مفاهيم و تعاريف مشتری مداری و رضایت مشتری

جذب مشتری و رضايت مندی

مطالعه سير تحول تئوري‎ها و مكاتب مديريت نشان مي‎دهد، گرايش به سمت مشتري و افزايش كيفيت، تنوع و سرعت در ارائه پس از دهه 1990 در دستور كار سازمان‎ها قرار گرفته است. تمركز بر مشتري از مفاهيمي است كه در دهه 90 به عنوان يك عامل اساسي براي دست‎يابي به مزيت رقابتي پايدار مطرح شده است.به عقيده تي لويت ؛ مردم براي حل مسائل و مشكلات خود حاضر به خريد راه‎حل‎هاي آن هستند.اين عقيده بر اين نكته تأكيد دارد كه بايستي محصولاتي ارائه شوند تا نيازهاي مختلف مشتريان مرتفع گردد. در عرصه رقابت،‌ مهم‎ترين منبع كسب برتري نسبت به رقبا براي هر سازماني، منابع انساني و فرهنگي سازمان است.

سازمان‎هاي موفق در دنيا درباره كسب رقابت تنها به لفاظي و تبليغات نمي‎پردازند، بلكه با تأكيد بر عمل‎گرايي براي دست‎يابي به رضايت كامل مشتريان به سعي و تلاش مي‎پردازند.ظرف دهه گذشته، بروز دگرگوني بارز در تفكر مديريتي، ناشي از درك اين نكته بود كه مؤسسات اغلب از توجه به مشتريان و بازارهايي كه به ارائه محصولات و خدمات خود در آن‎ها مي‎پردازند غافلند.چنين توجهي مستلزم آن است كه سازمان، تلاش‎هاي خود را درجهت برآورده ساختن نيازها و خواسته‎هاي مشتري هماهنگ كند. امروزه اين تغيير در ديدگاه مديريت در مورد مشتري، تحت تأثير مواردي چون، شرايط رقابتي تجارت جهاني،‌دستاوردهاي تكنولوژيك كه موجب كوتاه‎تر شدن و تسريع چرخه توليد شده است و نيز اين‎ نكته كه بسياري از سازمان‎ها در ارائه عملكرد برتر با مشكلاتي رودر رو هستند، حركتي به جلو يافت.

علاوه بر آن گروه مصرف‎كنندگان نسبت به گذشته، مشكل‎تر، آگاه‎تر و درمجموع متوقع‎تر هستند. به عقيده پيتر دراكر: رضايت مشتري، تعريف و توصيف موجهي است كه در مورد هدف يك مؤسسه تجاري مي‎توان ارائه نمود.در بيان مفاهيم ؛ مشتري مداري و ؛ بازارگرايي تفاوت‎هاي اندكي وجود دارد.در ذيل به برخي تعاريف مشتري‎مداري اشاره مي‎شود:

ترويج اطلاعات مربوط به مشتريان در سراسر سازمان، تدوين برخي استراتژي‎ها و تاكتيك‎هاي خاص جهت برآورده ساختن نيازهاي بازار به شكل عملي و از سوي كليه قسمت‎هاي سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه‎هاي مربوطه در سراسر سازمان.
مشتري مداري عبارتست از جمع‎آوري اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اين اطلاعات در واحدهاي تجاري.
مشتري مداري نوعي فرهنگ سازمان است كه به مؤثرترين و كارآمدترين شكل، رفتارهاي لازمه جهت ارزش گذاشتن به مشتريان را به برترين شكل ايجاد مي‎كند.
مشتري‎مداري، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگويي مثبت به خواسته‎ها و نيازهاي مشتريان است. مشتري‎مداري، به طور كلي در ارتباط با اجراي امور است و از آنجا كه فرهنگ يك سازمان به معناي نحوه اجراي امور توسط آن سازمان مي‎باشد، مشتري‎مداري بايد بر كليه فعاليت‎‎هاي يك سازمان سايه بيفكند.

در محيط‎هاي تجاري كه رقابت در آن‎ها شديد است مشتريان قدرت انتخاب دارند و راه‎هاي مختلفي در جلوي آن‎هاست كه با استفاده از آن‎ها مي‎توانند به ارضاي خواسته‎ها و نيازهاي خود بپردازند. در اين شرايط، سازمان‎ها نسبت به نيازهاي رو به تغيير مشتريان حساسيت بيشتري از خود نشان مي‎دهند و سعي مي‎كنند بگونه‎اي بهتر از رقبا اين خواسته‎ها را برآورده سازند.پس موسسه‎اي كه مشتري‎مدار نباشد احتمال دارد به واسطه وجود رقابت شديد، مشتريان خود را از دست بدهد و اين نكته موجب مي‎شود كه عامل مشتري‎مداري يكي از عوامل مهم تعيين‎كننده عملكرد سازمان‎ها در بازارهايي باشد كه رقابت آن‎ها شديد است.

موفق شدن در ارائه خدمات به مشتري مستلزم داشتن تعهد كامل به مشتري است. كاركنان بايد فلسفه خدمت به مشتري را به طور دائم تقويت كرده و براي بهبود مستمر آن كوشش كنند. بدين طريق كه سازمان مي‎تواند مشتريان خود را حفظ كند.چنانچه مديران، ارزش‎هاي مشتري‎گرايي را به زور به كاركنان تحميل كنند و كاركنان نيز اهميت اين ارزش‎ها را در بهبود كيفيت زندگي كاري‎شان درك نكنند، مي‎توان اذعان داشت كه ديگر ارزش‎هاي مشتري‎گرايي معنا و مفهومي نخواهد داشت.

موفقيت يك سازمان به برقراري روابط بلندمدت با مشتريان بستگي دارد. تلاش يك سازمان در برقراري اين روابط به ؛ بازاريابي رابطه‎مند مصطلح شده است، كه به طور تلويحي به مبادله دوسويه منافع بين سازمان و مشتريان گوناگون اشاره دارد.براي اين‎منظور، سازمان بايد مشتريان خود را از مزاياي منحصر به فرد محصولات خويش آگاه كند و پاسخگوي نيازهاي مشتريان مختلف خود باشد و فقط به نيازهاي گروه خاصي از مشتريان توجه نكند.ايجاد روابط مناسب كاركنان با مشتريان موجب وفاداري آن‎ها به سازمان خواهد شد. چنان‎چه يك مشتري كاملاً وفادار شود، نسبت به سازمان تعهد پيدا خواهد كرد. از طرف ديگر يك مشتري راضي و وفادار يك مبلغ بدون هزينه نيز خواهد بود.

از ديدگاه كل، كارگان و پالمر ؛ استراتژي‎هاي برقراري روابط با مشتريان عبارتند از.

مشتريان و سازمان نسبت به تمايلات متقابل براي انجام معاملات آگاهي لازم را كسب كنند.
هنگام اولين برخورد مشتري و سازمان، سازمان بايد اطلاعاتي درباره‎ مشتري جمع‎آوري، ثبت و ضبط كند. چراكه اين اطلاعات در ارزيابي نيازهاي آينده مشتريان مفيد خواهد بود.
برقراري رابطه با مشتريان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.
ارائه مشوق‎هاي مالي و غيرمالي به مشتريان به عنوان پاداش براي حفظ روابط‎شان با سازمان.

چارچوبي براي ارزيابي ميزان جذب مشتری

اگرچه براي مشتري‎مداري تعاريف گوناگوني عنوان شده است اما اصل بنيادين همه آن‎ها قراردادن مشتري در كانون توجه استراتژيكي سازمان است.به منظور ارزيابي ميزان مشتري‎مدار بودن يك سازمان مي‎توان از چارچوبي كه توسط ساني نانكو ؛ ارائه شده است،‌استفاده نمود. اين چهارچوب داراي چهار بعد اصلي: تعريف، حساسيت، سنجش و اجرا مي‎باشد.اين چهار عامل مبناي لازم را براي تجزيه وتحليل ميزان مشتري‎مداري موجود در بافت‎هاي مختلف سازمان فراهم مي‎كند. درحقيقت عملكرد مشتري‎مدار يك سازمان به نوع تعريفي كه در رابطه با درك سازمان از مشتريانش ماهيت حساسيتي كه در ايجاد خدمات نشان مي‎دهد؛ نوع تكنيك سنجش كه مورد استفاده قرار مي‎دهد و مكانيزم‎هاي اجرايي كه اعمال مي‎كند بستگي دارد.

مفهوم رضايت مشتری

رضايت؛ نارضايتي يك پاسخ احساسي است كه به يك ارزيابي از محصول يا خدمتي كه مصرف شده يا ارائه شده است داده مي‎شود و داراي پنچ عنصر كليدي مي‎باشد.
انتظارات: بذر رضايت مشتري در مرحله پيش از خريد كاشته مي‎شود، زماني كه مشتريان انتظارات يا عقايدي را در مورد آن‎چه كه آن‎ها توقع دارند از محصول يا خدمت دريافت كنند، بدست مي‎آورند، اين انتظارات به مرحله پس از خريد انتقال مي‎يابد.

وقتي كه آن‎ها دوباره در زمان مصرف فعال مي‎شود.

عملكرد: در مدت مصرف، ما محصول واقعي را از نظر استفاده و دريافت عملكرد آن در مورد ابعادي كه براي ما مهم هستند تجربه مي‎كنيم.
مقايسه: پس از استفاده محصول، قابليت دسترسي انتظارات پيش از خريد و ادراكات واقعي از عملكرد، هردو به ما اجازه مي‎دهد كه بين اين دو، يك مقايسه انجام دهيم.
تأييد؛ عدم تأييد: مقايسه‎ي عملكرد واقعي و انتظارات مصرف كننده يا به ؛ تأييد، انتظارات مصرف كننده منجر مي‎شود ؛ زماني است كه سطوح مورد انتظار و واقعي برابر است و يا به ؛ عدم تأييد ، انتظارات منتهي مي‎شود. ؛ وقتی كه عملكرد واقعي بيشتر و يا كمتر از سطح مورد انتظار مي‎باشد.
تفاوت: در صورتي كه سطح عملكرد برابر نباشد، اندازه‎گيري تفاوت، ميزان اختلاف سطوح مورد انتظار و واقعي عملكرد را تعيين مي‎كند. براي عدم تأييدهاي منفي، آن‎هايي كه عملكرد واقعي از سطوح مورد انتظار پايين‎تر است، تفاوت‎هاي بيشتر موجب سطوح بالاتري از نارضايتي مي‎شود.

بنابراين رضايت مشتري زماني بدست مي‎آيد كه سطوح واقعي عملكرد، سطوح مورد انتظار را برآورده كند و يا فراتر از آن باشد ؛ توجه داشته باشيد كه در نهايت رضايت هم با تأييد و هم با عدم تأييد مثبت بوجود مي‎آيد.نارضايتي وقتي به وجود مي‎آيد كه يك عدم تأييد منفي وجود دارد. زماني كه پيامدهاي واقعي پايين‎تر از سطوح انتظار عملكرد قرار مي‎گيرد.

رضايت يا نارضايتي مشتري

رضايت مشتري

رضايت مشتري موضوعي است كه بازاريابان و مشتريان علايق مشتركي در مورد آن دارند. بازاريابان در تلاشند كه مشتريان راضي داشته باشند. اين امر خود منجر مي‎شود به خشنودي از فعاليت‎هاي روزمره تجاري و مبنايي مي‎گردد جهت خريدهاي مكرر مشتريان،از طرف ديگر وقتي مشتريان خوشحال و خشنود باشند، راضي مي‎شوند. اين موضوع علاوه بر اين‎كه مشخص مي‎كند مشتريان منافعي را كه جستجو مي‎كنند، بدست مي‎آورند، بلكه رضايت اصل خودش نيز يك احساس خوشايند ايجاد مي‎كند.

نارضايتي مشتري

نارضايتي براي مشتري ناخوشايند است و بيانگر وجود مسائلي در مورد محصول، فروشگاه يا ارائه دهنده خدمات مي‎باشد. اين مسأله براي بازارياب نيز نامطلوب است. زيرا كه اين نارضايتي موقعيت تجاري آينده را به خطر مي‎اندازد و احتمال بروز برخي برخوردهاي ناخوشايند را با مشتريان ناراضي افزايش مي‎دهد .

رضايت مشتري هسته فعاليت‎هاي بازاريابي

يكي از وظايف مهم مدير بازاريابي، بازارداري مي‎باشد. بازارداري يعني حفظ مشتريان كنوني و تشويق و ترغيب آنان به خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجاد «رضايت» در آنان می باشد .بازارداري هنر و مهارت راضي سازي مشتري است. در سال 1970 كنفراس بورد مطرح نمود: فروش به مشتريان فقط نيمي از بطري است، نيم ديگر موفقيت در تكرار فروش است. رضايت مشتري به دو عامل بستگي دارد:

سازمان‎هايي كه از نظر بازاريابي در سطح عالي قرار دارند مي‎كوشند مشتريان خود را راضي نگه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تكرار مي‎كند و از تجربه‎هاي خوبي كه درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي‎سازد.كليد اصلي موفقيت اين است كه انتظارات مشتري با عملكرد شركت منطبق باشد. سازمان‎هايي كه زيرك و با فراست هستند، مي‎كوشند مشتري را خشنود كنند. زيرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات يا محصول هستند بلكه چيزي را كه عرضه مي‎كنند بيش از تعهداتشان است.به عقيده اسكيو و اسميت ؛ رضايت دو نوع است:

رضايت كاركرد: اين نوع رضايت ناشي از انتقال از محصول مي‎باشد. مثلاً مشتريان از بانك انتظار دارند كه هرگاه به دستگاه خودپرداز‌ براي دريافت پول مراجعه كردند، بتوانند به پول مورد نياز دسترسي پيدا كنند.
رضايت رواني : مشتري تنها محصولات و خدماتي نمي‎خرد، بلكه منافع، ارزش، احترام و … عوامل ديگري هستند كه بايستي سازمان براي جلب رضايت مشتريان در نظر داشته باشد. مثلاً هنگامي كه مشتري به سازمان مراجعه مي‎كند انتظار دارد كه كاركنان با وي برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه شود.

به عقيده اين دو رضايت مشتمل بر چهار نوع مطلوبيت باشد:

مطلوبيت شكل
مطلوبيت زماني
مطلوبيت مكاني
مطلوبيت مالكيت

براساس نوشته‎هاي آقاي مي‎زو جوچي ؛ رئيس هيأت مديريه اس دي آي؛ در توكيو استنباط ژاپني‎ها از مسأله مشتري بر پنج مفهوم اساسي استوار است.

جلب رضايت مشتري بايد نخستين هدف مديريت تلقي شود.
استراتژي جلب رضايت مشتريان بايد اساساً ملهم از ارتباط نزديك و تنگاتنگ با مشتري باشد.
ميزان رضايت مشتري بايد مرتباً مورد ارزيابي و سنجش واقع شود.
تأمين رضايت مشتري در گرو تلاش‎هاي دائمي و مستمر است.
دستيابي به رضايت مشتري بايد توسط مديريت، پي‎گيري دنبال شود.

رضامندي مشتري وظيفه‎اي اجرايي است كه در ارتباط با انتظارات مشتري است. اگر شما قول زيادي داده باشيد و بيشتر از آن قول عمل كنيد، هميشه مشتريان راضي خواهيد داشت.

ساختار فرايند نظام كلي خدمات رضايت مندي مشتري

خدمات رضايت مندي مشتري ارزش افزوده‎اي است كه در آن محتواي خدمت از انتظارات مشتري فراتر باشد و ارزش بيشتري به منافع مشتري بدهد. يك خدمت ايده‎آل مشتري، فعاليتي منظم و شكل گرفته است كه كل سازمان شما را شامل مي‎شود. ولي بسياري از سازمان‎ها هنوز اين آگاهي از خدمت به مشتري را به عنوان استراتژي بازاريابي، سرمايه‎گذاري يا موضوع سود و زيان نمي‎شناسند. حتي مديراني كه توانايي خدمت به مشتري را در افزايش سود و سهم بازار دريافته‎اند، اغلب تمام تأكيدشان را روي تركيب خدمات دهندگان مي‎گذارند. درحالي كه بايد به همان اندازه به بهبود تمامي هفت عنصري توجه كنند كه نظام خدمت به مشتري را در بر مي‎گيرد. سازمان مي‎تواند با اين ساختار فرآيند را به عنوان فهرست كنترل براي سنجش كيفيت خدمات مشتري بكار گيرد يا آن‎را به عنوان الگويي جهت بازسازي نظام خدمت به مشتري در نظر داشته باشد.

مفهوم و سياست رضامندي مشتري : به خاطر سنت ديرپاي اعتقاد مديران به ارائه خدمت به مشتري به عنوان هزينه‎اي اجرايي و نه سرمايه‎گذاري بازاريابي، همانند توسعه فروش و تبليغات، يكي از مهمترين وظايف يك مدير ارشد، برخورد فلسفي با مقوله خدمت به مشتري است. براي داشتن نظام رضامندي كلي مشتري، مديريت سازمان بايد آمادگي به كارگيري منابع و نيز حمايت اخلاقي از خدمت به مشتري را براي ايجاد برتري در رقابت داشته باشد.

و نيز بسيار اهميت دارد كه اين سياست‎ها، عملي و انجام شدني باشند و منابع لازم هم در اختيار فعاليت مربوطه به همه خدمات قرار گيرد.

تحقيقات بازاريابي و تحليل نيازهاي مشتري: درك اين موضوع مهم است كه بازار، چيزي بيشتر از مشتري است در معناي وسيع كلمه، محيط بازار شامل زنجيره عرضه شركت و همكاران تجاري آن و نيز واسطه‎ها و مصرف‎كنندگان نهايي محصول است. بنابراين، همواره مشتريان خود را به صورتي منظم، مستقيم و شخصي مورد بررسي قرار دهيد. مشتريان را طبقه‎بندي كنيد تا بتوانيد مستقيم‎تر و سودمندانه‎تر تقاضاهايشان را برآورده كنيد.
برنامه‎ريزي براي مشتري پسندكردن محصولات و خدمات: درباره عقايد، نظريات، احساسات، علاقمندي و عدم علاقمندي مشتريان خود نسبت به محصولات و خدمات خود قبل از ارائه مفاهيم جستجو كنيد و بعد برنامه خود را براي محصولات و خدمات بيان كنيد. براي مشتريان خود توضيح دهيد كه چطور آن‎ها مي‎توانند به شما در درك نيازهايشان كمك كنند.

سپس، محصول و خدماتي را ايجاد كنيد كه پاسخگوي آن نيازها باشد. خدمات و محصولات خود را مشتري پسند كنيد، سپس، مؤثر بودن آن‎ها را بيازمائيد.

بازار و فروش محصولات و خدمات: اطمينان حاصل كنيد كه تمام ارتباطات درون زنجيره ارزش و راه‎هاي مطمئن توزيع را مي‎شناسيد. قيمت، تبليغات و استراتژي‎هاي بهبود محصول خود را قابل رقابت كنيد. كاركنان خود را آموزش دهيد و براي انجام سفارش‎ها و نيازهاي مشتريان نظام منسجمي را بوجود آوريد. مشترياني را كه به آن‎ها نياز داريد، به همان شكلي كه مي‎خواهيد، انتخاب كنيد، و به فكر توسعه آن‎ها باشید.
مشتري پسند كردن تحويل: در رابطه با مشتري، مجموعه از انواع روش‎هاي تحويل را پيشنهاد دهيد تا به صورت ؛ عرضه كننده حق انتخاب در آييد.

نظام تحويلي خود را طوري پايه‎ ریزی كنيد كه نيازهاي مشتريان اصلي را برآورده سازد. از طريق درك اين موضوع كه چقدر آن نوع توزيع روي كار مشتري تأثير دارد، الزامات تحويل را شناسايي كنيد.

ايجاد رضامندي براي مشتري: نقطه تماس اوليه‎اي را بين كاركنان و مشتريان ايجاد كنيد تا در مشتريان این احساس بوجود آيد كه نيازهايشان شخصاً و فوراً برآورده مي‎شود.
جمع‎آوري و تحليل اطلاعات درباره رضامندي مشتري: با مطالعه اين‎كه چگونه مشتريان از خدمات و محصولات استفاده مي‎كنند يك سرويس اطلاعاتي ايجاد كنيد. ميزان رضامندي مشتريان را از طريق معيارهايي چون رشد ميزان فروش و درآمد، و معيارهاي خارجي مانند تحليل صنعت و مطالعه رضامندي مشتري اندازه‎گيري كنيد.

اين اندازه‎گيري‎ها به سازمان اين امكان را مي‎دهد تا بداند:

فرآيند خدمات تا چه اندازه كارايي دارد.
چه تغييراتي بايد داد تا در فرآيند ارائه خدمات،‌بهبود ايجاد شود.
مشخص شود كه آيا اين تغييرات منجر به بهبود شده است يا خير.

مزاياي رضايت مشتري

اگرچه هر بازارياب موفقي مايل است خدماتي را ارائه كند كه رضايت مشتريان را فراهم سازد، اما اين تنها هدف آن‎ها نيست، سازمان‎ها و مؤسسات نمي‎توانند اهداف اساسي كار خود نظير دستيابي به يك رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند. رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شركت ايجاد مي‎كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي‎شود.حفظ مشتريان خوب در بلندمدت به نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني با مشترياني كه با شركت قطع رابطه كرده‎اند، سودمندتر است.

مشترياني كه رضايت زيادي از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي‎كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي‎شوند كه درنتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي‎دهند. اين مطلب بويژه براي ارائه دهندگان خدمات حرفه‎اي بسيار مهم است زيرا شهرت و خوشنامي آن‎ها را بيان مزايا و نكات مثبت آن‎ها از سوي ديگران منبع اطلاعات كليدي براي مشتريان جديد است.رضايت مشتريان نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي مؤسسه است، كه درنتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آن‎ها اجتناب‎ناپذير است.

مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيت‎هايي اغماض بيشتري دارند، زيرا بدليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك و گهگاه سازمان را براحتي ناديده مي‎گيرند و با بروز هرگونه اشتباه غيرعمدي به سمت رقبا نمي‎روند.بنابراين عجيب نيست كه رضايت مشتريان مهمترين وظيفه سازمان‎ها و مؤسسات شده است، چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد . سازمان‎ها بايستي سعي كنند كه موجبات افزايش رضايت مشتري را فراهم آورند. چون افزايش رضايت مشتريان منجر به وفاداري مشتريان و تكرار انجام معاملات مي‎شود و اين تكرار معاملات مشتريان زمينه‎هاي فعاليت و سودآوري بيشتر سازمان‎ها و شركت‎ها را فراهم مي‎آورد.لذا براي افزايش ميزان رضايت مشتريان، سازمان‎ها بايستي بتوانند به سوي فلسفه بازاريابي مشتري گرا حركت كنند. مطمئناً عمل كردن به وظيفه بازاريابي مشتري گرايي موجبات موفقيت و سودآوري را فراهم مي‎آورد.

هفت دستور طلايي براي جلب رضايت مشتري

ضرر و زيان يك مشتري در حكم فرار يكصد مشتري ديگر است ؛ اين عبارت گفته مشهور تئودور لويت را تداعي مي‎كند كه كسب و كار را به معني بوجود آوردن مشتري و از دست ندادن آن تعريف مي‎كرد. در زير هفت گام مورد نظر براي بهبود كيفيت ارائه خدمات و جلب رضايت مشتري به صورت خلاصه بيان مي‎شود: