مفاهیم رفتار مصرف کننده

زمانيکه معادله عرضه و تقاضا به نفع سازمان رقم مي خورد و تقاضا بر عرضه فزوني داشت، سازمان ها نسبت به علايق، سلايق و انتظارات مشتريان بيتوجه بودند و محصولات خود را با قيمت، کيفيت وکارکرد دلخواه به مصرف دیده  تحميل ميکردند. با گذشت زمان که بر تعداد سازمان ها ومحصولات ارائه شده آن ها افزوده شد، جهت معادله به سمت مصرف کننده تغيير يافت و عرضه برتقاضا غلبه کرد. اين زمان، نقطه شروع توجه بيشتر سازمان ها به مصرف کنندگان و هدف گيري براي جلب رضايت آن ها به شکلي بهتر از رقبا بود تا سهم مناسبي از بازار را در دست گيرند، اين روند روزبه روز با افزايش تعداد سازمان ها و سطح رقابت، شدت زيادي پيدا کرد تا اينکه سازمان ها امروزه بنا به الزامات رقابتي بازار به شناسايي رفتار مصرف نندگان در مراحل قبل، حين و پس از خريد روي آورده اند تا بتوانند فعاليت هاي بازاريابي خود را با دقت بيشتر و به گونه اي انجام دهند که مصرف کننده را به خريد محصولات خود ترغيب کرده و کاري کنند که پس از خريد نيز رضايت وي حاصل شودتا به عنوان يک مشتري وفادار در قالب رابطه اي بلندمدت در کنار سازمان بماند.

محصولات و خدمات مصرفي دائمًا در حال تغيير و تحول مي باشند. به منظور شناخت اين جريان دائمي و ايجاد يک آميخته بازاريابي مناسب، مديران بازاريابي بايد شناخت دقيقي از رفتارمصرف کننده داشته باشند. رفتار مصرف کننده يک موضوع چالش برانگيز و هيجانآور درباره مشتريان مي باشد. ما چه مي خريم، چرا مي خريم، با چه روشي مي خريم، اينها چيزهايي است که رفتارمصرف کننده درباره آن بحث مي کند. رفتار مصرف کننده، درباره بازاريابي، چگونگي طراحي محصولات و خدمات و در نهايت درباره خود بازار است. البته بايد دانست رفتار مصرف کننده پديده اي جذاب و در عين حال ظريف است و يک درک عمومي نيست، چرا که دلايل رفتار ما به عنوان يک مصرف کننده هميشه مشخص نيست و حتي پيشبيني و توضيح آن بسيار مشکل است. امادر اين حوزه به چند سوال کليدي ميرسيم:

1. چرا مصرف کنندگان متفاوت، محصولات متفاوتي را ميخرند؟
2. بهترين روش براي يک مصرف کننده نسبت به خريد يک محصول خاص چيست؟
3. چگونه تبليغات بر روي سلايق مصرف کنندگان اثر ميگذارد؟

ويلکي و سالمون  رفتار مصرف کننده را اينگونه تعريف کرده اند :”يک مجموعه فعاليت هاي فيزيکي، رواني، احساسي که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و کنار گذاشتن کالاها و خدماتي که نيازها وعلايق آن ها را ارضا ميکند به کار ميگيرند.”بعبارت ديگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه اي ازفرآيندهاي رواني و فيزيکي است که قبل از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد.

اهميت مطالعه و درک رفتار مصرف کننده

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز درگسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده اند که عبارتند از سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه هاي کوتاه ترعمر محصولات، افزايش جنبش هاي حمايت از مصرف کنندگان به وسيله گرو ههاي خصوصي وسياست گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد و بازاريابي خدمات.

در چنين فضايي، داشتن درک صحيح از مصرف کنندگان و فرآيند مصرف، مزيت هاي متعددي را دربر دارد. اين مزيت ها شامل کمک به مديران در جهت تصميم گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظيم کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف کنندگان در جهت تصميم گيري بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحي هاي تبليغاتي نيز نقش حياتي ايفا ميکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده مي تواند در فهم عوامل مربوط به علوم  اجتماعي که رفتار انسان را تحت تأثير قرار مي دهند، به ما کمک کند. براين اساس، تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخشبندي بازار وتعيين موقعيت و متمايزسازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.

• تحليل و مطالعه رفتار مصرفکننده به دنبال پاسخ به سوالات زير است:
• مردم چگونه از نيازشان به کالا يا خدمات خاصي آگاه مي شوند؟
• مصرف کنندگان چگونه کالا يا خدمات خود را پيدا مي کنند؟
• مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي آورند؟
• چه اتفاقي ميافتد وقتي کالا يا خدمت شما، ارائه مي شود؟
• محصول شما چگونه انتخاب مي شود؟
• چگونه پول محصول شما پرداخت مي شود؟
• محصول شما چگونه ذخيره مي شود؟
• چگونه محصول شما جابجا مي شود؟
• مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي کنند؟
• آيا امکان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
• چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي شود؟

اهميت توجه به مشتري

امروزه بسياري ، بزرگترين سرمايه شرکت، مشتريان آن مي باشند از شرکت ها با توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان، به رقابت مي پردازند؛ چرا که پيشرفت تکنولوژي، انتظارات مشتريان را براي دريافت خدمات مناسب و به موقع افزايش داده و آنان ديگر مانند گذشته حاضر به پذيرش هر نوع کالايي نمي باشند و در شرايطي که توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان ف نآوري و حضور رقباي متعدد در بازار است، فرضيه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم نموده است، براي صاحبان صنايع راهي جز احترام و جلب نظر و رضايت مشتري وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزي بلکه براي کسب سود و درآمد مي بايست به مشتريان خود به عنوان شرکاي حقيقي براي کسب سود نگاه کنند .

داشتن درک مناسب از رفتار مصرف کننده براي پيش بيني واکنش نسبت به نيازها و تمايلات مشتريان ضروري است. رفتار مصرف کننده فرآيندي پيچيده و چند بعدي است. اتخاذ تصميمات درست وموفقيت آميز بازاريابي توسط سازمان هاي تجاري و مؤسسات غي رانتفاعي مستلزم داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است. ما بايد در مورد مشتريان خاصي که در هر تصميم گيري بازاريابي دخيل هستند اطلاعات مناسبي جمع آوري کنيم. تمام استراتژي ها و تاکتيك هاي بازاريابي مبتني بر باورهاي صريح و ضمني از رفتار مصرف کننده هستند. احتمال موفقيت تصميماتي که بر پايه فرضيات صريح، تئوري ها و تحقيقات اثبات شده شکل گرفته اند بيش از تصميماتي است که صرفابر پايه الهامات و باورهاي ضمني اتخاذ مي شوند. بر همين اساس دانش رفتار مصرف کننده مي تواندبه عنوان يك مزيت مهم رقابتي شناخته شده و به کاهش چشمگير تصميمات غلط منجر شود.

مشتري و رضايت مشتري

مشتريان، مردم يا عملياتي هستند که محصول يا نتايج يك عملکرد را مصرف مي کنند يا به آن هانياز دارند و از آن ها بهره مي برند. چون هر عملکردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد .  مشتري کسي است که سازمان مايل است با ارزش هايي که م يآفريند، بر رفتار وي تأثير بگذارد. امروزه ارزش آفريني براي مشتري درجهت تأثير گذاري بر رفتار وي از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش چيزي است که مشکلي را از مشتري برطرف نمايد و نيازي را برآورده سازد .

مشتريان راضي در بلند مدت سو دآورتر هستند. براي يك شرکت، واکنش بازار هدف نسبت به محصول جامع، باعث شکل گيري تصوير ذهني مصرف کننده از محصول، نام تجاري و سازمان،فروش )و يا کاهش فروش( و دست يابي به سطح مشخصي از رضايت مشتريان و خريداران مي شود.رضايت مصرف کنندگان تحت تأثير تفاوت بين عملکرد واقعي مشاهده شده از يك محصول وانتظارات آن ها از محصول قرار دارد؛ که اين رابطه بر پايه تئوري هاي عدم تأييد انتظار  و نيز بر اساس تئوري تئوری های عدم تائید انتظار ونیز براساس تئوری هنجارهای می باشد.

هفت مفهوم کليدي شناخت رفتار مصرف کننده

نکات کليدي زير به عنوان هفت کليد شناخت رفتار مصرف کننده هستند که در جدول آمده است:

 کليد اول: رفتار مصرف کننده انگيزشي است.

علت اصلي وقوع رفتار يا بعبارتي انگيزه رفتار، ارضاي نيازها و تمايلات است. پس عمومًا رفتارمصرف کننده در راستاي رسيدن به هدفي خاص برانگيخته است و در اينجا هدف همان ارضاي نيازهاو تمايلات است. بايد توجه داشت که تفکرات و انگيزههاي خريد مصرف کنندگان پنهان است وتوسط ما قابل مشاهده نيست. اما تئوري ها و تحقيقات بازار، اين انگيزهها را براي ما قابل لمس تر خواهدکرد.

انواع انگيزه ها

انگيزه هاي وظيفه اي: در اين حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر وظيفه يا نقش خاصي که انجام ميدهد، مي خرند. مثل خريد لامپ براي روشنايي.

انگيزه هاي نمايشي: در اين حالت مصرف کنندگان کالا را به خاطر نمايش به ديگران و ايجادپرستيژ و تشخص در خود خريداري ميکنند. مثل خريد يک لوستر گرانقيمت.

انگيزه هاي چندگانه: در اين حالت مصرف کنندگان کالا را هم براي وظيفه و نقش خاص کالا وهم براي ايجاد نمايش به ديگران خريداري مي کنند. مثل خريد اتومبيل گران قيمت با انگيزه هاي انتقال از نقطه الف به نقطه ب، عملکرد خوب و نشان دادن پرستيژ عالي.

بازاريابان بايد توجه کنند که وقتي مصرف کننده انگيزههاي چندگانه را مدنظر دارد بنابراين مجموعه اي از فوايد را در يک محصول مي خواهد. حال اگر بازارياب بتواند فوايدي را که مصرف کننده در جستجويش است را به بهترين شکل تعيين، طراحي و ارائه کند، بالاترين نقطه  رضايت مندي و وفاداري مصرف کننده را بدست خواهد آورد.

کليد دوم: رفتار مصرف کننده شامل فعاليت هاي زيادي است.

برخي از فعاليت هاي تشکيل دهنده رفتار مصرف کننده که در جدول ۲-6آمده است عبارتند از:فکرکردن به کالاها، بررسي تبليغات و آگهي ها، نگاه کردن به ويترين ها، ديدن مغازه ها و فروشگاه ها،مشاهده ديگران، صحبت با دوستان و خانواده باکسب اطلاعات، تصميم به خريد، ارزيابي گزينه ها،صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزايش تجربه، دور انداختن کالا.پس وظيفه بازارياب است که تمام اين ابعاد و فعاليت هاي رفتار مصرف کننده را جهت جذب و ارضاي مصرف کننده در نظر بگيرد.

بايد خاطر نشان کرد که هريک از فعاليت هاي ذکر شده، خود دربرگيرنده اقدامات و فعاليت هاي زيادي هستند. براي مثال بررسي تبليغات مي تواند شامل خواندن آگهي مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبليغات تلويزيون و گوش دادن به راديو و حالتهاي ديگر باشد.بيان اين نکته ضروري است که فعاليت هاي رفتار مصرف کننده، ۲ نوع مي باشد. نوع اول، فعاليت هاي آگاهانه را در بر مي گيرد، مثل بحث با فروشنده و تصميم خريد و نوع دوم، فعاليت هاي اتفاقي و تصادفي مي باشد، مثل خريد چيزهايي که اصلا تصميم به خريد آن را نداشتيم در يک فروشگاه بزرگ .

جدول : تعدادی از فعالیتهای موجود در رفتار مصرف کننده .

کليد سوم: رفتار مصرف کننده يک فرآيند است .

مي توان اين فعاليت ها را در ۳ مرحله خلاصه و تفسير کرد. دانستن اين فرآيند به دلايل زير مفيد است:

• اين فرآيند روش خريد مصرف کننده را نشان ميدهد.
• اين فرآيند نشان مي دهد که چرا يک خريد خاص، توسط افراد متفاوت انجام ميشود.
• اين فرآيند نشان مي دهد که فعاليت هايي احتما لا در يک خريد، مقدم هستند.
• اين فرآيند نشان مي دهد که فعاليت هاي پس از خريد بر روي خريدهاي بعدي اثرخواهدگذاشت.

کليد چهارم: رفتار مصرف کننده از نظر زمان و پيچيدگي متفاوت است.

زمان، به مدتي که طول مي کشد تا تصميم گرفته شود اشاره دارد و پيچيدگي، به فعاليت هايي که دريک فرآيند تصميم موجود ميباشد اشاره دارد. زمان و پيچيدگي، به فعاليت هايي که در يک فرآيندتصميم موجود مي باشد اشاره دارد. زمان و پيچيدگي عمومًا با يکديگر همبستگي دارند. به اين معني که يک تصميم پيچيده وقت بيشتري مي برد. در اين باره چند نکته قابل توجه وجود دارد .

پيچيدگي ذاتي تصميمات مصرف کننده

تصميمات مصرف کنندگان ذاتًا پيچيده هستند و تقريبًا همه فعاليت هاي جدول را شامل ميشوند. بنابراين مصرف کنندگان تلاش ميکنند تا تصميمات خود را در حد امکان ساده کنند. مصرف کننده درصدد ساده سازي است؛ هر کدام از مصرف کنندگان به لحاظ وقت محدود خود براي  انجام امور مختلف مايلند حتي الامکان فرآيندهاي تصميم مربوط به رفتار مصرفي را ساده کنند. برخي از موارد ساده سازي تصميم عبارتند از:

• قانع بودن به تصميم رضايت بخش به جاي تأکيد بر بهترين تصميم.
• تکيه بر توصيه هاي ديگران در مورد خريد.
• وفاداري به يک مارک در مورد محصولاتي که قبلا از آن مصرف کرده اند و صرفًا از آن خريداري مي کنند .

بروز تعارض

اما ساده سازي تصميم خريد توسط خریداران، مثل استفاده از يک مارک و وفاداري به آن،گاهي آن ها را دچار تعارض مي کند چرا که گاهي اوقات وفاداري به يک مارک باعث مي شود که مصرف کننده از محصولات بهتر از اين نوع و حتي باصرفه تر جا بماند و آن ها را اصلا در نظر نگيرد. ساده سازي تصميم از يک طرف و ميل به اتخاذ تصميم بهتر از طرف ديگر است که موجب تعارض مي شود. برخي از مصرف کنندگان با نشان دادن کمي انعطاف اين تعارض را حل مي کنند و برخي ديگر به کمک بازاريابان تعارض را از بين مي برند در نتيجه اينها مواردي هستند که در رفتارمصرف کننده مي توانند مورد توجه بازارياب قرار گيرند تا وي از آن ها به نفع محصول و سازمان خود بهره گيرد .

کليد پنجم: رفتار مصرفکننده شامل نقش هاي متفاوتي است .

بازارياب بايد بداند چه کساني در تصميم گيري خريد تأثير دارند و نقش هر کدام از آن ها چيست؟ گاه تصميم درباره خريد تنها توسط يك نفر گرفته مي شود و گاه چند نفر در اين فرآيند، نقش دارند؛ اين نقش ها بيشتر در يك خانواده يا گروه پديد مي آيد حداقل ۳ نقش متفاوت در فرآيند رفتار مصرف کننده وجود دارد :

• اثرگذار
• خريدار
• استفاده کننده

هر مصرف کننده ميتواند ترکيب متفاوتي از اين نقش هاي معين را بازي کند.

نقشهاي مصرف کننده ناشي از تعاملات اجتماعي است. در واقع خريدهاي بسيار کمي وجود دارد که افراد ديگري در رفتار خريد مصرف کنندگان دخيل نباشند. همچنين نقش هاي مصرف کنندگان درطول زندگي آن ها تغيير مي کند. براي مثال، کودکان و جوانان اغلب نقش خريد نداشته، در حالي که تأثيرگذارند و در زمان بزرگسالي نقش خريد را هم ايفا مي کنند. دخيل بودن افراد چندگانه در نقش هاي مربوط به مصرف کننده مي تواند در فعاليت هاي بازاريابي مورد توجه قرار گرفته و بر تنظيم برنامه بازاريابي مؤثر بر مصرف کنندگان تأثيرگذار باشد .

کليد ششم: رفتار مصرف کننده تحت نفوذ عوامل خارجي خاصي ميباشد.

مفهوم نفوذ، منعکس کننده اين واقعيت است که رفتار مصرف کننده از ماهيتي سازگار شونده وانطباق پذير برخوردار است، يعني اينکه مصرف کنندگان با شرايطي که آن ها را احاطه کرده است،انطباق مييابند واينکه رفتار مصرف کننده تحت تأثير عوامل خارجي است. برخي از اين تأثيرات دردوره هاي کوتاه مدت اعمال مي شوند. منابع بسياري وجود دارد که بر رفتار مصرف کنندگان اثرمي گذارند. از جمله اين منابع، فرهنگ، خرده فرهنگ ها، طبقه ي اجتماعي، خانوادهها، گروه هاي مرجع و دوستان، شرايط خارجي،محيط بازاريابي و اثرات موقعيتي مي باشند. نفوذ ماهيتًا خوب يا بد نيست.

کليد هفتم: رفتار مصرف کننده براي افراد مختلف، متفاوت است .

افراد مختلف به واسطه تفاوت هاي فردي، رفتارهاي مصرفي مختلفي بروز ميدهند. به همين دليل است که بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي کنند. بازاريابان بايد مصرف کنندگان و تفاوت هاي فردي آن ها را تعيين و بعد از تقسيم بندي آن ها و قرار دادن افراد با ويژگي هاي يکسان در يک گروه، گروه هاي هدف کليدي را در درون بازار مشخص کنند .

معرفی مدل آمیخته بازاریابی فرش دستباف :

در مدل پیشنهادی این تحقیق از پنج عنصر کلیدی محصول,قیمت,ترفیع,توزیع و اصالت هنری و تاریخی تشکیل شده است.در این مدل پنج بعدی که نویسندگان نام الماس بازاریابی را برای آن انتخاب نمودند علاوه بر چهارعامل معروف آمیخته,عامل پنجمی با عنوان اصالت هنری و تاریخی اضافه شده است. از آنجا که فرش دستباف یکی از صنایع سنتی و حاصل ذوق هنری بشر است نمیتئان در بازاریابی و مواجهه با مشتریان آن مانند محصولات صنعتی که حاصل یک فرایند تولید انبوه و ساخته ی ماشین است,عمل نمود و بعد اصالت هنری و تاریخی آن را نادیده انگاشت.از سوی دیگر تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که انطباق ابعاد مختلف قالی مانند طرح,نقش,نوع بافت و رنگ بندی فرش های تولیدی با اصالت های تاریخی و هنری فرش ایران که در سالیان طلایی رونق فرش رعایت می شده است سبب شکوفایی و رونق این صنعت و افزایش فروش و اقبال مشتریان به محصولات فرش ایران می باشد. بر اساس ابعاد پنج گانه مدل آمیخته بازاریابی فرش دستباف,شاخص هایی برای هر کدام از این مولفه ها طراحی گردید تا بتوان بر اساس آن شاخص ها به بررسی این ابعاد پرداخت.

منبع

عزیززاده، زهرا(1393)، اولویت بندی ورتبه بندی عناصرآمیخته بازار یابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید