فرآيند مديريت بازاريابي

بازاريابي، فروش و تبليغات ساده نيست، بلکه عبارتست از يك فرآيند کامل براي هماهنگ کردن شرکت با بهترين فرص تها که شامل مراحل زير مي باشد:

تجزيه و تحليل موقعيت هاي بازار

شرکت ها بايد توانايي تشخيص فرصت هاي جديد بازار را داشته باشند، به طور دائم محيط و مشتريان را زير نظر داشته باشند و بتوانند خود را از تهديد ها مصون بدارند و نهايت استفاده را از فرصت ها بنمايند.

جستجو و انتخاب بازارهاي هدف

شرکت ها بايد کل بازار را بررسي نموده و قسمت هايي از بازار را که مي توانند در مقايسه با رقبا به نحو سودآورتري به آن پاسخ گو باشند را انتخاب کنند.

تهيه تركيب عناصر بازاريابي

ترکيب عناصر بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل کنترل اند که شرکت ها آن ها را دربازار هدف و براي ايجاد واکنش مورد نياز خود ترکيب مي کنند. اين ترکيب شامل هرگونه اقدامي است که بتوان در مورد کالا انجام داد و تقاضا را تحت تأثير قرار داد؛ که اين امکانات در چهارگروه طبقه بندي می شوند: محصول، قيمت، توزيع (مکان)و تبليغات پيشبردي.

اداره فعاليت هاي بازار

مديران بازاريابي بايد علاوه بر بررسي نيازهاي مصرف کنندگان، وضعيت صنعتي شرکت نسبت به ساير رقبا را نيز بررسي نمايند؛ که لازمه آن برنامه ريزي خط مشي هاي بازاريابي رقابتي (خطمشي هايي که با وضعيت و منابع شرکت در مقايسه با رقبا تناسب داشته باشد) و سپس” اداره وتعديل ” مؤثر و کارآمد اين خط مشي ها در جهت هماهنگي با شرايط در حال تغيير محيط مي باشد .

محيط بازاريابي

• محيط خرد شركت

اين محيط از نيروهاي نزديك به شرکت همچون خود شرکت، مؤسسات توزيع کننده، بازارها، رقبا وجوامعي تشکيل مي شود که توانايي شرکت را در ارائه خدمت به مشتريان تحت تأثير قرار مي دهد.

• محيط كلان شركت

محيط کلان از نيروهاي اجتماعي بزرگتري تشکيل م يشود که محيط خرد را به طور کامل متأثرمي سازند. اين نيروها شامل نيروهاي جمعيت شناختي، اقتصادي، طبيعي، تکنولوژيکي، سياسي وفرهنگي هستند.

تاريخچه آميخته بازاریابي

آمیخته بازاریابی نشات گرفته از یک p(قیمت) در تئوری اقتصاد خرد می باشد. در مورد منشأ آميخته بازاريابي، گفته هاي متناقضي وجود دارد؛ يك روايت در اين خصوص مي گويد که تاريخ پيدايش اين مفهوم به سال ١٩٤٨ برمي گردد، زماني که کاليتون گفت” :که تصميمات بازاريابي در نهايت بايد چيزي مشابه يك دستور العمل باشد.” اما روايت دوم اين است که مفهوم آميخته بازاريابي را ابتدا نيل بوردن در سال ١٩٥٣ در انجمن بازاريابي امريکا ، مورداستفاده قرارداد.اما اصطلاح آمیخته بازاریابی “p4″توسط مک کارتی در سال 1960 ابداع شد؛

که هنوز هم توسط بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی به عنوان عناصر تشکیل دهنده اصلی دربازاریابی می باشد مک کارتی ابزار (محصول،قیمت،توزیع وترفیع)راپیشنهاد دادواین طبقه بندی مک کارتی دارای مقبولیت گسترده ای در دهه های گذشته بوده است. آميخته بازاريابي بر مدل ها و روش هاي سنتي مديريت بازار و ساير روش هاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و تنها تعداد کمي از اين مدل ها توانستند بقای خودرا در مقابل 4pحفظ کنند .

تعريف آميخته بازاريابي

آميخته بازاريابي ابزارهاي قابل كنترل و تاكتيكي بازاريابي است كه شركت از آميختن آن ها با هم،نتيجه مورد نظر را از بازار هدف كسب مي كند. جدول زير برخي از تعاريف آميخته بازاريابي که بيشتر به آن ها ارجاع شده است را نشان مي دهد. به منظور ارائه تعريفي جامع که تمام نظرات موجود در تعاريف مختلف را در برگيرد، اين موارد را پيشنهاد مي کنيم: آميخته بازاريابي مجموعه اي از متغيرها، وسايل يا ابزارهاي قابل کنترل يا قابل دسترس براي مدير بازاريابي است که مي توانند هماهنگي و مديريت شوند و يا در يك برنامه بازاريابي با اهداف (توليد، دست يابي يا نفوذ به بازار هدف، رسيدن به اهداف بازاريابي يا رضايت بازار هدف( ترکيب شوند. در مورد برخي از جنب ههاي اين تعريف که چارچوب آميخته بازاريابي را تشکيل مي دهد، بين نويسندگان توافق نظر؛ اما در مورد برخي ديگر از آن ها اختلاف نظر وجود داده شده است، بسياري از نويسندگان در مورد اينکه آميخته – دارد.

جدول: تعاریف آمیخته بازاریابی

مدل هاي آميخته بازاريابي

نيل بوردن در مقاله خود به نام” مفهوم آميخته بازاريابي”، عناصر آميخته بازاريابي ونير و هاي بازار که به اين آميخته مربوط مي شوند را فهرست نمود. اين عناصر عبارت بودند از:

برنامه ريزي محصول، قيمت، نام تجاري، کانال هاي توزيع، فروش شخصي، تبليغات، ترفيع،بسته بندي، نمايش، سرويس دهي و تعميرات، مشاهده فيزيکي و … . اما مك کارتي در سال ١٩٧٠ با4 را که شامل محصول p مطالعه بر روي مفهوم آميخته بازاريابي بوردن و پالايش آن، آميخته بود، ابداع نمود؛ که هر يك از (Promotion) ترفيع و (Place)توزيع ، (Price) قيمت ،(Product)محصول اين ابزارهاي بازاريابي، خود داراي زير مجموعه هايي هستند. با اين حال، برخي از نويسندگان عقيده داشتند که متغيرهاي ديگري نيز بايد در همان سطح از4pقرار گيرند و متغير هايي مانند: تحقيقات بازار ،بسته بندي ،خدمات مشتری ،روابط عمومی ،شرکا،فرایندها وشواهد فیزیکی افراد ،خدمات وفروش ،خدمات ،فرایندها وکارکنان ،خرید والقا یا ترفیع فروش  وافراد ونمایش یا عرضه ومعرفی کالا  را دراین زمینه مطرح نمودند .

کاتلر نيز در مقاله اي با عنوان “فرا بازاريابي” که در ماهنامه هاروارد بيزنس ريويو منتشر گرديد،افزودن دو عامل ديگر )سياست و روابط عمومي( را لازم دانست؛ سپس او در کتاب کاتلر درمديريت بازار که بعدا آن را منتشر نمود باور همگاني را به جاي روابط عمومي مطرح نمود برخي ديگر از صاحب نظران، آميخته بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي را علاوه بر چهارپي (محصول، قيمت، تبليغات و پيشبرد فروش، توزيع يا مکان عرضه)، شامل مقوله هاي ديگري، همچون مردم، قدرت هاي حاکم بر بازار، بسته بندي و روابط عمومي مي دانند .

با توجه به اهداف آميخته بازاريابي، حتي تفاوت هاي بيشتري را نيز در اين زمينه مي توان يافت. از؛ نظر برخي از نويسندگان آمیخته بازاریابی تلاشی برای نفوذ در بازارها (از سازمان به بازار ،تولید یا گرایش فروش ) می باشد،اما دیگران آن را تلاش برای راضی کردن بازار (از بازار به سازمان ،مشتری مداری) می دانند .

جدول :نقاط قوت وضعف p4وp7

اهمای ،رابینز وپترسون و وارد میخته بازاریابی را درحروف “c”،بنت در حرف “V”وانگلیش آن رابا حرف “R”تعریف نموده اند .

جدول: گزار ههاي پيشنهادي براي آميخته بازاريابي

اما امروزه مي دانيم که ديگر نمي توان گفت، آميخته بازاريابي يك بنگاه شاملP4،P5،P6،P10یا…است. آميخته بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي مختلف متناسب با شرايط بازار، صنعت و … تفاوت4، ٦ و يا ١٠ تا انگاشته شوند، ، دارند. کاتلر مي گويد: اينکه عامل هاي مشخص آميخته بازاريابي، چندان مهم نيست. نکته مهم وجود چارچوبي است که بازاريابي بتواند فعاليت ها و راهبرد هاي خود را بر گرد آن سامان دهد .

منبع

عزیززاده، زهرا(1393)، اولویت بندی ورتبه بندی عناصرآمیخته بازار یابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید