مدل های مدیریت ارتباط با مشتری

فقدان یک چارچوب استراتژیک در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری یکی از دلایل شکست در بیشتر پروژه های پیاده سازی آن می باشد. در مسیر ایجاد یک استراتژی واحد از مدیریت ارتباط با مشتری، «شناسایی فرایندهای اساسی و ایجاد ارتباط میان این فرایندها در قالب یک چارچوب مفهومی» به عنوان یکی از چالش های اساسی مطرح است.محققان مختلف با توجه به نگرش های متفاوتی که به مدیریت ارتباط با مشتری داشته اند مولفه و معیارهایی را مشخص و مراحلی را برای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان پیشنهاد نموده اند که در ادامه به طور خلاصه به تعدادی از آن ها اشاره می شود.

تئوری اصل ارزش

هر سازمانی نیاز دارد تا یک  رویکرد مناسب برای حمایت مدیریت ارتباط با مشتری بیابد. تئوری اصل ارزش، که به وسیله میشل تریسی و فرد ویرسما در 1996 توسعه داده شد می تواند به عنوان عنصری از رویکرد مورد استفاده قرار بگیرد. این تئوری سه اصل عمومی ارزش را توصیف می کند. در این تئوری بیان می شود که شرکت مجبور است یکی از این سه اصل را انتخاب نموده و به آن عمل کنند. این سه اصل عبارتند از: برتری عملیاتی، رهبری محصول و صمیمیت با مشتری.پژوهشگران بیان می کنند که توانایی انتخاب و برتری یافتن در یکی از این سه اصل به طوری که کارکنان هم آن را درک و به طور موثر اجرا کنند تفاوت بین شرکت های موفق و ناموفق می باشد.

برتری عملیاتی: شرکت هایی که استراتژی برتری عملیاتی را به کار می گیرند تلاش می کند تا ترکیب مناسبی از قیمت، کیفیت و سهولت خرید را که هیچ یک از رقبا قادر به تطبیق  با آن نباشند را اتخاذ نماید. ایده ای که در پشت این استراتژی قرار دارد تمرکز شرکت بر قیمت وارائه خدمات بدون مشکل می باشد. بنابراین شرکت ها دائما پاداش هایی را از موقعیت رهبری هزینه کسب کرده و دوباره آن را به کار می گیرند تا هزینه را کاهش داده و آسودگی را برای مشتری در انجام معاملات افزایش دهند

رهبری محصول: سازمان هایی که  هدف برای آن ها، رهبری محصول است دائما برای نوآوری و نو شدن تلاش می کنند تا مشتریان را متحیر ساخته، محدودیت ها را کنار زده و م ناشناخته ها را کشف کنند. این امر مستلزم رویارویی با خطرها و چالش های بسیار می باشد از آن جا که آن ها محصولات و خدمات جدیدی را ارائه می دهند که هنوز توسط مشتریان پذیرفته نشده اند.

صمیمیت با مشتری: صمیمیت با مشتری بوسیله این حقیقت مشخص شده است که شرکت ها بر روابط با مشتری بنا نهاده شده اند. بخش بزرگی از توجه بر پیشرفت سازمان بر شناخت مشتریان و ترجیحات انان متمرکز است. شرکت هایی که این استراتژی را دنبال می کنند راه حل ها را سفارشی خوهند کرد. راه حل ها را راه انذازی خواهند کرد و مسئولیت برای موفقیت شرکت را بر عهده خواهند گرفت همچنین شرکت هایی با این استراتژی در نیروی کار ماهر سرمایه گذاری کرده و به آن ها اجازه می دهند تا آزادی عمل برای حل مشکلات مشتری در آن زمینه را خواهند داد.

مدل مفهومی نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری

این مدل توسط کینگ و بارس (2008) ارائه شده است.  از نظر این محققین، مدیریت ارتباط با مشتری از مجموعه ای از عوامل کلیدی موفقیت که با هم تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثرگذار هستند تشکیل شده است. این عوامل عبارتند از:

• پشتیبانی و حمایت مدیریت ارشد سازمان
• درون مایه های سازمانی شامل: قابلیت مدیریت دانش، تمایل به تسهیم داده ها، تمایل به تغییر فرایندها، آمادگی تکنولوژیکی
• سازمان پروژه شامل: استقلال استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت تغییر فرهنگ، قابلیت تغییر فرایندها، قابلیت یکپارچگی سیستم ها.
• سیستم ها و فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری: شامل مدیریت فرایندها و تعاملات، مدیریت دانش

مدل 5 فرایندی پینه

مدل جامع به وسیله آدریان پینه توسعه داده شده است. این مدل به وضوح 5 فرایند اصلی در مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می دهد. فرایندهای توسعه استراتژی ، فرایندهای خلق ارزش، فرایندهای انسجام کانال های چندگانه، فرایندهای ارزیابی عملکرد و فرایندهای مدیریت اطلاعات اولین دو نماینده استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری، فرایندهای یکپارچه کردن کانال های چندگانه نشانگر مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و فرایندهای مدیریت اطلاعات نشان دهنده مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی است.

مدل بلوغ BCE

جیسک (2007) تحقیقی را در موسسات اموزش عالی انجام داد. او مدلی را برای توصیف حمایت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری از فعالیت های کسب و کار و تعامل با جامعه در بخش آموزش عالی ارائه کرد. او بیان می کند که اغلب موسسات آموزش عالی دارای جزایری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری هستند که اتصال آن ها با یکدیگر کم است. برای رشد فعالیت های کسب و کار و تعامل اجتماعی، این نقاط باید متصل شوند.در این مدل دو بعد شناسایی شده اند که می تواند در تعریف موقعیت کلی موسسه در ارتباط با توسعه سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع شوند:

• وسعت مولفه های مدیریت شده از طریق سیستم CRM و امتداد به هرکدام از سیستم هایی که بصورت وظیفه ای یکپارچه شده است با دیگر سیستم های نهادی مرتبط.
• سطح ارتقا(یا گسترش کاربرد) سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر واحدهای کسب و کار موسسه.

مدل انگ و باتل

انگ و باتل در سال 2002 مدیریت ارتباط با مشتری را در سه سطح انتزاعی زیر ارائه دادند:

1. سطح استراتژیک
2. سطح عملیاتی
3. سطح تحلیلی

در سطح استراتژیک، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی اصلی تجاری با رویکردی مشتری محور، ترسیم شده است؛ در سطح عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری با اتوماسیون فرایندهای تجاری در هم آمیخته شده است و در سطح تحلیلی، مدیریت ارتباط با مشتری بر داده کاوی به منظور یافتن بینش و حرکت به سمت فروش متمرکز و برنامه ریزی بازاریابی از طریق استفاده از ابزارهایی مانند درخت تصمیم گیری، شبکه های عصبی و خوشه ای متمرکز شده است. در نگرش انگ و باتل، مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی اصلی تجاری است که فرایندهای درونی و بیرونی سازمان را برای ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان هدف، منسجم و یکپارچه می کند و بر کیفیت بالای داده های مشتری تکیه داشته و با کمک فناوری اطلاعات آن را عملی می نماید.

مدل معماری فنی

 گودهو، ویکسن و واتسن در سال 2002 معماری فنی مدیریت ارتباط با مشتری را از دو بعد مورد مطالعه قرار دادند:

1-  بعد تحلیلی؛

2- بعد عملیاتی.

در بعد تحلیلی، انبار داده که یکی از اجزای مهم فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است علاوه بر کاربردهایی از طریق از قبیل مدیریت برنامه، تجزیه و تحلیل درصد مشتریان از دست رفته، تجزیه و تحلیل مشتریان سودآوری مشتری، داده های تاریخی را نیز نگهداری می نماید؛ از این داده ها می توان برای گزارش دهی، تهیه آمار، فرایندهای تحلیلی آن لاین و داده کاوی استفاده نمود. در بعد عملیاتی، داده های موجود در نقاط تماس داخلی از قبیل وب، مرکز تلفن و …به صورت یکپاچه ذخیره می گردد

مدل گرینبرگ (انواع فناوری های مدیریت ارتباط با مشتری)

گرینبرگ سه نوع مدیریت ارتباط با مشتری را ارائه می نماید که عبارتند از: مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی و مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی عبارت است از بخشی مشابه ERP و موجب یکپارچه شدن مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی با بخش مالی و منابع انسانی و برنامه کاربردی ERP می شود. با این انسجام و یکپارچگی، وظایف از مدیریت عالی تا اخذ سفارش می توانند مستقر شوند.مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل اخذ و جمع آوری، ذخیره سازی و استخراج، پردازش، تفسیر و گزارش دهی مجدد داده های مشتری به مدیریت است. در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیلی قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر رو.ی بخشی خاص از مشتریان فراهم می شود. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی یک مرکز ارتباطی است که شبکه های عصبی را برای مشتری و عرضه کنندگان فراهم می نماید و هر وظیفه در نظام مدیریت ارتباط با مشتری که نقطه تماس بین مشتری و کانال ارتباطی را فراهم نماید می تواند مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تلقی شود

منبع

ناظمی، نازنین(1397)، نقش هوش تجاری و مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه خدمات الکترونیک در راستای کسب رضایت مشتری، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی احد علوم و تحقیقات.