« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »قابلیتهای بازاریابی
قابلیتهای بازاریابی نشان دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازاریابی در حال توسعه، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان وفادار است. تحقیقات نظری و تجربی بر روی قابلیتهای بازاریابی عموماً از یک ارتباط مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت حمایت میکنند .اگر قابلیتهای بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله زیاد از لحاظ ارزیابی و اندازه گیری قابلیتهای بازاریابی بین شرکت و رقبای آن مشاهده میشود.
اعتقاد بر این است که این ارزیابی منعکس کننده رقابت‌های بسیار در مورد قابلیتهای بازاریابی نسبت به سطح قابلیت بازاریابی است. این اندازه گیری به منظور سنجش ارتباط قابلیت و عملکرد انجام میشود. تحقیقات بسیاری در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثیر مثبت قابلیت بازاریابی را بر روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و بازار محصول شرکت بررسی می‌نمایند.
با این حال مدیران تأکید بسیار زیادی برای نشان دادن پاسخگویی در بازار با در نظر گرفتن شرایط عملکرد مالی دارند. بازار مبتنی بر دیدگاه منبع محور نشان میدهد که اثراتی از داراییهای نامشهود مبتنی بر بازار بر عملکرد مالی شرکت مؤثر است. شرکتها با داراییهای مبتنی بر بازار از قبیل قابلیتهای بازاریابی می‌توانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی ارزش ناشی از جریان‌های نقدی را افزایش دهند و بی ثباتی جریان‌های نقدی (نوسانات) را کاهش دهند، در نتیجه امکان بهرهگیری بالا از ارزش سهام وجود دارد .
در مقاله دی در سال 1994، در مورد نقش حیاتی قابلیتها در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر بحث شد، که تئوری قابلیتها یکی از اشکال دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت توسط محققان در حال گسترش است. علاوه بر این پیشنهاد میشود که مزایای رقابتی، حاصل دستیابی به منابع با ارزش، نادر، غیرقابل تقلید و جایگزین است . اگرچه بارنی در سال 1991 منابع را به دو بخش داراییها و قابلیتها تقسیم کرد. مطابق نظر دی در سال 1994 برای قابلیتهای بازاریابی نمی‌توان مانند داراییهای مشهود و تجهیزات ارزش پولی قائل شد.
پژوهشها و ادبیات مربوط به بازاریابی بر روی قابلیتهای مربوط به بازار بیشتر متمرکز شده‌اند که این قابلیتها بکارگیری صحیح و مؤثر داراییهای مبتنی بر بازار را تسهیل میکند. این قابلیتها معمولاً همراه با عملکرد بازار و آمیخته‌های بازاریابی هستند و همچنین باعث توسعه فرآیندها و استراتژیهای بازاریابی و اجرای این فرآیندها میگردند. ورهیس و همکارانش در سال 2009 قابلیتهای بازاریابی را به عنوان قابلیتهای اختصاصی و ساختاری در نظر گرفتهاند. قابلیتهای بازاریابی اختصاصی منعکس کننده فعالیتهای بازاریابی و وظایف خاص مانند ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت گذاری و توسعه محصول است.
در حالی که قابلیت ساختاری مکانیسم برنامه ریزی و هماهنگی را فراهم میکند که بکارگیری مؤثر سطوح فعالیت‌ها و برنامه بازاریابی را تضمین میکند. هردو نوع از قابلیتها پراهمیت هستند و ادغام آنها به طور قابل توجهی اثربخشی بازار را افزایش میدهد .علاوه بر این در طبقه بندی پژوهش‌های دیگر قابلیتهای خاص مرتبط به فرآیندهای بازاریابی فردی شامل قابلیتهای سنجش بازار، قابلیتهای رابطه‌ای، قابلیت مدیریت برند و قابلیت نوآوری مورد نظر قرار گرفتهاند .
برای هدایت عملکرد، جهت گیری‌های استراتژیک نیازمند قابلیتهای سازمانی مکمل هستند که نمایانگر فعالیتهای اختصاصی و مشخصی هستند که شرکت به منظور پیاده سازی انتخاب مسیر استراتژیک انجام میدهد .تمرکز بر روی ادبیات نشان میدهد که طراحی، تصویب و پیشرفت استراتژیهای خاص، قابلیتهای بازاریابی مهم را توسعه میدهند. که به نوبه خود باعث بهبود عملکرد کسب و کار میشوند و نقش حیاتی قابلیتهای بازاریابی به عنوان عوامل مؤثر در تسهیل ارتباط میان جهت گیری استراتژیک و عملکرد معین میشود. دیدگاه منبع محور سهم قابل توجهی در توضیح عملکرد متفاوت در میان شرکتها داشته است .
با گسترش مفاهیم و زمینه‌های مدیریت استراتژیک توسط آکادمی‌های بازاریابی، اثرات بازاریابی بر روی عملکرد معین گشته و این اثرات به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در نظر گرفته شده است . دی در سال 1994 تأکید کرد که در ادبیات بازاریابی، قابلیتهای بازاریابی در حال مطرح شدن است. پژوهش‌های تجربی کمی درباره رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت وجود دارد.
پنروز در سال 1959 معتقد بود که داراییها و قابلیتهای منحصر به فردی در شرکت وجود دارند که باعث دستیابی به رقابت ناکامل و سودهای فوق‌العاده طبیعی میگردد. منابع یک شرکت شامل داراییهای ملموس و مشهود شرکت مانند: زمین و تجهیزات و نامحسوس مانند نام تجاری و شهرت و یا قابلیتها مانند: مهارتهایی برای ایجاد عملکرد بهتر و گسترش دارایی میباشد .
در سال‌های اخیر منابع بازاریابی معین شامل: داراییها و قابلیتها مورد توجه متخصصین قرار گرفته است. طی سالیان اخیر محققان الگوهایی از داراییهای بازار را توسعه داده‌اند، و برخی دیگر مفاهیمی از قابلیتهای بازاریابی را بررسی نموده‌اند. قابلیتهای بازاریابی مطابق تعریف سانگ و همکاران در سال 2007 به عنوان فرآیند یکپارچهای در نظر گرفته شده است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوسشان را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی از محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می‌برند.
یک شرکت زمانی توانایی گسترش قابلیت بازاریابی‌اش را دارد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد. سانگ در سال 2007 پیشنهاد میکند که قابلیتهای بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک میکند. قابلیتهای بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد میکند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را میدهد .در پژوهش آمیت و شوماخر در سال 1993 قابلیتها به عنوان توانایی یک شرکت برای استفاده از منابع خود برای دستیابی به اهداف مطلوب تعریف شده‌اند. بقا شرکتها وابسته به توانایی‌هایشان برای ایجاد منابع جدید است. ساخت بر مبنای قابلیت‌هایشان و ایجاد قابلیتهای بی رقیب برای دستیابی به مزیت‌های رقابتی لازم است
. داراییهای در انحصار شرکت نمیتوانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، بلکه قابلیتهای یک شرکت به عنوان توانایی‌های شرکت برای گسترش منابع در دسترس برای رسیدن به اهداف مطلوب تعریف شده است. در پژوهش دی در سال 1994 مشاهده میشود که یک شرکت چگونه از قابلیت‌هایش در بازاریابی و فعالیت‌ها و فرآیندهای مربوط به آن استفاده میکند. قابلیتهای بازاریابی شامل یکپارچه سازی تمامی فعالیتهای مربوط به بازاریابی یک شرکت است که از دانش بازار مشتریان و رقبا استفاده میکند. دی معتقد است که هر تجارتی با ترکیب قابلیت‌هایش مطابق با محیط، می‌تواند گسترش یابد .
تعریف قابلیتهای بازاریابی
مریلیس و همکاران معتقد بودند که قابلیتهای بازاریابی دارای دو بعد قابلیت نوآوری و قابلیت نام تجاری است. قابلیتهای بازاریابی، فرآیندهای منسجم و یکپارچهای هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی میشوند و نیازهای بازار ، شرکتها را قادر می‌سازد تا ارزش کالا و خدمات خود را افزایش دهند و خود را با شرایط بازار تطبیق دهند و امکان استفاده از فرصت‌های بازار و مقابله با تهدیدهای رقابتی را ایجاد میکنند. قابلیتها در سه دسته قابلیتهای پوشا، قابلیتهای درونی و بیرونی تقسیم میشوند.
اهمیت قابلیتهای بازاریابی به طور گسترده توسط محققان و مدیران مطرح گردیده است. قابلیتها، بستهها و فرآیندهای پیچیده‌ای از مهارت‌ها و ذخایر دانش هستند که شرکت را قادر می‌سازند تا از مزایای رقابتی بلند مدت استفاده نمایند. در نظر گرفتن قابلیتهای بازاریابی به عنوان توانایی‌های برتر یک شرکت نسبت به رقبا در شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر بر درک رفتارهای مصرف کننده هنگام انتخاب کمک شایانی میکند .
دیدگاه‌های مرتبط به قابلیتهای بازاریابی
برای بهبود پاسخ‌های بازار به تغییرات محیط و شرایط اقتصادی، دی و وبستر در سال 1990 تا 1992 دیدگاه‌های بازاریابی را در سه بعد اصلی ارائه دادند: 1) بازاریابی به عنوان فرهنگ، 2) بازاریابی به عنوان استراتژی، 3) بازاریابی به عنوان تاکتیکها.
همچنین دی در سال 1994 مباحث مربوط به قابلیتها را بررسی کرد و چارچوبی برای دسته بندی قابلیتها بر اساس تمرکزشان فراهم کرد و قابلیتها را به سه نوع قابلیت درونی- بیرونی، قابلیت بیرونی -درونی و قابلیتهای دربرگیرنده فرآیندهای پوشا تقسیم نمود. فرآیندها و قابلیتهای بیرونی – درونی دربرگیرنده قابلیتهای سنجش بازار، ارتباط با مشتری، کانال‌های ارتباطی، کنترل فناوری و نظارت است .
هسته این نوع از قابلیتها تمرکز بر روی یک هدف خارج از سازمان است که ارتباط فرآیندها را با محیط خارجی تعریف میکند و قابلیتهای سازمانی را معرفی میکند که شرکت را قادر به رقابت با رقبا می‌سازد. در واقع شرکت نیازهای بازار را قبل از رقبا پیش بینی و شناسایی میکند و روابط پایداری با مشتریان، اعضای کانال و تأمین کنندگان ایجاد میکند. قابلیتهای درونی – بیرونی برعکس قابلیتهای بیرونی – درونی هستند و بر منابع داخلی شرکت تمرکز میکنند و شامل مدیریت مالی، کنترل هزینه، توسعه فناوری و ادغام لجستیکها هستند. ماهیت این‌گونه از قابلیتها بدین صورت است که ارزش‌های کمی را در مقابل الزامات و نیازمندی‌های بازار، چالشهای رقابتی و فرصت‌های خارجی ارائه میدهند و متعاقب آن یک مزیت رقابتی پایدار در مکان ایجاد میکنند .
قابلیتهای پوشا، قابلیتهای درونی – بیرونی و بیرونی – درونی با هم ادغام میشوند و به طور معمول نیازمند درک درست از شرایط بازار و شایستگی‌های داخلی برای تحقق اهداف هستند. شایستگی‌های وسیع شامل: سفارش مشتری، قیمت، خرید، تحویل، ارائه خدمات به مشتری، توسعه خدمات و محصول جدید است. دی و وبستر چارچوبی را طراحی کردند که پتانسیل‌های بسیاری را برای درک و تشخیص قابلیتهای بازاریابی ارائه میدهند. با این تفاوت که وبستر بیشتر بر روی سطوح و استراتژیهای فرهنگی تمرکز میکند، در حالی که دی بیشتر بر روی سطوح عملیاتی و تاکتیکی خاص در فرآیندهای اختصاصی مورد نیاز برای ایجاد روابط با مشتری، قیمت گذاری محصولات و توسعه محصولات جدید و… تأکید میکند.
مدل سلسله مراتبی از قابلیتهای بازاریابی
این مدل فرآیندهای بازاریابی و قابلیتهای بازاریابی را ارائه میدهد. این مدل به دنبال مفاهیم نزدیک به چارچوب وبستر از سطوح و فرآیندهای بازاریابی است.
فرهنگ بازاریابی به عنوان سطح اول از این مدل سلسله مراتبی
بارنی ، دیشپند و وبستر ، دیشپند و همکاران فرهنگ بازاریابی را به عنوان یک منبع کلیدی توانمند از ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار مستقر تعریف کردند. ارائه‌ی ارزش درگرو تمرکز بر فعالیتهای سازمان بر اساس نیاز مشتری است، که شرکت ارزشی را ارائه میدهد که رقبا نمیتوانند آن را کپی و مورد تقلید خود قرار دهند. پیتراف و روملت یک مکانیسم مجزای کلیدی در نظر گرفتهاند که این مکانیسم باعث حفظ منابع میشد و از تقلید جلوگیری میکرد. این سطح از مدل بیشتر بر روی بازار محوری و پیامدهای ناشی از آن تمرکز میکند.
استراتژی بازاریابی به عنوان سطح دوم مدل سلسله مراتبی
هسته اصلی هر شرکت، استراتژیهای بازاریابی آن است ، این استراتژی‌ها بر روی بخشبندی و تقسیم بندی بازار و نحوه رسیدن به اهداف تمرکز میکنند. استراتژی‌ها بر اساس موقعیت هر شرکت تعریف میشوند و یک موقعیت منحصر به فرد را م توان توسط استراتژیهای تمایز در شرکت ایجاد نمود.
بازاریابی عملیاتی به عنوان سطح سوم مدل سلسله مراتبی
در سطح سوم مدل سلسله مراتبی، قابلیتها و مهارتهایی که به اجرای عملیاتی استراتژیهای بازاریابی کمک میکنند، معرفی میشوند. در این سطح عملیات بازاریابی خاص، تاکتیکها و فعالیت‌هایی در نظر گرفته میشوند که دستیابی به موقعیت رقابتی مطلوب را تسهیل میکنند. در این قسمت چارچوب دی که نمایانگر قابلیتهای درونی- بیرونی، بیرونی – درونی و پوشا است مورد بررسی قرار میگیرد. قابلیتهای بیرونی – درونی با استفاده از تحقیقات بازار درباره مشتریان، تأمین کنندگان معین میگردد و فعالیتهای مهمی هستند که باعث ایجاد مزیت رقابتی مطلوب و پایدار میگردند.
قابلیتهای درونی – بیرونی مانند کنترل مؤثر هزینه، ذخیره سازی اطلاعات و بازاریابی تدارکات است و مانند یک پلت فرم برای کسب مزیت رقابتی عمل میکند. قابلیتهای پوشا که ترکیبی از دو قابلیت درونی -بیرونی و بیرونی- درونی است باعث اجرای عملکرد برتر شرکت و استراتژیهای آن میشود. فرآیندهای عملیاتی (مانند تحقیقات بازاریابی، حفظ کنترل هزینه و انجام سفارش) ممکن است به سختی مورد تقلید قرار گیرند و علت آن پیچیدگی‌ها و روابط علی بین آن‌هاست از این رو فرصت‌هایی برای مزیت رقابتی پایدار ایجاد میشود.
دی، ورهیس ومورگان و ورهیس وهمکاران بر روی قابلیتهای بازاریابی متمرکز شدند و سریواستاوا و همکاران بکارگیری منابع مشهود و ملموس را برای رسیدن به عملکرد برتر و مزیت رقابتی بلندمدت و پایدار و نوع روابطشان بررسی کردند. همچنین کرانسیکو و جایاچاندران تأثیر این نوع قابلیتهای بازاریابی را بر روی عملکرد برتر و کسب مزیت رقابتی مورد سنجش قرار دادند. شواهد موجود در ادبیات بازاریابی حاکی از آن است که قابلیتهای بازاریابی در هدایت و جهت دهی عملکرد شرکت بسیار مهم هستند.
مطالعات بسیار اندکی درباره چگونگی بهبود قابلیتهای بازاریابی شرکت وجود دارد. تئوری‌های مربوط به یادگیری سازمانی دیدگاهی را برای بهبود قابلیتهای بازاریابی، ایجاد قابلیتهای بازاریابی جدید فراهم نموده است، که دانش مربوط به بازارهای موجود و جدید را در شرکت با هم ادغام مینماید . گرانت تأکید میکند که علاوه بر توسعه قابلیتهای بازاریابی، باید آنها را بهبود بخشید و از این طریق عملکرد برتر با وجود افزایش دانش بازار اتفاق می‌افتد و قابلیتهای بازاریابی شرکت باعث بکارگیری دانش بازار میگردند .دی در سال 1994 وگرانت در سال 1996 اذعان داشتند که دانش برای بهبود قابلیتهای بازاریابی مورد نیاز است.
دستاوردهای مبتنی بر بازار بر اساس قابلیتهای بازاریابی
در دهه‌ی گذشته، قابلیتهای بازاریابی متفاوت توسط محققان بازاریابی بررسی شدند.محققان قابلیتهای بازاریابی خاص را با تمرکز بر افزایش ارزش برای مشتری و عملکرد برتر برای شرکت ارزیابی میکنند. محققان استدلال میکنند که قابلیتها برای موفقیت شرکتها در رقابت در بازارهای داخلی و بین‌المللی اساسی هستند . در فرآیند سازمانی منابع با کمک قابلیتها ترکیب و تبدیل به ارزش قابل ارائه میشوند. دیدگاه مبتنی بر شایستگی یکی از رگ‌های اصلی تحقیق برای توضیح مزیت رقابتی است. این تئوری از این موضوع که منابع مزیت رقابتی پایدار در قابلیتهای شرکت نهفته است، حمایت میکند و نمایانگر توانایی جمعی برای توسعه و انجام برخی از فعالیتهای خاص است.
تسای و شی معتقد بودند که بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد کسب و کار ارتباط وجود دارد. اما تئوری‌های آکادمیک از ارتباط بین قابلیتها و عملکرد حمایت نکردند. علاوه بر پژوهش‌های آکادمیک مطالعات فردی به منظور تجزیه و تحلیل دقیق و درک عمیق روابط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد کسب و کار انجام شده است . مجلات آکادمیک پژوهشی را که نشان دهنده‌ی رابطه نزدیک بین قابلیتها و عملکرد از طریق استفاده از شاخصهای عملکرد (غیر مالی) بود نمایان ساخت.
در مطالعه دیگر هالی و همکاران و فای و همکاران در زمینه بازاریابی پیشنهاد نمودند که آزمایش مستقیم بر روی روابط علی بین زیر مجموعههای مختلف قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شرکت باید صورت گیرد. اگرچه در برخی از پژوهشها این نتایج مثبت هستند ولی از نقطه نظر آماری ضعیف هستند. محققان به این نتیجه دست یافتند که برای ارزیابی عملکرد باید عملکرد مالی و غیر مالی را با هم بسنجند برای مثال سهم بازار، فروش و رضایت مشتری. در این پژوهشها روابط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد شفاف‌تر گردید و از نقطه نظر آماری قوی‌تر بود.
با این وجود بسیاری از پژوهشها روابط مستقیم بین قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی را فراموش کردند. در واقع پیشنهاد اصلی این پژوهش تأثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد بهتر است و زمانی این ارتباط درک میشود که ذینفعان رضایت داشته باشند و رضایت این ذینفعان به عنوان عوامل عملکرد غیرمالی سنجیده شود. فای و همکارانش پیشنهاد میکنند که قابلیتهای بازاریابی می‌توانند عملکرد مالی و عملکرد بازار را افزایش دهند. بین قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی نیز رابطه وجود دارد.
زیرا قابلیت بازاریابی از طریق رضایت ذینفعان بر روی عملکرد مالی تأثیر می‌گذارد. دیدگاه مبتنی شایستگی یک شرکت از لحاظ عملکرد در طول زمان معین میگردد. زیرا شرکتها قابلیتهای تمایز خود را توسعه میدهند و باعث میشوند که برتر از رقبا جلوه کنند. آميت و شوميکر قابلیتها را به عنوان یک شاخه از منابع هماهنگ شده در جهت دستیابی به هدف تعریف میکنند. به همین ترتیب دی در سال 1994 قابلیتها را به عنوان مهارت‌ها و یادگیری جمعی که از فرآیندهای سازمانی مشتق شده است، در نظر میگیرد که بر روی عملکرد برتر مؤثر است.
منبع
علی آبادی، علی (1394)، تأثیر شدت رقابت در کسب مزیت رقابتی با نقش میانجیگری قابلیت بازاریابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید