مبانی و مفاهیم تبلیغات

تا سالیان متمادي توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه­هاي اخیر تاکید بیشتر روي مشتري و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات براي معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتري مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار هاي مهم پیشبرد فروش است که هزینه­هایی را هم براي شرکت به ارمغان می­آورد. هدف عمده “تبلیغات” این­است­که، رفتارخرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد .با­توجه­به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­اي که جامعه­ي مصرف است، تبلیغات به­عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به­صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد و عموماً در آن از رسانه­هایی مانند: تلویزیون، رادیو، اینترنت. مطبوعات نوشتاری استفاده می­گردد.

 کاتلر تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده­ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می­کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد و واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. تبليغات يكي از متداول­ترين ابزارهايي­ست كه شركت­ها براي هدايت ارتباطات تشويق­كننده خود به سوي خريداران وجوامع هدف خود، از آن استفاده مي­كنند. به­معنای دیگر هر گونه ارائه و ترويج غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ كننده است كه انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.

در تعریفی دیگر، تبليغ به­معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري را خوب يا بد وانمودكردن است و پيام­هاي ديداري وگفتاري را شامل مي­شود كه براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يك منبع به­وسيله كانال­هاي تبليغي به گروه­هاي ويژه­اي يا به كل جامعه منتقل و براي آن پول پرداخت می­شود . تبلیغات، ارتقاء فروش و ارتباطات عمومی ابزاری ارتباط دسته­جمعی هستند که در دسترس بازاریابان قرار دارد. همان­گونه که از نام آن پیدا است، ارتباط دسته جمعی پیام یکسانی را برای تک تک افراد مخاطب ارسال می­کند .

تبلیغات فعالیت­هایی است که وظیفه­اش افزایش فروش یا افزایش تصویر ذهنی خدمات یا واحد کسب­و­کار است. تبلیغات، به مثابه یکی از مهم­ترین ابزارهاي بازاریابی و مشتري­مداري، می­تواند نقشی بسیار مهم در رفتارهای خرید مشتریان داشته باشد. در واقع  تبلیغات رقابتی مؤثر، به این دلیل که مشتریان را از وجود فرصت­هاي بیشتر براي انتخاب و دریافت خدمات از سایر خدمت دهندگان آگاه می­سازد، ممکن است باعث ایجاد تمایل به سوئیچ در مشتریان شود. تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراري ارتباط است که توسط آن پیام­هاي دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نمایند.

تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر به­وسیله رسانه­ها، فراهم می­نماید. در این میان هزینه تبلیغات نیز یکی از پرهزینه سازترین فعالیت­های تجاری است. اطلاع رسانی تشویق و ترغیب به مشتریان به خرید در یادآوری سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه­های گزافی است . شرکت­ها، برای حفظ ماندگاری و رشد، باید خود را با محیط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه این کار، برقراری ارتباط مناسب با محیط می­باشد.

شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری از تبلیغات را نخواهند داشت .سابقه به­کارگیری تلویزیون به­عنوان دستاویز معرفی کسب­و­کار وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه­های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه­ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره­وری سیستم می­کاهد. در این بین، تبلیغات، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه­های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری قرار می­دهند.

تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کند که سبب می‌شود تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد. بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضاء خواهند شد. توصیف این انگیزه که به­منظور ارضاء یکی از نیازها ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده­ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است.

 مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. تبلیغات، به­نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از جامعه شناسی ارتباطات جمعی است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی­تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی­تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام­هایش به­کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید.

امروزه برای تعاریف تبلیغاتی، می­توانیم آن را به­عنوان فرآیند ارتباطی یک فرآیند بازاریابی، اقتصادی و اجتماعی یک پردازش ارتباطات عمومی یا پردازش اطلاعات و پیگیری تعریف کنیم. دان و دیگر تبلیغات را از دیدگاه­های کاربردی آن نگریسته­اند، بنابراین، آنها تبلیغات را به­عنوان یک ارتباط پولی غیرشخصی از طریق رسانه­های گوناگون با شرکت­های تجاری، سازمان­های غیرانتفاعی تعریف نمودند. مردین معتقد است که بازاریابی برای ایجاد یک آگاهی پایه از محصول یا خدمات در ذهن مصرف­کننده بالقوه و همین­طور برای افزایش دانش درباره آن بیان نمود.

آد لار و دیگران مطالعه ای را در مورد دیسک های فشرده آنلاین (cds) و رفتار خرید مصرف­کننده از طریق تبلیغات احساسی  انجام دادند . تبلیغات  غیر شخصی و شکل پرداختی است که در آن ایده­ها، مفاهیم، محصولات و یا خدمات و اطلاعات از طریق رسانه­ها (بصری ، لفظی و متنی) ارتقاء می­یابند و از طریق یک حامی شناخته شده­ای ترغیب و یا تحت تاثیر قرار می­گیرند.

طی سال­های گذشته، خیلی از مدل ها و ساختارها در ادبیات تبلیغات و بازار یابی مورد بحث قرار گرفته­اند که هر کدام از این مقاله­ها با هدف پی بردن به فرآیند­هایی می­باشد که توسط  مشتریان استفاده شده تا ارزیابی­هایی را برای برند و یا محصول در زمانی که آنها با تبلیغات مواجه می­شوند، انجام  دهند. این آثار روابط بین واکنش­های ادراکی  به سمت برند، تبلیغات، نگرش­ها و بالاخره مقصد و عملکرد برای خرید را بررسی کرده­اند. یک مروری بر ادبیات نشان داد که نگرش درگیر به سمت تبلیغات به نگرش­های برند تاثیر می­گذارد و روابط نگرشی، تبلیغات – برند را در سر تا سر رسانه­های متفاوت و انواع محصولات حمایت می­کند .

تبلیغات دهان به دهان

غالباً انتقال پیام­هاي تبلیغی به عهده رسانه­هاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانه­هاي جمعی است که میان مردم همانند یک نیروي میانجی است. رسانه­ها، به عنوان مجاري ارتباطی، پیام­هاي یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می­کنند . در محيطي كه اعتماد به سازمان­ها و آگهي­هاي تبليغاتي كاهش يافته است، ارتباطات دهان به دهان راهي براي دست­يابي به مزيت رقابتي است. تأثيرگذاري بر عقايد ساير افراد براي سازمان­هاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را در پي دارد. تبليغات دهان به دهان به ارتباطات ميان فردي ميان مصر ف كنندگان در ارتباط با ارزيابي­ها و تجارب شخصي­شان از يك شركت يا يك محصول اشاره دارد .

پژوهش­ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طريق ساير منابع مانند توصيه­هاي مطالب مهم روزنامه يا آگهي­ها است؛ زيرا اين طور درك شده كه اطلاعات مقايسه­اي معتبري را ارائه مي­دهد . همچنین تبليغات دهان به دهان مثبت و منفي بر قصد خريد يك برند يا محصول توسط مصرف كنندگان مؤثر است .عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت.

اگر چه مطالعه شبکه­هاي اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سال­هاي اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزي بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی براي توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه­هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروه­ها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روي مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است .

والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلي به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به­علاوه انتظار می­رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر اعلام نموده و این درحالی­ست که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می­کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه­اي به­عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردي که مشتریان نمی­توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می­تواند به عنوان مرجعی براي اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود.

 با توجه به رابطه میان رضایت مشتري و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته­اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدي داشته­اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته­اند، تنها آن را براي شش نفر تعریف کرده­اند. اتفاق نظر زیادي وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به­وجود خواهند آورد .

در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می­باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می­کند. از پيامدهای جالب، فعاليت­هاي مفيد دهان به دهان يا همان توصيه مشتري به ديگران براي خريد محصول است. تأكيد بر اين پيامد به آن جهت است كه كانون توجه را به ساير منافع ناشي از حفظ مشتري معطوف مي­سازد. مشترياني كه خواهان حفظ رابطه با ارايه دهنده خدمات به دلايل عاطفي هستند، احتمالاً براي معرفي آن به ديگران تلاش مي­كنند. برون به تأثير تعهد بر روي رفتار پيشنهاد خريد به ديگران تأكيد مي­كند. به طور كلي به نظر مي­رسد، چنين رفتار مشاركتي منوط به احساسات عاطفي مشتريان است.

در مقابل، مشترياني كه فكر مي­كنند براي اجتناب از هزينه با ارايه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهاي انفعالي از خود نشان می­دهند . قصد خريد مجدد، فرآيند خريد تكراري كالاها و خدمات خاص از يك فروشگاه است و عمده­ترين دليل آن، تجربيات پس از خريد است. شركت­ها مي­توانند به جاي جذب مشتريان جديد، با هزينه ارزيابي كمتري به حفظ مشتريان قبلي بپردازند .از طرفی در نتيجه تكرار خريد و مصرف از سوي مشتري منجر به مراجعه مجدد او به يك شركت يا سازمان مي­گردد.

 دليل اصلي براي تأكيد زياد سازمان­ها بر رضايتمندي مشتري اين است كه هر چه رضايتمندي مشتريان افزايش يابد، مي­تواند بر وضعيت رقابتي قوي­تر سازمان تأثير بگذارد و به افزايش سهم بازار و سود آن بيانجامد، كاهش قيمت تمام شده كالاها و خدمات، كاهش خطر ريسك و كاهش هزينه جذب مشتريان جديد از ديگر نتايج رضايتمندي و وفاداري مشتريان است. رضايتمندي مشتري را به شيوه­هاي مختلفي مي­توان تعريف كرد. ارزيابي بعد از خريد توسط مشتري از كالاها و خدمات نوعي كسب رضايتمندي خريد است.

به­طور­كلي محققان معتقدند كه رضايتمندي مشتريان از عوامل تعيين كننده خريد مجدد، تبليغات شفاهي مشتري و در نهايت وفاداري مشتري است. رضايتمندي مدت­ها از عوامل تعيين كننده وفاداري مشتري بوده است. مشتريان راضي دوباره به سازمان برمي­گردند و خريد مجدد مي­كنند و يا از خدمات شركت در دفعات بعدي استفاده خواهند كرد. اين دسته از مشتريان تجربيات مثبت و منفي خود را از كالاها و خدمات شركت با ديگران مبادله خواهند كرد .

تبلیغات اینترنتی

توسعه سریع فناوری و ظهور رسانه­های جدید و کانال­های ارتباطی چشم­انداز تبلیغات کسب­وکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت به­عنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را به­عنوان نرم­افزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال 1994بود. تبیلغات اینترنتی به­عنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می­کنند . از زمان ظهور تكنولوژي­هاي اطلاعاتي و اينترنت، تبليغات دهان به دهان چندين نام جديد پيداكرده است: بازاريابي ويروسی، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به دهان اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به دهان و تبليغات دهان به دهان اینترنتي. تبليغات دهان به دهان اینترنتي به­منزله­ي كليه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگي­هاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف مي­شود .

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت­ها صورت می­گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به­صورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکت­ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه­های جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمی­توان تاثیر فن­آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. اين نوع تبليغات، عرصه مهمي براي نظرات مصرف كنندگان شده است و به­نظر می­رسد كه به­دليل قابليت دسترسي بيشتر به آن، حتي كارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی مي­تواند به­منزله ارتباطات بين شخصي سنتي در درون نسل جديد فضاي سايبري در نظر گرفته شود .

 پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونه­ای خودش راتعریف می­کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را به­طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته­اند. در کل می­توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فن­آوری­های زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمان­های تجاری، برای انجام فعالیت­های تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیت­های تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت.

 به­نظر می­رسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فن­آوری­های وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید .تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارایه وترفیع ایده­ها، کالاها وخدمات به­وسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ می­شود:

• تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایده­ها، کالاها وخدمات بکار می­رود
• تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت می­گیرد
• تبلیغ متولی خاص دارد
• تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به­طور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به­وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام می­شود.

هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده­اند: نمایش دادن نام­ها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایت­های پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک می­آیند.

جدول :  تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیت­های تعامل قابل ملاحظه­ای بر خوردار است. از آن جمله می­توان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدف­گیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه­روزی، ارسال ونگهداری و به­روزرسانی آسان، قابلیت اندازه­گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. به­علاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه­های دیگر می­باشد. شرکت­های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چاره­ای جز بکارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی­های خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود .

منبع

اصغری، سیده مرسده(1394)، تاثیر عوامل عاطفی و محیطی از تبلیغات بر رفتارهای خرید مشتریان بیمه، پايان‌نامه كارشناسي ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید