« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »مفاهیم نظری مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانک های کشور هیچ گونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانک ها نداشته اند.
لذا مشتریان به ناچار به بانک ها مراجعه می کنند تا نیاز های ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانک ها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود ، شناسایی نیاز ها ، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند ، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آن ها است. ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد.
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین را حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است.همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است.
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خودبه فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه های مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند .این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکت ها و فروشگاه ها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند.
در این اوضاع و احوال قیمت ها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالا و خدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.در سال های اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (یا به اختصار CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است.
این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آن ها) برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است.
مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان ( بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد.
گذر از اقتصاد سنتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. به بیانی دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آن ها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است.امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آن ها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آن ها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است .
اگر سازمان رهبري محصولات و خدماتي را كه ارائه مي‌دهد در دست داشته باشد، مي‌تواند مشتري‌هاي جديدي كسب نمايد. كسب مشتري‌هاي جديد نيازمند برنامه‌ريزي‌هاي بسيار جامع و مفصلي است. در فضاي كسب و كار الكترونيك، اين مطلب به معناي ايجاد مجموعه‌ای از فعاليت‌هاي يكپارچه است. به عنوان مثال، فرض كنيد در اينترنت در حال جستجو براي خريد يك كامپيوتر قابل حمل مي‌باشيد و به سايت شرکت IBM مراجعه می‌کنيد.
يكي از كامپيوترهاي موجود دقيقاً همان محصولي است كه نياز داريد؛ شما صفحة اطلاعات محصول و فرم درخواست را پر كرده و آن را ارسال مي‌كنيد. ظرف مدت چند دقيقه، يكي از نمايندگان شركت IBM با شما تماس مي‌گيرد. اين پاسخ سريع در اثر يك راهبرد فروش و خدمات بسيار منظم و دقيق شكل گرفته است.مشتري‌ها از اينكه نمايندة شرکت در حالي كه هنوز مشغول گردش در سايت شرکت هستند با آن ها تماس مي‌گيرد، بسيار تحت تأثير قرار مي‌گيرند. ارزشي كه به مشتري در اين فرايند ارائه مي‌شود، عبارت است از يك محصول پيشرو و بسيار خوب به همراه خدماتي عالي و استثنايي.
علاوه بر اين تحقيقات نشان داده است كه اگر زمان پاسخگويي به يك درخواست بين 1 تا 3 دقيقه باشد، احتمال فروش آن كالا افزايش می‌يابد. هدف از ارائه چنين خدماتي اين است كه مشتري‌هاي بالقوه به مشتري‌هاي بالفعل تبديل شوند. در يك مركز تلفن، كارگزار يا مسؤول مربوطه مي‌تواند به صورت خودكار محصولات ديگري را نيز پيشنهاد كند كه محصول مورد نظر مشتري را تكميل مي‌نمايند؛ نام اين فرايند «فروش جانبي» است. به همين ترتيب مي‌تواند محصول ديگري را پيشنهاد دهد كه كيفيت بهتري دارد؛ نام اين حركت «فروش رو به بالا» مي‌باشد و مي‌تواند براي مشتري‌ها ارزش‌هاي خوبي را با هزينة اندك به همراه داشته باشد. حفظ و نگهداري مشتري‌ها مستلزم تطبيق خدمات و كالاها با نيازهاي مشتري‌ها مي‌باشد.
همچنين اين كار مستلزم درك كامل نيازهاي مشتريان و تصميم بر ادامه ارتباط فيمابين مي‌باشد. بعضي از شرکت‌ها سعي مي‌كنند بهترين مشتري‌هاي خود را (يعني كساني را كه با آن ها از طريق چرخة حيات يك خط توليد، ارتباط درازمدت و دائمي داشته‌اند) شناسايي كرده و استخدام نمايند. همچنين ممكن است شرکت‌ها سعي كنند به مشتري‌هاي دائم خود پاداش و تخفيف دهند و به كارگزاران يا نمايندگی‌هايی كه توانسته‌اند مشتري‌هاي موجود را حفظ نمايند، كميسيون و درصد بيشتري پرداخت كنند.
ايجاد يك سيستم تشويقي مالي باعث مي‌شود عوامل و كارگزاران سازمان با انگيزة بهتر به كار و تلاش بپردازند تا مشتري‌ها را راضي و خشنود نگه دارند. ارائه ارزش به مشتري‌ها، بخشي از يك ارتباط فعال است كه به نفع هر دو طرف مي‌باشد. امروزه اكثر سازمانها بر حفظ و نگهداري مشتري‌هاي قديمي بيش از جذب مشتري‌هاي جديد، تكيه و تمركز مي‌كنند.
منبع
سهراب زاده، عبدالرحیم(1394)، رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری و تاثیر CRMبر عملکرد، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید