

وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود.برخی از مؤلفان به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان،ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است. محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد، محرکی برای وفاداری است.وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتا شناختی است. تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتا شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است (این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرزتلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر و رفتار ارجاعی تعریف می گردد .

منبع

 نوروزی، رضا(1393)، نقش تعهد و تصویر شرکت بر رابطه بین رضایت و اعتماد مشتری با وفاداری آنها، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید