مدلهای اثربخشی تبلیغات

-مدل سلسله مراتب اثرات

مدل سلسله مراتب اثرات و یا پیامدهای سلسله مراتبی اثربخشی در اوایل دهه 1960 توسط لاویج و استینر مطرح شد. این مدل چنین فرض می کند که مصرفکنندگانی که یک محصول را خریداری میکنند از طریق سلسله مراتب متوالی از آگاهی به سمت خرید محصول حرکت می کنند.به عبارت دیگر این مدل با آگاهی از تبلیغ آغاز میشود سپس از طریق دانش به سمت ایجاد پیوند و تمایل، رجحان، اعتقاد و قصد خرید به پیش رفته و درنهایت به خرید محصول ختم میشود. طراحان مدل بر این باور هستند که این مدل مراحل شناختی، احساسی و رفتاری پردازش اطلاعات را یکپارچه میسازد.. بر این اساس در این مدل سه مرحله مجزا در خصوص پاسخ به تبلیغات شناسایی میشود.بیشتر افرادی که فرصت دیدن یا شنیدن یک تبلیغ را دارند به مرحله اول میرسند، با این حال از بین این افراد تعداد افرادکمتری به مرحله دوم و باز هم افراد کمتری به مرحله سوم می رسند. بنابراین برای اینکه تبلیغات بتوانند به صورت اثربخش عمل نمایند باید قابلیت هدایت بیننده را از مرحله اول به آخرین مرحله داشته باشد. پژوهش های صورت گرفته در سالهای اخیر مدل سلسله مراتب اثرات را از این جهت مورد سؤال قرار داده است که ممکن است پیوندهای مستقیم از ابعاد نگرشی سطوح پایینتر به رفتار خرید توصیف بهتری از ارتباط آنها ارائه دهد.

– مدل AIDA

مطالعات در زمینه ارزیابی ارتباط بین تبلیغات و فروش طیفی از مدلهای ساده خطی تا مدلهای چند متغیره و معادلات پویا و ایستا را در بر میگیرد. در این میان مدلهای خطی که ساختارهای مرتبط را به خرید محصول پیوند میدهد معمولترین رویکرد برای توصیف ارتباط بین ابعاد نگرشی تبلیغات و رفتار خرید واقعی میباشد. چارچوب AIDA که مدل مرحلهای است که طبقه بندی مراحل رفتاری مرتبط با اقدام به خرید را با بیان مراحل مختلف تکامل این رفتار امکانپذیر میسازد .

مدلAIDA نخستین بار توسط المو لویس در سال 1898 ابداع و طراحی شد. این مدل که فرایند موفقیت فروش را بر اساس تبلیغات به تصویر میکشد نتیجه مطالعات مختلفی است که در صنعت بیمه عمر در امریکا صورت گرفت و مدلسازی اقدام به خرید را از نقطه نظر مصرف کننده در چهار مرحله را امکان پذیر ساخت،این مدل بر مبنای این عقیده بنا شد که فعالیتهای فروش در صورتی موفق است که بتواند چهار مرحله را طی کند، یعنی باید توجه مخاطب را جلب کند، باعث ایجاد علاقه در وی شود، تمایل و حالت متقاعد کنندگی در مخاطب خلق کرده و در نهایت باعث تسریع عمل گردد . در حقیقت تبلیغات ابزاری فراهم میکند که از طریق آن سازمانها میتوانند مخاطبین خود را از یک مرحله خرید به مرحله بعد هدایت نماید .این مراحل عبارت است از:

-توجه (A): توجه و آگاهی از وجود محصول یا خدمت؛

-علاقه :(I)علاقه بهدریافت اطلاعات در خصوص ویژگیها و مزایای محصول یا خدمت؛

– تمایل (D): تمایل نسبت به محصول یا خدمت (متقاعد شدن نسبت به پیام تبلیغ)؛

– اقدام (A): اقدام، یعنی خرید محصول و یا استفاده از خدمت.

این مراحل در هر زمان دیدگاه و وضعیت ذهنی را در ارتباط با پیام تبلیغ بیان میکند. به عبارت دیگر در یک زمان خاص رفتار مخاطب میتواند تحت تأثیر یک مرحله مشخصی از مدل بروز کند ( توجه، علاقه، تمایل و اقدام) .شکل زیر این مراحل را در قالب مدل AIDA به تصویر میکشد.

مدل AIDAاز مدل های پرکاربرد در حوزه تبلیغات میباشد. اگر چه ایده اصلی طراحی مدل بیان مراحل پیشرفت دیدگاه مخاطب یا بیننده تبلیغ در طول فرایند خرید محصولات یا خدمات بوده است، این مدل قابلیت اندازهگیری اثربخشی تبلیغات ارائه شده در حوزه های غیرتجاری را نیز دارا است. همانطور که پیش از این اشاره شد موضوع تبلیغات در حوزه بازاریابی اجتماعی رفتارهای اجتماعی و هدف این تبلیغات آگاهی مخاطب از رفتارهای نامطلوب، پیامدهای آن، تغییر نگرش مخاطب و در نهایت پذیرش یک نگرش جدید در راستای رفتار مطلوب است. مدل AIDAدر این بخش نیز میتواند میزان دستیابی این تبلیغات به اهداف تدوین شده را مورد ارزیابی قرار دهد. مراحل مدل در این حالت عبارت است از:

– توجه (A): آگاهی مخاطب نسبت به موضوع تبلیغ و توجه به پیام مطرح شده در تبلیغ؛

– علاقه (I): علاقه به دریافت اطلاعات بیشتر در خصوص پیامدهای مثبت و منفی رفتارهای مطرح شده در تبلیغ؛

– تمایل (D): متقاعد شدن نسبت به نگرش رفتاری جدیدی در پیام تبلیغ و پذیرش این نگرش؛

– اقدام (A): پذیرش کامل دیدگاه جدید و تغییر رفتار در جهت رفتار توصیه شده در پیام تبلیغ.

بنابراین مطابق با مدل تبلیغات بازاریابی اجتماعی تنها در صورتی از اثربخشی مطلوب برخوردار است که مخاطب را از مرحله اول به آخرین مرحله هدایت نماید. بر این اساس هنگامی که تبلیغ یا جلب توجه مخاطب و آگاه نمودن وی در خصوص موضوع تبلیغ بتواند او را تا آخرین مرحله یعنی تغییر واقعی رفتار هدایت کند هدف تبلیغ محقق شده و تبلیغ اثربخشی مطلوب را داراست.

-مدل سلسله مراتب کروگمن

این مدل توسط کوگمن در سال 1965 ارائه شده است و بر اساس آن تبلیغات اثربخش سلسله مراتب سهگانهای را بر اساس موقعیت در سه مسیر متفاوت طی میکند که منجر به شکلگیری سه مدل فرعی شده است. این مدلها که درنتیجه تفاوت در مراحل شکل گیری موقعیت ذهنی و رفتاری فرد در مواجهه با تبلیغ مطرح میشود عبارتست از سسله مراتب یادگیرنده، سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی و سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین.

-سلسله مراتب یادگیرنده

بر اساس این مدل مصرفکننده هنگامی اقدام به خرید یک محصول یا خدمت میکند که در مورد آن محصول یا خدمت اطلاعات کافی کسب کرده و یا به عبارت دیگر یادگیری وی در مورد آن تکمیل شده باشد.عموما در خصوص محصولات و خدماتی کاربرد دارد که مصرف کننده با دقت در مورد آن تصمیمگیری میکند. خرید خانه و اتومبیل و استفاده از بیمه و همچنین تصمیمگیری در خصوص تحصیلات از جمله این محصولات و خدمات است. از مدل های سلسله مراتب یادگیرنده میتوان به مدل AIDA اشاره کرد که در بخشهای پیش مطرح شد.

-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی

نظریه اسنادی بر اساس این باور بنا شده است که افراد تلاش میکنند رفتار خود را به دلایلی نسبت دهند. این علل میتواند امری درونی یا بیرونی نسبت به فرد یا موضوع مورد نظر باشد. بر این اساس اگر مرجع شخص دیگری باشد (مثلا فردی با نقش تأیید کننده)، آگاهی از این موضوع که آیا فرد تأیید کننده محصول را به دلیل علاقه ای که به آن دارد تأیید میکند( اسناد درونی) و یا به دلیل این که برای این کار پول دریافت میکند (اسناد بیرونی).

سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین

این مدل در مورد محصولاتی کابرد دارد که مصرف کننده برای تصمیمگیری در مورد آن تلاش ذهنی بالایی صرف نمیکند. به عبارت دیگر در این موارد گروه محصول قیمت پایینی دارد و ارزان است بنابراین مصرف کننده ترجیح میدهد که به جای بررسی گزینههای ممکن خرید و انتخاب از بین نامهای نامهای تجاری مطرح شده یک نام تجاری امتحان کرده و بعد از استفاده در مورد آن تصمیمگیری کند. رضایت در خرید آزمایشی منجر به یادآوری نام تجاری و در نتیجه تکرار خرید میشود در غیر این صورت خرید تکرار نخواهد شد. تکرار خرید یک نام تجاری منجر به ایجاد علاقه نسبت به آن نام تجاری می شود . مسیر رفتاری فرد و سلسله مراتب این مدل به صورت زیر است:

-مدل DAGMAR

مدل دیگری که برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات ارئه شده است مدل فرایند تبلیغات به نام DAGMAR میباشد که توسط کلی در سال 1961 ابداع شده است. این مدل از اهداف تبلیغ برای ارزیابی تبلیغ استفاده میکند. طبق این مدل ارتیاات تجاری باید بتواند یک مشتری بالقوه را از طریق چهار مرحله ادراک به پیش ببرد. به عبارت دیگر باید فرد را از ناآگاهی به آگاهی سپس به سمت ادراک، اعتقاد و نهایتا خرید هدایت نماید.

-مدل روان شناختی لاویج و استینر

این مدل در سال 1961 توسط لاویج و استینر بر اساس این عقیده ارئه شد که افراد بر اثر مواجهه با تبلیغات گامهای را طی میکنند که بر حسب نوع فاصله هر گام تا گام بعدی ممکن است متفاوت باشد. در مورد برخی از محصولات این مراحل با سرعت بیشتری طی میشود. این محصولات تعهد اقتصادی یا روانشناختی بیشتری برای مصرفکننده دارد. محصولات دیگر ممکن است با جدیت کمتری مورد توجه قرار گرفته و با سطح پایینتری از تصمیمگیری آگاهانه خریداری شود. در این حالت از آنجا که وفاداری نسبت به مارک ایجاد شده است تهدید از سوی مارکها به طور قابل ملاحظهای کاهش مییابد.

-مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)

مدل احتمال تأثیر اطلاعات( مدل احتمال تفسیری) یکی از جامعترین مدلهای سلسله مراتبی ترغیبی میباشد . در واقع این مدل برای فهم فرایند ترغیب مورد استفاده قرار میگیرد، به گونهای که مسیر تصمیمگیری به سوی تغییر باور، نگرش و رفتار را شرح میدهد. در این مدل فرایند ترغیب زمانی شروع میشود که مصرفکننده پیامی را دریافت میدارد. پس از دریافت پیام، مصرفکننده شروع به پردازش اطلاعات میکند. برحسب عواملی نظیر محتوای پیام، طبیعت مصرفکننده و وضعیت مصرفکننده، شخص اقدام به پردازش ارتباط برقرار شده با میان بالاتر یا پایین تر از درگیری ذهنی مینماید. در این مدل بسته به میزان درگیری ذهنی، تغییر باور و نگرش ممکن است از دو مسیر جداگانه صورت گیرد. هنگامی که پردازش اطلاعات با درگیری ذهنی بالا رخ می دهد، گفته میشود که شخص مسیر مرکزی به سوی ترغیب را انتخاب کرده است و در مقابل هنگامی که شخص در شرایط درگیری ذهنی پایین قرار دارد گفته میشود که در مسیر بعدی ترغیب قرار گرفته است. هنگامی که تغییر باور و نگرش از طریق مسیر مرکزی رخ دهد، اثرات سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا وارد عمل میشود. به این صورت مصرفکننده با دقت بیشتری به پیام دریافتی توجه میکند، بر ارتباط تمرکز کرده و آن را با موقعیت نگرشی خود مقایسه میکند. اگر این مصرف کننده توانایی پردازش اطلاعات را داشته باشد احتمال دارد تعدادی پاسخ های شناختی در خصوص ارتباط مزبور ایجاد نماید. پاسخهای شناختی اندیشههای مطلوب یا نامطلوبی است که در نتیجه یک ارتباط در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد. بر اساس شدت پاسخ های شناختی تغییر باور صورت گرفته و پس از آن تغییر نگرش و در نهایت تغییر رفتار رخ خواهد داد. زمانی که تغییر باور و نگرش از مسیر مرکزی صورت میگیرد آثار نسبتا پایداری ایجاد میکند که پیش بینی کننده رفتار است. در این حالت مخاطب برای ارزیابی پیام از سرنخ های مرکزی استفاده میکند. سرنخهای مرکزی ایدهها و دادههای حمایتی است که مستقیما به کیفیت موضوعات شده در پیام مرتبط است. از طرف دیگر در مسیر جنبی برای ترغیب تعداد پاسخهای شناختی در کمترین سطح است. در این حالت مخاطب پیام را بکارگیری سرنخ های جنبی مثل جذابیت و خبرگی منبع، تعداد استدلال های ارئه شده و محرک های مثبت و منفی زمینه ساز پیام ارزیابی میکند

مدل های غیر سلسله مراتبی

در مدلهای غیر سلسله مراتبی توالی فرآیندی مشخصی فرض نمیشود. در این طبقهبندی رویکرد مبتنی بر فرد نسبت به تبلیغات مدنظر است که بر اساس آن تبلیغات بخشی از کلیت نام تجاری است. در این مدل عقاید مخاطب در ارتباط با محصول مجموعهای از آگاهی، آزمون، ارتباط کلامی، ترفیع و تبلیغ را شکل میدهد که به صورت تعاملی و هم زمان عمل میکند

منبع

قاسمی،فاطمه(1393)،تحلیل تاثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثر بخشی تبلیغات شهری در شهرداری اصفهان،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد.

از فروشگاه بوبوک دیدن فرمایید