فرآيند مديريت بازاريابي

بازاريابي، فروش و تبليغات ساده نيست، بلکه عبارتست از يك فرآيند کامل براي هماهنگ کردن شرکت با بهترين فرص تها که شامل مراحل زير مي باشد:

تجزيه و تحليل موقعيت هاي بازار

شرکت ها بايد توانايي تشخيص فرصت هاي جديد بازار را داشته باشند، به طور دائم محيط و مشتريان را زير نظر داشته باشند و بتوانند خود را از تهديد ها مصون بدارند و نهايت استفاده را از فرصت ها بنمايند.

جستجو و انتخاب بازارهاي هدف

شرکت ها بايد کل بازار را بررسي نموده و قسمت هايي از بازار را که مي توانند در مقايسه با رقبا به نحو سودآورتري به آن پاسخ گو باشند را انتخاب کنند.

تهيه تركيب عناصر بازاريابي

ترکيب عناصر بازاريابي مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي قابل کنترل اند که شرکت ها آن ها را دربازار هدف و براي ايجاد واکنش مورد نياز خود ترکيب مي کنند. اين ترکيب شامل هرگونه اقدامي است که بتوان در مورد کالا انجام داد و تقاضا را تحت تأثير قرار داد؛ که اين امکانات در چهارگروه طبقه بندي می شوند: محصول، قيمت، توزيع (مکان)و تبليغات پيشبردي.

اداره فعاليت هاي بازار

مديران بازاريابي بايد علاوه بر بررسي نيازهاي مصرف کنندگان، وضعيت صنعتي شرکت نسبت به ساير رقبا را نيز بررسي نمايند؛ که لازمه آن برنامه ريزي خط مشي هاي بازاريابي رقابتي (خطمشي هايي که با وضعيت و منابع شرکت در مقايسه با رقبا تناسب داشته باشد) و سپس” اداره وتعديل ” مؤثر و کارآمد اين خط مشي ها در جهت هماهنگي با شرايط در حال تغيير محيط مي باشد .

محيط بازاريابي

  • محيط خرد شركت

اين محيط از نيروهاي نزديك به شرکت همچون خود شرکت، مؤسسات توزيع کننده، بازارها، رقبا وجوامعي تشکيل مي شود که توانايي شرکت را در ارائه خدمت به مشتريان تحت تأثير قرار مي دهد.

  • محيط كلان شركت

محيط کلان از نيروهاي اجتماعي بزرگتري تشکيل م يشود که محيط خرد را به طور کامل متأثرمي سازند. اين نيروها شامل نيروهاي جمعيت شناختي، اقتصادي، طبيعي، تکنولوژيکي، سياسي وفرهنگي هستند.

تاريخچه آميخته بازاریابي

آمیخته بازاریابی نشات گرفته از یک p(قیمت) در تئوری اقتصاد خرد می باشد. در مورد منشأ آميخته بازاريابي، گفته هاي متناقضي وجود دارد؛ يك روايت در اين خصوص مي گويد که تاريخ پيدايش اين مفهوم به سال ١٩٤٨ برمي گردد، زماني که کاليتون گفت” :که تصميمات بازاريابي در نهايت بايد چيزي مشابه يك دستور العمل باشد.” اما روايت دوم اين است که مفهوم آميخته بازاريابي را ابتدا نيل بوردن در سال ١٩٥٣ در انجمن بازاريابي امريکا ، مورداستفاده قرارداد.اما اصطلاح آمیخته بازاریابی “p4″توسط مک کارتی در سال 1960 ابداع شد؛

که هنوز هم توسط بسیاری از نظریه پردازان بازاریابی به عنوان عناصر تشکیل دهنده اصلی دربازاریابی می باشد مک کارتی ابزار (محصول،قیمت،توزیع وترفیع)راپیشنهاد دادواین طبقه بندی مک کارتی دارای مقبولیت گسترده ای در دهه های گذشته بوده است. آميخته بازاريابي بر مدل ها و روش هاي سنتي مديريت بازار و ساير روش هاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و تنها تعداد کمي از اين مدل ها توانستند بقای خودرا در مقابل 4pحفظ کنند .

تعريف آميخته بازاريابي

آميخته بازاريابي ابزارهاي قابل كنترل و تاكتيكي بازاريابي است كه شركت از آميختن آن ها با هم،نتيجه مورد نظر را از بازار هدف كسب مي كند. جدول زير برخي از تعاريف آميخته بازاريابي که بيشتر به آن ها ارجاع شده است را نشان مي دهد. به منظور ارائه تعريفي جامع که تمام نظرات موجود در تعاريف مختلف را در برگيرد، اين موارد را پيشنهاد مي کنيم: آميخته بازاريابي مجموعه اي از متغيرها، وسايل يا ابزارهاي قابل کنترل يا قابل دسترس براي مدير بازاريابي است که مي توانند هماهنگي و مديريت شوند و يا در يك برنامه بازاريابي با اهداف (توليد، دست يابي يا نفوذ به بازار هدف، رسيدن به اهداف بازاريابي يا رضايت بازار هدف( ترکيب شوند. در مورد برخي از جنب ههاي اين تعريف که چارچوب آميخته بازاريابي را تشکيل مي دهد، بين نويسندگان توافق نظر؛ اما در مورد برخي ديگر از آن ها اختلاف نظر وجود داده شده است، بسياري از نويسندگان در مورد اينکه آميخته – دارد.

جدول: تعاریف آمیخته بازاریابی

شرکت ليستي از متغيرهايي را تحت کنترل خود دارد که مي تواند براي رسيدن به اهداف بازاريابي، آن ها را دستکاري نمايد. 

 

بوردن ١٩٦٤

 

 
   
متغيرهاي تحت کنترل مدير بازاريابي که براي کسب جايگاه، مبادله رامي پذيرد. فری 1965 
   
ترکيبي از همه عوامل تحت امر مديران بازار که هدفش راضي کردن بازارهدف است. 

 

مک کارتی 1964 
    
ترکيبي از عناصر تحت کنترل شرکت، که براي پيگيري يك پاسخ معين از بازار، قابل استفاده است مانند يك چك ليست. 

 

کاتلر1976 
    
مجموعه اي از متغيرهاي قابل کنترل و يا جعبه ابزاري که در اختيار مديربازاريابي قرار دارد. 

 

شاپیرو1985 
    
متغير هاي قابل کنترلي است که سازمان م يتواند آن ها را براي تأمين رضايت بازار هدف خود، تعديل کند. 

 

مک کارتی وپرالت 1987 
   
از متغيرهاي بازاريابي قابل کنترل که شرکت آن ها را براي ايجاد پاسخ دلخواه خود در بازار هدف، در هم مي آميزد.کاتلر

وآرمسترانگ1989

 

 
آميخته بازاريابي، ترکيبي از عواملي است که به نام تجاري کمك مي نمايد. در مورد دو محصول معين، آميخته بازاريابي براي هر محصول کاملا متفاوت است اما با اين وجود هر دو داراي نا مهاي تجاري موفق هستند.دیویس وبروکس 1989 
    
مجموعه اي از ابزارهايي است که شرکت براي رسيدن به اهداف خود دربازار هدف، از آن ها استفاده م يکند. 

 

کاتلر ١٩٩١

 

 
ابزار هاي قابل کنترل براي شرکت که بر تقاضا تأثير م يگذارند وم يتوانند برنامه بازاريابي را براي دست يابي به سطحي معين و نوعي پاسخ از بازار هدف، ترکيب کنند. واترسچوت و ون دن

بولت 1992

 
مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي که شرکت براي رسيدن به اهداف تجاري خود در رابطه با يك بازار هدف، از آن ها استفاده ميکند.   

مدل هاي آميخته بازاريابي

نيل بوردن در مقاله خود به نام” مفهوم آميخته بازاريابي”، عناصر آميخته بازاريابي ونير و هاي بازار که به اين آميخته مربوط مي شوند را فهرست نمود. اين عناصر عبارت بودند از:

برنامه ريزي محصول، قيمت، نام تجاري، کانال هاي توزيع، فروش شخصي، تبليغات، ترفيع،بسته بندي، نمايش، سرويس دهي و تعميرات، مشاهده فيزيکي و … . اما مك کارتي در سال ١٩٧٠ با4 را که شامل محصول p مطالعه بر روي مفهوم آميخته بازاريابي بوردن و پالايش آن، آميخته بود، ابداع نمود؛ که هر يك از (Promotion) ترفيع و (Place)توزيع ، (Price) قيمت ،(Product)محصول اين ابزارهاي بازاريابي، خود داراي زير مجموعه هايي هستند. با اين حال، برخي از نويسندگان عقيده داشتند که متغيرهاي ديگري نيز بايد در همان سطح از4pقرار گيرند و متغير هايي مانند: تحقيقات بازار ،بسته بندي ،خدمات مشتری ،روابط عمومی ،شرکا،فرایندها وشواهد فیزیکی افراد ،خدمات وفروش ،خدمات ،فرایندها وکارکنان ،خرید والقا یا ترفیع فروش  وافراد ونمایش یا عرضه ومعرفی کالا  را دراین زمینه مطرح نمودند .

کاتلر نيز در مقاله اي با عنوان “فرا بازاريابي” که در ماهنامه هاروارد بيزنس ريويو منتشر گرديد،افزودن دو عامل ديگر )سياست و روابط عمومي( را لازم دانست؛ سپس او در کتاب کاتلر درمديريت بازار که بعدا آن را منتشر نمود باور همگاني را به جاي روابط عمومي مطرح نمود برخي ديگر از صاحب نظران، آميخته بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي را علاوه بر چهارپي (محصول، قيمت، تبليغات و پيشبرد فروش، توزيع يا مکان عرضه)، شامل مقوله هاي ديگري، همچون مردم، قدرت هاي حاکم بر بازار، بسته بندي و روابط عمومي مي دانند .

با توجه به اهداف آميخته بازاريابي، حتي تفاوت هاي بيشتري را نيز در اين زمينه مي توان يافت. از؛ نظر برخي از نويسندگان آمیخته بازاریابی تلاشی برای نفوذ در بازارها (از سازمان به بازار ،تولید یا گرایش فروش ) می باشد،اما دیگران آن را تلاش برای راضی کردن بازار (از بازار به سازمان ،مشتری مداری) می دانند .

جدول :نقاط قوت وضعف p4وp7

 7ps4ps
نقاط قوت

 

 

 

 

 

جامع تر.

داراي جزييات بيشتر.

صحت بيشتر.

چش مانداز گسترده تر.

شرکت کنندگان، مردم و فرآيند ها را نيز

در بر دارد.

يك مدل است.

استاندارد است.

راهنماي تئوري بازاريابي است.

سادگي و سهولت درك.

به خاطر سپردن آن آسان است.

ابزار خوب آموزشي )به خصوص براي صرفه جويي اوليه).

چارچوب مفهومي مفيد.

قابليت انطباق با مسائل مختلف.

 

نقاط ضعفپيچيده تر.

عناصر اضافي را م يتوان در قالب4Ps

گنجانيد.

نياز به کنترل سه عنصر جديد

.بيش از حد ساده است، به اندازه کافي وسيع

نيست.

فاقد افراد، شرکت کنندگان وفرآيندها است.

شواهد فيزيکي.

بازاريابي رابطه مند.

خدمت.

عدم اتصال يا يکپارچه سازي بين متغيرها.

ماهيت ايستا.

اهمای ،رابینز وپترسون و وارد میخته بازاریابی را درحروف “c”،بنت در حرف “V”وانگلیش آن رابا حرف “R”تعریف نموده اند .

جدول: گزار ههاي پيشنهادي براي آميخته بازاريابي

گزاره های پیشنهادی برای آمیخته بازاریابی  سالنویسنده
نياز به افزودن دو آميخته جديد به عناصر آميختهP6 1984کاتلر
سنتي: قدرت سياسي و روابط عمومي    
مشتريان، رقبا و شرکت    
C3 1982اهمای
مشتريان، رقبا، توانايي، شرکتC4 1991رابینز
به کارگيري تکنيك ميکس مپ براي نقشه برداري

دقيق از عناصر بازاريابي

P6 1994ویگنالی و

دیویس

اضافه کردن خدمات و کارکنان بهs p4Vs 1994دویلی
ارزش )قيمت(، قابليت زيستن، تنوع، حجم، و

برتري

  1997بنت
به کارگيري ps4کارايي به جاي محصول، جريمه به جاي قيمت،ادراکات به جاي ارتقا و فرآيند جايگزين توزيع)مکان(P4 1999یادلسن
     
مصرف کننده نهايي، بازار را کنترل م يکند. سيستم

هاي شبکه اي بايد گرايش بازاريابي جديد را تعريف

کند. بازاريابي جديد بايد بر اساس بازاريابي سه گانه

بازارياب، کارکنان و مشتريان باشد

  2001اسکولز
استفاده از ps4جدید ی که گرایش مشتری را نشان می دهد: نیازP4 1990لوتربورم
های مشتری ،آسودگی (تسهیلات ) ،هزینه    
آمیخته بازاریابی نگهدارنده شامل:محصول زیادی ،تقویت تبلیغات ،خرید وروابط نیروی فروش ،توزیع تخصصی وارتباطات پس از خرید است.  1992رزنبرگ وچپیل
     
پارامتر ارتباطي، نقش بازاريابي را به عنوان ترکيبي ازروابط )وابستگي)، شبکه ها و تعامل نشان م يدهد.  1994,1997گامسن
     
بازاريابي رابطه مند تمام اجزاي لازم براي تبديل شدن به الگوي بازاريابي جديد را دارد و يك آميخته بازاريابي مناسب از يك رويکرد مبتني برارتباط حمايت کند.  1994گرونروس
     
مدل امیخته بازاریابی شخصی با p4علاوه برps4سنتی: خصوصی سازی،پرسنل ،دارایی های فیزیکی ،فرایندها  1999گلداسمیت
ارتباطات، سفارشي کردن، مشارکت و روشن بينيCs4 2000پترسون و وارد
عناصر آميخته بازاريابي که توسط بازاريابي ارتباطي شناسايي شدند: وابستگي، بازاريابي ارتباطي جديد،شبکه ها

 

  2001هیلی ودیگران
     
Ps3ویژه آمیخته بازاریابی خدمات علاوه برps4: سهامداران (شرکا) شواهد فیزیکی ،فرایندPS7 1981بومز وبیتنر
پذیرش چارچوب پیشنهادی توسط بومز وبیتز  1984کول
آمیخته مفهوم ،امیخته هزینه،امیخته کانال ها،  1981برونر

آميخته ارتباطات    
     
نياز به ابزار جديد و مفاهيم توسعه يافته براي توضيح و مديريت ويژگي لمس ناپذير بودن خدمات  1989راستن و کارسن
     
تمايز بر اساس تقسيم بندي و موقعيت يابي، تماس با مشتري، داشتن ديدگاه متمايز در مورد کيفيت  1991فریار
پرسنل، محصول، مکان، قيمت، ترويجPS5 1993هیوول
محصول، قيمت، ارتباطات، توزيع  1994دویلی
اضافه کردن عنصر انتشاراتبهp4وp7خدمات  2000ملوار وساندرز
تباط، پاسخ، وابستگي، نتايجRS4 2000انگلیش

اما امروزه مي دانيم که ديگر نمي توان گفت، آميخته بازاريابي يك بنگاه شاملP4،P5،P6،P10یا…است. آميخته بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي مختلف متناسب با شرايط بازار، صنعت و … تفاوت4، ٦ و يا ١٠ تا انگاشته شوند، ، دارند. کاتلر مي گويد: اينکه عامل هاي مشخص آميخته بازاريابي، چندان مهم نيست. نکته مهم وجود چارچوبي است که بازاريابي بتواند فعاليت ها و راهبرد هاي خود را بر گرد آن سامان دهد .

منبع

عزیززاده، زهرا(1393)، اولویت بندی ورتبه بندی عناصرآمیخته بازار یابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید

اگر مطلب را می پسندید لطفا آنرا به اشتراک بگذارید.

دیدگاهی بنویسید

0