مفاهیم و مبانی ارزش ویژه برند

امروزه بسیاری از شرکت ها استراتژی های بازاریابی خود را توسعه داده اند تا فروش هایشان بهبود یافته و برند هایی بسازند که در میان برندهای رقبا دوام و ثبات بیش تری داشته باشد. درواقع شرکت ها هدفی به جز حفظ سهم بازارخود را مطالبه می نمایند و آن کسب مبالغ بیش تر در قبال برند شرکت است.ارزش ویژه برند از عواملی است که دست یابی به این هدف را میسر می سازد . ارزش ویژه برند باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی ووفاداری مشتریان به برند خواهد شد ، سود آوری برندرا افزایش می دهد و برای سازمان جریانات نقدی ایجاد می کند. در عصر جدید که دوران ادغام و خرید شرکت هاست، ارزش ویژه برند یک عامل کلیدی و تعیین کننده درایجاد ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد .

تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند

بازاریابان در حوزه برند تعاریف متنوعی از مفهوم ارزش ویژه برند ارائه کرده اند که برخی از آن ها در ذیل ذکر شده است .

بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار از ارزش ویژه برند ارائه کرده ،ارزش ویژه برند عبارت است از ارزش افزوده ای که یک برند به محصول می دهد .
آکر ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی می داند که مرتبط با برند، نام و سمبل آن است و بیان گر ارزشی است که یک محصول یا خدمت به شرکت یا مشتریان اضافه یا کم می کند. وی یک مفهوم چند بعدی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفت ، که با تقویت هر کدام از این ابعاد می توان ارزش ویژه برند را افزایش داد این ابعاد عبارتند از: آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعیو سایر دارایی های برند.
بلک استون به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معانی برند اشاره می کند درحالی که ارزش برند نتیجه مدیریت معنای برند می باشد.
وود معتقد است تلاش در جهت تعریف روابط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ارزش ویژه برند منجر شده است، ارزش ویژه برند اشاره به ارزش فوق العاده یک برند است که مشتریان تمایل دارنددر سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برندوتعلق شدیدبه آن،پول
بیش تری پرداخت نمایند.
لاسر معتقد است ارزش ویژه برند، افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک برند به یک محصول منتقل می کند .
حسابداران تمایل به تعریف متفاوتی از ارزش ویژه برند نسبت به بازاریابان دارند. آن ها ارزش ویژه برند را از دو منظر مشتری گرا و شرکت گرا مورد بررسی قرار می دهند و برای ارزش ویژه برند طبقه بندی از معانی مختلف بیان می کنند:
ارزش ویژه برند ارزش کل یک برند به عنوان یک دارایی مجزاست.
ارزش ویژه برند نمایان گر قدرت دلبستگی به یک برند است.
ارزش ویژه برند شرح باورهای مصرف کننده نسبت به برند است
شوکر ارزش ویژه برند را شامل قدرت و قیمت برند می داند، قدرت برند مجموعه ای از تداعی ها و رفتار های قسمتی از مشتریان است، که به برند مزیت رقابتی متمایز و پایدار می بخشد، قیمت برند ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت برند از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است ، به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار ،افزایش یافته ودر کنارآن ریسک کاهش یابد.
سایمون ارزش ویژه برند را مطلوبیت نهایی و ارزش افزوده ای که یک محصول به واسطه برند ایجاد می کند تعریف می کند وی معتقد بود که ارزش ویژه همانند دارایی برای شرکت محسوب
می گردد ، که گردش وجوه کسب کار را افزایش می دهد. در سال 1989 مؤسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را با عنوان ارزشی که به وسیله برند اضافه می شود و تحت عنوان حاشیه سود و سهم بازار بیش تر، پاداش داده می شود تعریف کرده است .
ارزش ویژه برند ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده است، به طوری که مصرف کننده حاضر است برای آن کالا مبلغ بیش تری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما با برندی متفاوت بپردازد. کلر ارزش ویژه برند را تأثیر متفاوتی که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد تعریف می کند.
تیز و گرانپتین مفهوم ارزش ویژه برند را مرتبط با انتخاب مصرف کننده می دانند، ارزش ویژه برند برای سازمان و مصرف کننده ناشی از ارزش افزوده نقش برند به عنوان شاخصی از ویژگی های مطلوب و پایه ای برای ساخت پیوند عاطفی می باشد.
یوو همکارانش ارزش ویژه برند را “ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک برند در مقایسه با محصول مشابه و بدون برند” می دانند.
روست ارزش ویژه برند را ارزشی که به وسیله نام و شایستگی یک برند در بازار ایجاد می شود و منجر به حاشیه سود و سهم بازار بالاتر شده تعریف می کند ، که می توان آن را توسط مشتریان و اعضای تشکل ایجاد کرد و به عنوان یک دارایی مالی و مجموعه ای از تداعی های مطلوب رفتاری در باره یک برند در نظر گرفت.
دونتو ارزش ویژه برند را ابزاری افزایشی ویا ارزش افزوده یک محصول که به وسیله نام برند ایجاد
می شود تعریف کرده است.
تیواری در تحقیق خود ارزش ویژه برند را مجموعه ای از ادراکات ، دانش و رفتار بخشی از مشتریان که باعث ایجاد تقاضامی شود تعریف کرده است.ارزش ویژه برند ارزشی است به برند به مشتریانش می دهد.
اخیراً تعریفی در رابطه با ارزش ویژه برند توسط خوزه و النا ارائه شده است، آن ها ارزش ویژه برند را به عنوان یک رابطه از دارایی بازار- محور در نظر گرفته اند و این عمدتاً به دلیل وجود این دارایی ،خارج از شرکت و جدا از دلبستگی مصرف کنندگان نهایی نسبت به برند است. هم چنین ارزش ویژه برند به عنوان بازتابی از ارزش موجود در محصول که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد ، بیان شده است. این به آن معناست که ارزش ویژه برند نشان می دهد که یک برند تا چه اندازه به تنهایی ارزش ارائه می کند.

به طور کلی تعاریف و مفاهیم ارزش ویژه برند از دو دیدگاه کلی مورد بررسی قرار می گیرد. کلر بیان
می کند دو انگیزه اصلی در مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد، یکی انگیزه هایی با هدف برآوردن ارزش ویژه برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کاراتر، که در این مورد تحقیق از ادراکات مشتری آغاز می شود و به عبارتی دیگر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده می باشد.

ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان تفاوت عوایدمالی یک محصول که یک بار با برند ویک باربدون برندعرضه می گردد تعریف نمود.دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقدی است ، که به واسطه ارزش ویژه برند نصیب شرکت می گردد. رویکردمالی ارزش ویژه برند رادربازار پول بررسی
می کند و به جریان آتی یا ارزش اضافی که درنتیجه درآمدمحصولات دارای برندنسبت به محصولات بدون برنداست اطلاق می شود.در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند، سرمایه گذاران بیش تر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می دهند .طرفداران دیدگاه مالی ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند تعریف می کنند که وقتی فروخته می شود،یادرترازنامه درج می گردد یک دارایی جداگانه می باشد. سیمون و سالیوان ارزش ویژه برندازدیدگاه مالی راچنین تعریف نموده اند : جریانات نقدی افزایشی ازمنافع محصولات دارای برند علاوه برجریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند منتج می شود .این ارزیابی نشان دهنده مشمول شدن برند دردارایی های شرکت وترازنامه است.

کاپفرر معتقد است، دیدگاه مالی با مجزا کردن جریانات نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیش تر از برند رقباست ، حتی اگر برند رقیب ارزان تر باشد . اما دلیل این که مشتری تمایل به پرداخت
بیش تردارد باوروموانعی است که به مرور زمان توسط برند،در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است.

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده (CBBE)

بیل معتقد است مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده برگرفته شده از ارزش ویژه برند است و اشاره به ارزش افزوده برند برای یک محصول دارد. وی دریافت که این ارزش محقق نخواهد شد مگر این که برند برای مصرف کننده معنادار باشد. ارزش ویژه برند مبتنی مصرف کننده نشان دهنده قدرت یک برند برای حضور در ذهن مشتری است. اگر برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش ویژه مثبت باشد.
می تواند سبب خرید مجدد و کاهش حساسیت نسبت به افزایش قیمت گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به معنی ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد آن می باشد . ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه فردی و خواه سازمانی نزدیک است و ادعا می کند که برای این که یک برند، ارزش ویژه داشته باشد می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود .. ارزش ویژه برند مصرف کننده یک عامل موثر در انتخاب مصرف کننده و سود دهی شرکت معرفی شده است،این جنبه ازارزش ویژه برندشامل انواع باورهای مرتبط با برندمانند نگرش برند،مطلوبیت برند،ادراکات افراد از کیفیت،اعتماد به برند و احتمال خریدمی باشد.

لاسر پنج بررسی مهم در مورد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را خلاصه کرده است که عبارتند از:

به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.
اثری کلی از ارزش مرتبط با یک برند است.
از نام برند و نه فقط از ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد.
یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه گردد.
بر ارزش ویژه برند مالی تأثیر دارد.

کلر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را به عنوان اثر افتراقی (تفاضلی) دانش برند بر پاسخ گویی مصرف کننده در بازاریابی برند تعریف کرده است، کلر دانش برند را متشکل از دو جزء آگاهی برند و تصویر برند می داند. طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته بازاریابی یکسان برای یک برند، نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر با علاقه بیش تر باشد . اماوازکوئز ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده را به عنوان ابزاری که وابستگی مصرف کننده را به استفاده و مصرف برند نشان
می دهد تعریف می کند.

باتوجه به ترکیب بندی ارزش ویژه برند، رایج ترین مدل از دامنه مفهومی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده که مورد تأیید است ، مطالعات تجربی آکر وکلر است.آکر ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده را متأثر از ابعاد آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و دیگر دارایی های مربوط با برند در نظر گرفته است.

مدل های ارزش ویژه برند

مدل های متفاوتی در رابطه با عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند ارائه شده است که در زیر به چند مورد اشاره می گردد.

مدل ارزش ویژه برند آکر

مدل ارزش ویژه برند آکر رایج ترین مدل در این زمینه است. این مدل شامل حساس ترین قسمت هایی است که ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس آن ها بنا شده اند. آکر مدل خود را بر اساس پنج بعد آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و دیگر دارایی های مربوط به برند در نظر گرفته است. وفاداری به برند با توجه به دیدگاه های رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف می شود و وفاداری به برند اغلب به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند شناخته شده است. کیفیت درک شده به معنی درک مشتری از کیفیت کلی و برتری یک محصول یا خدمت با توجه به محصول جای گزین است. آگاهی برند توانایی به رسمیت شناختن و به یادآوردن یک برند در یک رده کالای خاص در نظر گرفته می شود و تداعی برند بیان گر هر چیز، مربوط به یک برند است که در حافظه مصرف کننده وجود دارد.

آکر معتقد است که:

ارزش ویژه برند برای مصرف کننده وشرکت ارزش آفرین است.
ارزش مبتنی بر مصرف کننده ارزش برای شرکت را به همراه دارد.
ارزش ویژه برند شامل ابعاد متعددی است.

مدل ارزش ویژه برند کلر

یکی از گسترده ترین مدل ها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده کلر است. کلر ارزش ویژه برند را تأثیر متفاوت دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی در نظر گرفته است. کلر دانش برند را به وسیله اطلاعات توصیفی، ارزیابی های مربوط به برند و استنتاج فردی در مورد یک برند ذخیره شده در حافظه مصرف کننده تعریف کرده است. از دیدگاه وی این دانش شامل ابعاد آگاهی برند و تصویر برند است که مرتبط با اطلاعات متنوعی چون آگاهی، ویژگی ها، احساسات، نگرش، افکار، مزایا، تصایر و تجربیات مربوط به یک برند است و به طور مستقیم مصرف کننده را تحت تأثر قرار می دهد .کلر آگاهی برند را بیان کننده یادآوری برند و عملکرد تشخیص برند توسط مصرف کننده دانسته و تصویر برند را به احساس برگرفته از وابستگی به برند در ذهن مصرف کننده تعبیر کرده است.

هرم ارزش ویژه برند کلر مراحل ایجاد یک برند قوی را نشان می دهد به طوری که هر مرحله و سطح پایین تر پایه و زمینه ایجاد سطح بالاتر است. اولین مرحله ، اطمینان از هویت برند است، به طوری که برند از سوی مصرف کننده شناسایی شود و مصرف کننده ارتباطی ذهنی با سطح خاصی از محصول برقرار کند که برای این امر باید برجستگی برند وجود داشته باشد. برای رسیدن به رأس هرم یعنی جایی که رابطه بین مصرف کننده و برند در بهترین سطح وجود دارد باید زیر بنای هرم به بهترین وجه شکل گرفته باشد .

مدل ارزش ویژه برندیو

یو مدل آکر را در دو سطح گسترش داد. اول یک ساختار جداگانه بین ابعاد ویژه برند، ارزش ویژه برند و ارزش برای مشتری و شرکت قرار داد. ساختار ارزش ویژه برند نشان می دهد که چگونه ابعاد فردی به ارزش ویژه برند وابسته است. دوم این که پیشینه و سابقه ای از ارزش ویژه برند که شامل فعالیت های بازاریابی است و تصور می شود تأثیر قابل توجهی بر ابعاد ارزش ویژه برند دارد را به آن اضافه کرده است.

مدل ارزش ویژه برندکیم

کیم با توجه به یافته های آکر و یو مدل خود را بر اساس سه بعد ارزش ویژه برند وچهار قسمت از فعالیت های بازاریابی مطرح کرده است .ابعاد سه گانه ارزش ویژه برند عبارتند از آگاهی برند،کیفیت درک شده و وفاداری برند و فعالیت های بازاریابی شامل مسیر اجرا ،قیمت ارزش محور ،ترفیع وخدمات پس از فروش می باشندکه به عنوان مرجعی برای ابعاد ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است.

مزایای ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند به عنوان یک مفهوم بسیار مهم در شیوه های کسب و کار و هم چنین در تحقیقات دانشگاهی در نظر گرفته می شود، زیرا بازار یابان از طریق برند های قوی می توانند مزیت رقابتی بیش تری کسب کنند. به عنوان مثال اگر سطح ارزش ویژه برند محصول بالا باشد، منجر به افزایش ترجیحات مصرف کننده، خرید و انتخاب برند می گردد. شرکت هایی با ارزش ویژه برند مثبت به نتایج بهتری در بازار محصولات از قبیل توسعه ، انعطاف پذیری قیمت و نتایج عملکرد برند در بازار دست خواهندیافت. ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گامی ضروری در مسیر مدیریت مؤثر برند فرض می شود.

ارزش ویژه برند دارای ابعادی است که مالک برند می تواند آن را توسعه دهد و مدیریت کند .ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای رکت هاوتولیدکنندگان به همراه دارد به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد دراین صورت مصرف کننده هدف رفتاری مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و حاضر است قیمت بالاتری پرداخت نماید و خرید خود را تکرار کند ، تبلیغات دهان به دهان (WOM) برای محصول انجام دهد از این رو در دهه های اخیر ارزش ویژه برند به عاملی حیاتی برای مؤفقیت یک شرکت در محیط کسب وکارورقابت تبدیل شده است وامکان دست یابی به فرصت هایی برای ایجاددرآمد بالاتر و عملکرداقتصادی مطلوب ترشرکت رافراهم کرده است. هم چنین نظریه بازاریابی مدرن ارزش ویژه برند را به عنوان استراتژی اصلی در کسب و کار مشخص کرده است.

ارزش ویژه برندمی تواندمنجربه کسب مزایای استراتژیک از قبیل نو آوری در محصول ، مزایای رقابتی،توانایی ورودبه بازارجدید ، توانایی احیای کسب و کار شود.سطوح بالاتری ازارزش ویژه برند شرکت را قادر به تولید بیش تروسریع تر و بازده بلند مدت فعالیت های بازاریابی خواهدکرد،این امربه این دلیل است که برندهای باارزش بالادربازارقدرت تصمیم گیری دارند.ارزش ویژه برند به عنوان نتیجه نهایی جهانی شدن موجب افزایش رقابت شده است ،کلر معتقد است قدرت برند در ارزش ویژه برند نهفته است ارزش ویژه برند از طریق کیفیت برتر و توسط بازاریابان ایجاد می شود، هم چنین برای برند اعتماد و خوشنامی و برای مصرف کننده عزت به همراه دارد.

یو معتقد است برای اطمینان از استراتژی ساخت برندی قوی ، درک درست از ارزش ویژه برند در بازارهای مختلف لازم است. این امر در حفظ و افزایش این دارایی ارزشمند مؤثر خواهد بود. به علاوه برای درک چگونگی تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار و نگرش مصرف کننده حائز اهمیت است در نهایت ارزش ویژه برند برگرفته ازاقدامات ورفتارمصرف کننده دربازاراست. ارزش ویژه برند نشان گر اطمینان بیش ترمصرف کننده به یک برند در بین رقبا است که این اطمینان بیش ترمنجر به وفاداری وتمایل به پرداخت هزینه بالاتربرای برند خواهدداشت . ارزش ویژه برند عواید فراوانی را برای شرکت هایی که مالکیت برند را در اختیار دارند در بر می گیرد، سالیوان و استوارت بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد می کند، زیرا به برند قدرت می بخشدتا سهم بیش تری از بازار به دست آوردوحفظ کندوبا قیمت و سود بیش تر بفروشد. ارزش ویژه برندتعداد مشتریان بالقوه که برند مشخصی را در نظر گرفته اند، افزایش می دهد. هم چنین اثر بخشی تبلیغات را افزایش داد و حساسیت نسبت به افزایش قیمت و شکست محصول را کاهش می دهدوبا توجه به تأثیرمثبت آن برسیستم فروش به توزیع محصول کمک کرده وازآن پشتیبانی می کندیکی دیگرازجنبه های مهم ارزش ویژه برند توانایی آن در تسهیل فرآیند توسعه برند است. ارزش ویژه برند برای شرکت اثرات زیر را به همراه دارد :

تمایل مصرف کننده به پرداخت مبلغ بیشتر
امکان جواز و لیسانس بودن برند
کارایی روابط بازاریابی
آمادگی فروشگاه برای مشارکت و حمایت
کشش مصرف کننده به کاهش قیمت
بی کششی مصرف کننده به افزایش قیمت وکاهش آسیب پذیری شرکت درمقابل بحران ها

ارزش ویژه برندعلاوه برافزایش حاشیه سود،کاهش هزینه های تبلیغاتی رابه همراه دارد هم چنین سبب رشد کسب و کار از طریق توسعه برند و کسب موقعیت ممتاز در مراحل مختلف برنامه های بازاریابی خواهد شد. کلر بیان می کند که ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت می تواند منجر به کاهش هزینه وسود بالاتر شده و این دلالت مستقیمی بر توانایی شرکت در به دست آوردن قیمت های بالاتر، تمایل مشتری به جستجوی شبکه توزیع جدید، اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم برند خواهد داشت. ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه تبلیغات با احتمال بیش تری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان را پوشش می دهد. کلر بیان می کند مشتریانی که برند های مخصوصی با ارزش ویژه بالا راتداعی می کنند، به این معنی که زمانی که ازآن برندنام برده می شود،بیش تر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند.کیم عنوان می کند که ارزش ویژه برند به طور مستقیم باعملکرد مالی شرکت ارتباط دارد.

منبع

خوش خلق، زینب(1394)، رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند در بازار، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید