عوامل و مؤلفه هاي آميخته بازاريابي

جدول: مولفه های امیخته بازاریابی کاتلر وآرمسترانگ

محصول

محصول يعني تركيبي از كالا و خدمات كه شركت به مشتريان هدف عرضه مي كند .واژه محصول براي اشاره به محصولات فيزيکي و يا هسته هر خدمت به کار مي رود. بنابراين تعريف، خريد يك اتومبيل )محصول فيزيکي( و استفاده از تاکسي)جابجايي(، هر دو از ديد ما محصول هستند. محصول شامل خدمات اصلي يا هسته اي است مثلاکوتاه کردن مو، تعمير اتومبيل،ومراقبت هاي پزشکي همگي محصولاتي با هسته خدمات رساني.طبق نظر فرل و هارتلاين محصول متغير اصلي استراتژي آميخته بازاريابي است که سازمان به وسيله آن مي تواند به مصرف کنندگان ويژگي هاي نمادين و کارآزموده اي را ارائه نمايد که آن رااز محصول رقبا متمايز نمايد. محصول همچنين با کيفيت، طراحي، ويژگي ها و نام تجاري آن ارتباط  دارد.

طبق يافته هاي اويلا و همکاران  اولين نکته مهم در نظر خريداران شرکت ها، محصولات وخدمات است که توسط محدوده قيمت قابل قبول، درک مي شود. بنابراين آموزش و پرورش فروشندگان براي برجسته کردن ويژگي هاي محصول لازم است تا بتوانيم نيازهاي مشتريان را بشناسيم.مشاهده شده که کيفيت خدمات فروشندگان عاملي مهم در تصميم گيري مشتريان به خريد است.روش شناسي نشان مي دهد که بازاريابان محصولات بالغ بايد تحليل کنند که چه عواملي از نظر مشتري با ارزش تلقي مي شوند و چه مؤلفه هايي از برند آن ها از نظر مشتري با ارزش و چه مؤلفه هايي بي ارزش هستند .

• تنوع

منظور از تنوع محصول، تنوع در رنگ، سايز و اندازه، جنس، بسته بندي، طرح، موارد کاربرد و …مي باشد. هر چقدر تنوع محصول در عوامل نام برده شده بيشتر باشد، مشتريان بيشتري را مي توانيم جذب و راضي نگه داريم ولي بايد به هزينه هاي توزيع و تبليغات محصولات متنوع نيز توجه شود.تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدل ها، تيپ ها و طر حهاي مختلف مطابق با خواسته ها وانتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اينکه مصر ف کنندگان داراي رد ه هاي مختلف سني، جنسي، طبقاتي و غيره مي باشند و ميزان درآمد آن ها و همچنين خواسته ها و انتظاراتشان نيزمتفاوت است، بنابراين محصول بايد متنوع باشد تا جوابگوي نيازهاي تمام اقشار مصرف کنندگان باشد. شرکت ها به دنبال يك طرح بر مبناي تنوع محصول مي باشند تا بتوانند با استفاده ازموفقيت هاي فني، گروه محصول را ارتقا دهند که انجام اين امر مستلزم اجراي فعاليت هاي فني،بازاريابي و برنامه ريزي فرآيند مي باشد.

تنوع محصول اغلب با ايجاد مزيت رقابتي از طريق ارائه محصولات يا خدمات متناسب با بخش هاي  شخص بازار تصور مي گردد. رسيدن به مزيت رقابتي از طريق افزايش تنوع محصول، به تنظيم مناسب راهبردهاي توليد و بازاريابي بستگي دارد. کسب مزيت رقابتي از طريق افزايش تنوع محصول، نيازمند درك روشن از انتخاب فرآيند مورد نياز براي تعداد، هزينه و سودآوري محصول مي باشد.توليد منعطف براي ارائه تنوع محصول به مصرف کننده بدون در نظر گرفتن سودآوري شرکت،کافي نيست. اجراي سيستم وضعيت محصول به افزايش کارآمدي و بهره وري کمك مي کند وانجام آن، مستلزم انتقال نيازهاي مصرف کننده به مستندات مربوط به محصول مي باشد

• کيفيت

بر طبق موسسه ملي استاندارد امريکا ٤ کيفيت عبارتست از مجموعه خصوصيات و ويژگي هاي يک   محصول يا خدمت که در برگيرنده توانايي آن در برآوردن نيازهاي تلويحي و معين مي باشد. نيازهاي معين توسط قرارداد مشخص شده و محدوديت ناميده مي شود ولي نيازهاي تلويحي تابعي از بازارهستند.در نگرش سنتي، کيفيت محصولات در پرتو ويژگي ها و صفات فيزيکي آن از قبيل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزيابي مي شود، ولي امروزه بسياري از شرکت ها مفهوم کيفيت را مورد بررسي مجدد قرار داد ه اند. رسالت واقعي بازاريابان، درك نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي است که رضايت مشتريان را در بر داشته باشد.

مطلوب ترين و موفق ترين محصول در جهان، اگر نيا زها و خواسته هاي مشتريان را برآورده نکندايده آل محسوب نمي شود. در نگرش جديد، بازاريابان بايد ترکيبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را درمورد محصول در نظر بگيرند. کيفيت بهينه عبارت است از آن سطح ازکيفيت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزايش هزينه ها جلوگيري نمايد. از نظر بازاريابي، کيفيت بر مبناي برداشت هاي ذهني خريداران، اندازه گيري مي شود.

• دوام، معيار عملياتي مورد انتظار از کالا تحت شرايط طبيعي و سخت است.
• کيفيت عملکرد، به سطحي اطلاق م يشود که در آن مشخصات اوليه کالا، ايفاي نقش مي کند.
• کيفيت انطباق، درجه اي است که بر حسب آن تمام واحد هاي توليد شده، مشابه هم بوده و هدف مورد نظر را تأمين مي کنند.
• اعتماد پذيري، معياري از احتمال است که بيان م يکند کالا در طي يك دوره زماني از کار نمي افتد و خراب نمي شود.
• تعمير پذيري، بيانگر سهولت تعمير کالايي است که درست کار نمي کند يا خراب است.

عرضه محصول با کيفيت برتر و ارائه خدمات به مشتريان در سطح عالي به طور مستمر موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شرکت مي شود؛ از جمله اين مزيت هاي رقابتي مي توان به ايجاد موانع رقابتي،وفاداري مشتريان، توليد و عرضه محصولات متمايز، کاهش هزينه هاي بازاريابي و تعيين قيمت هاي بالاتر اشاره کرد. تأثير کيفيت بالاي محصول بر مزيت رقابتي داراي تأثير دو گانه اي مي باشد؛ هم شهرت براي مارك دارد و م يتوان قيمت را بالاتر برد و هم کارايي را به همراه دارد، چون اصلاح اشتباهات و خطاهاي کالاهاي معيوب کم مي شود.

بازاريابي نقش هاي مختلفي در کيفيت محصول دارد:

1. درك نيازهاي مشتريان
2. ايجاد استاندارد هاي کيفيت
3. برقراري ارتباط مؤثر و مفيد بازاريابي

• ابعاد کيفيت محصول

موون و مينور در کتاب خود تحت عنوان “رفتار مصرف کننده” کيفيت محصول را مجموعه اي متشکل از هفت گستره تعريف کرده اند:

• عملکرد
• تعاملات کارکنان
• پايايي: ثبات عملکرد کالا
• دوام: طول عمر محصول و استحکام کلي آن
• به هنگامي و سهولت
• زيبايي شناختي
• ارزش مارک

کيفيت نقشي مهم را به عنوان عاملي مؤثر در الگوهاي جهاني تجارت دو سويه، بازي مي کند. تأثير،کيفيت بر تقاضا از طريق روابط بين درآمد و تقاضاي کلي کيفيت، قابل بررسي است. بررسي کيفيت کلي محصول، نيازمند چارچوبي است که فعاليت هاي توليدکننده و خرده فروش وتأثير آن ها بر روي ابعاد متفاوت کيفيت کلي محصول را تلفيق نمايد .

موارد زيادي وجود دارند که باعث موفقيت محصولات در بازار م يگردند. انتخاب مواد، بازاريابي وتجزيه و تحليل طراحي در شکل يك طرح به عنوان ابزاري براي پيشرفت کالا، محسوب مي شود. در دو دهه گذشته روش هاي متفاوت زيادي براي انتخاب مواد و طراحي، ارائه شده است که بيشتراين روش ها به مواد به عنوان يك چيز فيزيکي براي شکل دادن به محصول، محدود شده است. روش جديد منسجم انتخاب مواد با عواملي همچون مد، روند هاي بازار، جنب ههاي فرهنگي،زيبايي شناسي و بازيافت در ارتباط مي باشد .

• طرح

مفهوم طرح و شکل ظاهري کالا را نبايد با يکديگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومي است به مراتب وسيع تر از شکل ظاهري. شکل، بيانگر ظاهر کالا و احساسي است که از آن به خريدار دست مي دهد. مزيت شکل و ظاهر در آن است که به کالا جذابيت مشخص کننده اي مي بخشد که تقليداز آن دشوار است. يك شکل زيبا و هيجان انگيز، ممکن است توجه بيشتري را به خود جلب کند،اما لزوما موجب عملکرد و کارايي بهتر کالا نيست. در بعضي از موارد حتي ممکن است عملکرد وطرز کار کالا را بدتر نيز بنمايد. بر خلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمي شود بلکه تا عمق کالا ادامه مي يابد. يك طرح خوب، هم به مفيد بودن کالا و هم به ظاهر آن کمك مي کند.

يك طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عين حال در فکر ايجاد کالايي است که استفاده، تعمير و نگهداري آن ها سهل، ايمن و نسبتا ک مهزينه باشد و توليد و توزيع آن ها به آساني وبا کمترين هزينه انجام شود. به طور خلاصه طرح خوب، باعث جلب توجه مي شود، کارآيي وعملکرد کالا را بهبود مي بخشد، هزينه هاي توليد را کاهش مي دهد و باعث مي شود کالا در بازارهدف، از يك مزيت رقابتي بالا برخوردار گردد. طرح، ويژگي هاي فراگيري است که بر ظاهر وکارکرد يك کالا بر حسب نيازهاي مشتري، تأثير مي گذارد. يك کالاي خوب طراحي شده از نقطه نظر مشتري، کالايي است که ظاهر خوب دارد، باز کردن و نصب آن آسان است، به سهولت مورداستفاده قرار گرفته و تعمير مي شود و خلاص شدن از دست آن هم آسان است. از نقطه نظر شرکت،کالايي خوب طراحي شده است که به سهولت، توليد و توزيع شود .

طراحي محصول در ابتدا به عنوان يك فرآيند براي تمايز عملکردي از طريق ويژگي هاي اضافه شده و عملکرد بهتر، بحساب مي آمده است. طراحي بعنوان يك ابزار راهبردي مهم در ايجاد برتري و ارزش احساسي عميق تر براي مصرف کننده مي باشد. اجزاء مشخص طراحي باعث ايجاد تمايز عملکرد محصول مي شوند در حالي که راهبردهاي ديگر طراحي موجب ايجاد ارزش احساسي مي گردند. تمرکز احساسي در ايجاد ارزش، مشابه ايجاد نتايج کارآمد و مطلوب از جمله وفاداري،لذت استفاده و حتي دلبستگي مي باشد .

• برند يا نام و نشان تجاري

يك نام و نشان تجاري مي تواند تا شش معناي مختلف زير را در بر داشته باشد:

• ويژگي ها: اولين چيزي که نام تجاري در ذهن تداعي مي کند ويژگي هاي خاص است.
• مزايا: يك نام تجاري چيزي بيش از مجموعه اي از ويژگي هاست.
• فوايد: نام تجاري همچنين درباره فوايدي که توليد کننده ارائه مي کند هم مطالبي گفتني دارد.
• فرهنگ: نام تجاري ممکن است نشانگر فرهنگ خاصي باشد.
• شخصيت: نام تجاري همچنين مي تواند شخصيت خاصي را در ذهن مجسم کند.
• استفاده کننده: نام تجاري، نوع مصرف کننده اي که کالا را مي خرد يا از آن استفاده مي کند رامي رساند .

يك نام و نشان مي تواند شامل اجزاء زير باشد:

• علامت تجاري
• نام تجاري
• نشان تجاري

تعريف علامت تجاري

يک نام، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبي از اين ها است که به قصد متمايز کردن کالا يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان از رقبا مورد استفاده قرار م يگيرد. به عبارت ديگريک علامت تجاري عبارت است از يک اسم، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبي از همه اينها که با هدف شناسايي و تميز دادن کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان به کار مي رود و موجب متمايز شدن اين کالاها و خدماتي مي شود که توسط رقبا عرضه مي شوند.استايلس و آمبلردو شيوه را براي تعريف يک برند مطرح نمودند. در شيوه ي اول محصول سنتي به اضافه برند، که برند در اينجا تنها تعيين کننده هويت است و در شيوه دوم، نگرشي جامع وکل گرا حاکم مي باشد. در اين شيوه، تمرکز بر خود نام تجاري است که چيزي بيشتر از خود محصول مي باشد.

تعريف نام تجاري

آن قسمت از علامت تجاري است که ادا کردني )گفتني( است. نام تجاري بايد به ياد ماندني،مختصر، مرتبط با کالا باشد و در زمينه صادرات به کشورهاي هدف، معني آن با کلمات زشت همراه نباشد .نام تجاري بعنوان مجموعه اي از ويژگي ها که مصرف کننده مي خرد و رضايت او را فراهم مي سازد تعبير مي شود .

تعريف نشان تجاري

قسمتي از نام و نشان است که ادا کردني نيست ولي قابل تشخيص است و مي توان با آن، کالا را شناسايي کرد. آرم يا نشان تجاري با نشان، طرح يا رنگ و حروفي شاخص، ارائه مي شود.يك نام خوب ميتواند ميليارد ها تومان براي شرکت، فروش به بار آورد زيرا مي تواند تشريح کننده امتيازات محصول باشد و محصول را از محصول رقبا، متفاوت کند. در انتخاب نام تجاري مي توان نام شخص، نام يك مکان يا محل، کيفيت، نام مصنوعي و غير واقعي و سبك زندگي را برگزيد. ويژگي هاي يك نام خوب عبارتند از:

• نام بايد حاوي مزيت ها، کيفيت و ويژگي هاي محصول باشد.
• بايد به راحتي قابل تلفظ، درك و به خاطر آوردن باشد.
• شاخص، برجسته و مجزا باشد.
• تلفظ آن در زبان هاي ديگر آسان باشد.
• از نظر قانوني و ثبت آن در کشورهاي مختلف، منعي نداشته باشد.
• بهتر است يك نام خنثي باشد و گرايش منفي و يا مثبتي را ايجاد نکند.
• معناي بد و يا منفي در زبان هاي ديگر نداشته باشد.
• نام بايد قابليت سازگاري با ساير محصولات شرکت را داشته باشد .

بسته بندي

بسته بندي محصول عبارت است از هرگونه ظرف يا بسته اي که محصول در آن براي فروش به بازار عرضه مي شود يا به وسيله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل مي گردد. بسته بندي خدمات و شيو ه هاي ارائه آن ها به بازار نيز از مسائل حياتي است. علامت تجاري خدمات، گنجاندن عوامل صحيح در آن و افزودن مشخصه هاي ملموس، از اهم وظايف مديريت بازاريابي خدمات به شمار مي روند .

بسته بندي، فعاليت هايي را در بر مي گيرد که هدف از آن، طراحي و توليد ظرف يا لفاف براي يك کالا است. بسته بندي ممکن است، محتوي را بدون هيچ واسطه اي در خود جاي دهد. بسته بندي ثانويه، بسته بندي است که هنگام استفاده کالا دور انداخته مي شود. سومين بسته بندي، بسته بندي است که از آن براي نگهداري، شناسايي و حمل کالا استفاده مي شود. برچسب، جزئي از بسته بندي است و شامل اطلاعاتي مي شود که همراه با بسته بندي يا به صورت چاپ شده روي آن ارائه مي شود.

پيش تر، تصميمات مربوط به بسته بندي کالا، اکثرا تحت تأثير هزينه و عوامل توليد قرار داشته اند واولين و اساسي ترين وظيفه بسته بندي نيز، نگهداري و حفاظت از کالا بوده است. ولي امروزه، عوامل بسياري (از جمله بسته بندي ابداعي و مبتکرانه، رشد پديده سلف سرويس ، افزايش رفاه مصرف کننده، ايجاد شناخت فوري شرکت و علامت تجاري آن) باعث شده است بسته بندي به صورت يکي از ابزارهاي با اهميت بازاريابي درآيد. بعضي از بازاريابان، بسته بندي را همراه با 4Ps ديگر، پنجمينp ترکيب عناصر بازاريابي ناميده اند.

مزيت اصلي بسته بندي، اطلاعاتي است که به مصرف کننده منتقل مي کند؛ مانند دستورالعمل مصرف،مواد استفاده شده در ترکيب محصول، نشانه استاندارد، معرفي محتواي بسته، نشان دهنده کميت وکيفيت کالا،نشان دهنده توليدکننده کالا، نشان دهنده نحوه مصرف، تاريخ توليد و مصرف و موارد ديگري مي باشد که طبق ضوابط قانوني يا تجاري بايد روي بسته بندي ها نوشته شوند .

وظايف بسته بندي

مهم ترين وظايف بسته بندي را در ٥ عامل مي توان خلاصه کرد:

• نقش حفاظت در برابر ضربات، صدمات، دستکاري و هر گونه عامل محيطي که باعث مي شود تا کالاها سالم و قابل استفاده به دست مصرف کننده برسد.
• جابجايي و حمل و نقل
• اطلاع رساني
• ترغيب و دعوت از مصرف کننده و جلب و جذب آنان
• آخرين وظيفه بسته بندي، نقش کاربردي و استفاده راحت از کالا است )بسته بندي، بازاريابي خاموش، تدبير(

خدمات محصول

پروفسور تئودور لويت معتقد است که مصر ف کنندگان و مشتريان، کالاهاي مختلف را براي رضايت خاطرشان مي خرند، نه خود کالا را. بي شک يکي از مهم ترين ارکان اين رضايت خاطر را خدمات پس از فروش بايستي دانست، بويژه در دوراني که به عصر مشتري سالاري معروف است.آقاي هوندا مؤسس شرکت هونداي ژاپن در پاسخ به اين سؤال که عامل اصلي موفقيت شماچيست؟ در يک کلام مي گويد: خدمات پس از فروش.

موجود بودن لوازم يدکي و قطعات، حفظ و نگهداري محصول، مجهز بودن به امکانات و تسهيلات براي تعميرات و رسيدگي به مشکلات مشتريان از اهميت ويژ هاي برخوردار است و مزيت عمده اي محسوب می شود. شرکت ها سعي دارند با معرفي خدمات خود، مشتريان و رضايت آن ها را جلب کنند. با توجه به اهميت خدمات در بازاريابي جديد، خدمات فقط به خدمات پس از فروش اطلاق نمي شود بلکه خدماتي فراگير و شامل سه مرحله پيش از فروش، در خلال فروش، و پس از فروش مورد توجه است.

خدمات پيش از فروش شامل حل مشکلات مشتريان حتي در شرايطي که بامحصول شرکت ارتباط ندارد، خدمات در خلال فروش آن خدماتي است که اطلاعات کيفي دراختيار مشتري قرار مي دهد و او را ترغيب به خريد کرده، در تصميم خريد راهنمايي مي کند،خدمات پس از فروش نيز شامل حمل و نقل محصول، نصب و راه اندازي دستگاه ها، آموزش،نگهداري و تعميرات است. هر سازماني که کوشش مي کند مشتري گرا باشد بايد به مفاهيم کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان توجه نمايد. کيفيت و خدمت در بازاريابي محصولات مختلف،نقش مهمي دارد، ولي براي تفکيک محصولات در آينده، در بسياري از صنايع اين عوامل ضروري به نظر مي رسند. بسياري از شرکت ها زماني با تکنولوژي، قيمت پايين، يا اندازه پيشتاز بودند، اکنون با توجه به کيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان رقابت مي کنند .

طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت نيسان که در سال ١٩٧٧ انجام شده است، وقتي کيفيت يک کالا ضعيف باشد، ولي در مقابل، خدمات پس از فروش بالايي ارائه شود، ٦٧ درصد مشتريان براي تکرار خريد به همان شرکت مراجعه خواهند داشت. در حالي که اگر کيفيت بسيار بالا باشد، ولي خدمات پس از فروش پايين، تنها ٣١ درصد مشتريان دوباره از شرکت خريد م يکنند. نکته جالب آنست که اگر هم کيفيت و هم خدمات پس از فروش ضعيف باشد، تنها ٢٠ درصد ازمشتريان براي خريد مجدد،مراجعه خواهند کرد. حال اگر به اين محاسبات اين نکته را اضافه کنيم که هزینه جلب هرمشتری پنج برابر هزینه نگهداری آن می باشد ،زیانی که به دلیل خدمات پس از فروش ناکارآمد به شرکت ها وارد می شود،مبلغ هنگفتی را بالغ خواهد شد.

فرايند خدمات پس از فروش شامل موارد زير است:

• ضمانت
• آموزش خريداران
• توسعه خدمات پس از فروش
• فرهنگ سازي

ويژگي هاي محصول

يك کالا را مي توان با ويژگي هاي مختلفي به بازار عرضه نمود. يك مدل، فاقد هر گونه ويژگي اضافي يا يك مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. يك شرکت مي تواند با افزودن بعضي ازويژگي ها، مدل هاي سطح بالاتري را ايجاد کند. اين ويژگي ها خود ابزار رقابتي بسيار مناسبي براي متمايز کردن کالاي شرکت از کالاهاي رقبا به حساب مي آيند. بعضي از شرکت ها در اضافه کردن ويژگي هاي جديد، بسيار مبتکر و نوآورند. يکي از کارآمد ترين راه هاي رقابت اين است که يك توليد کننده، اولين توليد کننده اي باشد که خصيصه مورد نياز و ارزشمندي را به بازار عرضه کند.

براي ارائه ويژگي و مشخصه محصول، شش نوع تصميم گيري شامل موقعيت ويژگي در چرخه عمرويژگي، فن آوري اصلي استفاده شده، تمرکز بر روي ويژگي يا محصول، فعاليت هاي متمايز کننده شرکت، اشاعه ويژگي در خط محصول و تصميم ساخت يا خريد وجود دارد. براساس اين نوع تصميم گيري ها، چهار راهبرد متمايز ارائه ويژگي، مشخص شده است. اين چهار راهبرد عبارتند از:

ديکتاتوري، ابتکاري، تأسيسي و پيروي. شرکت هاي ديکتاتوري، ويژگي هاي نوآوري را که بر مبناي فن آوري جديد است ارائه مي کنند. شرکت هاي ابتکاري به اندازه شرکت هاي ديکتاتوري، قوي نيستند و تمرکز آن ها بر روي ويژگي هايي است که بر مبناي ف نآوري هاي ثابت شده و عملي صورت مي پذيرد. شرکت هاي تأسيسي، ويژگي هاي موفق را کپي کرده و آن ها را ارتقا مي دهند وخيلي سريع بصورت توليد انبوه، وارد بازار مي نمايند. شرکت هاي پيرو، ويژگي هاي استاندارد را که در بازار انبوه وجود دارند ارائه مي کنند .

قيمت

قيمت يکي از اجزاي آميخته بازاريابي است. قيمت در بازاريابي تجاري اغلب بصورت قيمت مالي و  حسابداري است.

قيمت رسمي

واژه قيمت عبارت است از مقدار وجهي که براي يک محصول يا خدمت پرداخت مي شود. ازديدگاهي گسترده تر، قيمت، جمع تمام ارزش هايي است که مصرف کننده در ازاي بهره مند شدن ازمزاياي حاصل از داشتن يک قلم محصول يا يک خدمت از دست مي دهد. از گذشته نه چندان دور،قيمت عامل اصلي مؤثر بر انتخاب محصولات توسط خريداران به شمار مي رفته است. اين عامل هنوزهم در کشورهاي فقير و در بين گروه هاي کم درآمد مشاهده ميشود. اگر چه در دهه هاي اخير عوامل غيرقيمتي در رفتار خريداران اهميت بيشتري پيدا کرده اند، با اين وجود قيمت همچنان به عنوان يکي ازمهم ترين ارکان تعيين کننده سهم بازار و سودآوري شرکت باقي مانده است. قيمت تنها عنصر آميخته بازاريابي است که درآمد زاست و بقيه عناصر هزينه زا هستند. در عين حال قيمت انعطاف پذيرترين عنصر در آميخته بازاريابي مي باشد.

قيمت از عوامل اساسي آميخته بازاريابي است و بايد ارزش محصول را به خوبي منعکس نمايد. براي مثال ممکن است، يکي از دلايل نشان دهنده کيفيت برتر يا لوکس بودن محصول، قيمت بالاي آن باشد و اگر اين ارزش ها )کيفيت برتر يا لوکس بودن محصول( براي مشتري اثبات نشوند، ممکن است قيمت بالا به عنوان يك ارزش منفي به شمار آيد. از آنجا که ارزش درك شده شديدا ذهني مي باشد، تعيين ارزش يك کالا يا خدمت خاص بسيار پيچيده است. ممکن است تلقي يك مشتري از ارزش با تصورات مشتري ديگر متفاوت باشد. بسياري از سازمان ها به منظور جلب نظر مشتريان بالقوه عرضه هاي خود را با قيمت هاي مختلف ارائه مي نمايند .

قضاوت و تصميم گيري درباره مناسب يا نامناسب بودن قيمت هر محصول به عهده مصرف کننده است.هنگام تعيين قيمت بايد ادراکات مشتريان و چگونگي تأثير اين ادراکات بر تصميمات خريد در نظرگرفته شوند. قيمت گذاري علاوه بر تخصص فني، مستلزم مهارت هاي ديگري است؛ از جمله قضاوت ها و ارزيابي مناسب و آگاهي کامل از انگيزه هاي خريداران. کليد قيمت گذاري مؤثر، شناخت خصوصيات خريداران، علت خريد آن ها و چگونگي تصميم گيري خريد آنان است. درک اين نکته که خريداران بر اساس اين ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ايجاد محصول، توزيع و ترفيع مهم است، در قيمت گذاري نيز مؤثر است.

يکي از محققان بازاريابي معتقد است که : “تصميمات قيمت گذاري مانند ديگر تصميمات آميخته بازاريابي بايد مشتري گرا باشد.” قيمت گذاري مشتري گرا بدين معناست که بازاريابان نمي توانند يک محصول و يک برنامه بازاريابي طراحي کرده، سپس قيمت را تعيين کنند. هنگامي که مصرف کنندگان محصولي را خريداري مي کنند، از چيزي ارزشمند )قيمت( مي گذرند تا چيزي ارزشمند )مزاياي مالکيت و استفاده از محصول( به دست آورند. در قيمت گذاري مؤثر و مشتري گرا گام اول درک اين نکته است که مشتريان چه ارزشي براي مزايايي که از محصول دريافت مي کنند قائلند. در گام دوم قيمت بايد طوري تعيين گردد که با اين ارزش مطابقت داشته باشد. مزايا شامل مزاياي واقعي و ادراکي است و همچنين اين ارزش ها براي مشتريان مختلف و در موقعيت هاي متفاوت، متغير خواهد بود. اگر مشتري احساس کند که قيمت پيشنهادي از ارزش محصول بيشتر است، محصول را نخواهد خريد.بازاريابان بايد دلايل مصرف کننده را براي خريد محصول درک کرده، قيمت را بر اساس ادراکات اواز ارزش محصول تعيين کنند .

به نظر مي رسد که قيمت بعنوان يک عامل مفهومي مهم براي رفتار مشتري است. تحقيقات قيمت گذاري در رشته هاي مختلف شامل اقتصاد خرد، روانشناسي و بازاريابي به اين نتيجه رسيده اندکه قيمت نسبت به ديگر متغيرهاي آميخته بازاريابي واريانس بيشتري از تصميمات خريد مشتري راتوضيح مي دهد. مطالعات مديريت ارتباط با مشتري بطور عمده بر نقش قيمت براي دستيابي به مشتريان جديد تمرکز مي کند. با اينحال محققان همچنين اذعان کرده اند که استراتژي هاي قيمت گذاري براي بدست آوردن مشتريان، ممکن است حفظ مشتري و ارزش طول عمر مشتري را، تحت تأثير قرار دهد .

تخفيف ها

کاهش قيمت مستقيمي که بر اساس قيمت فروش کالا و ظرف يك مدت معين داده مي شود که شامل تخفيفات نقدي، مقداري، عملياتي و فصلي مي باشد . اين تخفيفات به صورت رسمي به قيمت رسمي تعلق مي گيرد؛ مثلا 39 درصد کاهش قيمت فروش رسمي . انواع تخفيف ها به شرح ذيل است:

تخفيف هاي مقداري  : تخفيف هاي مقداري عبارت است از کاهش هايي در قيمت ثبت شده، براي ترغيب مشتريان به خريد مقادير بيشتري از محصول. تخفيف ها بر اساس اندازه خريد يا ارزش يا تعداد واحد ها تعيين مي شود.

تخفيف هاي تجاري: تخفيف هاي تجاري در مقابل وظايف بازاريابي اي که خريداران انجام مي دهند به آن ها پرداخت مي شود. اين نوع تخفيف بيشتر شامل حال عمده فروشان وخرده فروشان مي شود.

خفيف هاي نقدي : تخفيف نقدي عبارت است از تخفيفي که به خريداران در مقابل پرداخت بموقع صورتحساب هايشان طي دوره زماني معين پرداخت مي شود.

هر تخفيف نقدي شامل سه عنصر زير است؛

• درصد تخفيف.
• دوره زماني که طي آن از تخفيف مي توان استفاده کرد.
• زماني که از موعد پرداخت صورتحساب گذشته است.

تخفيف هاي ترفيعي : اين نوع تخفيف براي برنامه هاي ترفيعي شرکت است؛ مانند حراج که باعث رفت و آمد زياد مشتريان و مردم به فروشگاه مي شود. تخفيف هاي ترفيعي موقتي است و براي ترغيب و تحريک مشتريان به آزمايش محصولات جديد، يا افزايش خريد محصولات شناخته شده قبلي و گاهي نيز براي رقابت پذيري بيشتر محصولات به کارمي رود.

تخفيف هاي جغرافيايي: در مورد بعضي از محصولات، هزينه هاي حمل و نقل ممکن است بخش زيادي از قيمت پرداخت شده به وسيله مشتريان را در بر گيرد، بويژه در مورد منابع ومواد اوليه اي که ارزش افزوده چنداني ندارند. در زمينه بازرگاني بين المللي و صادرات،انواع قيمت ها با توجه به شرايط حمل و محل محصولات تعين مي شود که آن را اصطلاحا بازرگاني بين المللي مي نامند و از طرف اتاق بازرگاني بين الملل تنظيم و تدوين مي شود.

تخفيف ها و فوق العاده هاي ديگر مانند تخفيف هاي فصلي .

• پاداش ها يا فوق العاده ها
• تخفيف هاي غي ررسمي از قيمت رسمي و ثبت شده، مانند عوامل انگيزشي تجاري و خريد و وجهي که توليد کنندگان تحت ضوابط خاصي به خرده فروشان پرداخت
• مي کنند تا به طريقي به کالاهاي آن ها جلوه خاصي بخشيده شودو نيز شامل تخفيف معاوضه اي و تبليغاتي مي باشد .

زمان پرداخت  و شرايط اعتباري

در معاملاتي که حجم و مبلغ بسيار بالا است، تأمين منابع مالي و پرداخت ها براي خريداران، عامل مهمي به شمار مي رود. اگر چه ممکن است بسياري از خريداران در مورد پرداخت وجه مشکل چنداني نداشته باشند، اما گاهي تأمين منابع مالي لازم در کوتاه مدت يا به سرعت براي آن ها امکان ندارد و دراين شرايط ايشان از فروشنده انتظار دارند تا در شرايط پرداخت وجه معامله، انعطاف پذير باشد تا مشتري بتواند مبلغ مورد نظر را در چند نوبت )به جاي پرداخت يکباره( پرداخت نمايد. اين انعطاف پذيري، پيامدهاي رواني چشمگيري براي خريدار خواهد داشت و نيز در ادامه بر ارتباط مشتري با آن فروشنده و وفاداري مشتري نيز تأثير فراواني مي گذارد .

ترفيع

ترفيع فروش محصول شامل فعاليت هاي ترفيعي و تشويقي براي برنامه کامل ارتباطي بازاريابي يک شرکت است که داراي چهار ابزار اصلي زير مي باشد که براي دست يابي به هدف هاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي گيرند:

آگهي

ارائه غيرشخصي ايده ها، کا لاها و خدمات است که توسط شخص يا مؤسسه معيني انجام مي شود و مستلزم پرداخت هزينه م يباشد. تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري راخوب يا بد وانمود کردن است و پيا م هاي ديداري و گفتاري را شامل م يشود که براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يک منبع به وسيله کانال هاي تبليغي به گروه هاي خاصي يا به کل جامعه منتقل مي گردد و براي آن پول پرداخت مي شود. مانند کاتالوگ ها، مجلات، تابلو هاي خياباني، آگهي هاي تلويزيوني، تبليغات اينترنتي و…

کالا يا خدمات، نامگذاري آن، بسته بندي، قيمت گذاري و توزيع، تمامي در تبليغات انعکاس مي يابند و به تبليغات، مشتريان حياتي سازمان مي گويند. بدون تبليغات، محصولات يا خدمات نمي توانند به دست توزيع کنندگان يا فروشندگان و نهايتا به دست مصرف کنندگان يا کاربران برسند. تبليغات، ترغيب کننده ترين پيغام فروش براي مشتريان واقعي کالا و خدمات با پايين ترين هزينه ممکن است . اهداف تبليغات بر اساس غرض از تبليغات

• تبليغات اطلاع دهنده
• تبليغات متقاعد کننده
• تبليغات يادآوري کننده

تبليغ، فرايند روشمند ارائه اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتريان و ترغيب ومتقاعد کردن مؤثر مصرف کنندگان به خريد کالاها و خدمات است. واژه ها، عبارات روشمند،اطلاعات مناسب و ترغيب و متقاعد کردن مؤثر ناظر بر انجام برنامه ريزي در فرايند تبليغات است.

تحقيقات مربوط به مديريت ارتباط با مشتري، تبليغات را بعنوان يک عامل مهم براي بدست آوردن مشتريان جديد در نظر مي گيرد. بنابراين تبليغات، بخصوص در مراحل اوليه چرخه عمر مشتري مهم است. تبليغات، کاربران را از وجود، ويژگي ها و ارزش اقتصادي يک کالا باخبر مي کنند و ميان مشتريان آگاهي و دانش ايجاد مي کنند، ترجيحات آنان را شکل مي دهند و رفتار خريد آن ها را تحت تأثير قرار مي دهند. بعلاوه تبليغات مي تواند چگونگي ارزيابي و تجربه کالا يا خدمت توسط مشتريان را از طريق آنچه که بعنوان اثر تحولي تبليغات به آن اشاره مي شود، تحت تأثير قرار دهد. بنابراين تبليغات بطور مثبتي تجربه مشتريان از محصول يا خدمت را تحت تأثير قرار مي دهد که منجر به افزايش وفاداري مشتريان مي شود .

پيشبرد فروش

، محرك هاي کوتاه مدت براي تشويق به خريد يا فروش کالا يا خدمات پيشبرد فروش شامل ابزارهاي گسترده اي مانند کوپن، تخفيف، قرعه کشي، کالاهاي ويژه، جوايز و … است که توجه مخاطبان يك کالا را به خود جلب م يکند و ممکن است منجر به خريد شود. در اين شيوه با کمك مشوق ها يا ايجاد ارزش اضافي براي مصرف کنندگان، فروشندگان و واسطه هاي فروش يك کالا و دادن پاداش به واکنش سريع ايشان، انگيزه هاي خريد در ايشان ايجاد و تقويت مي شود .

اخيرا ميان توليدکنندگان کالاهاي بسته اي تمايل به کاهش يا حذف ترويج هاي کوتاه مدت مانند کوپن ها، ترفيع قيمت، ويژگي هاي محصول و عرضه روزانه قيمت هاي پايين براي محصولاتشان بوجود آمده است. بعنوان مثال شرکت پروکتر و گمبل در چنين حرکتي پيشگام شده است و بقيه توليد کنندگان را نيز مجبور به تبعيت از خود کرده است. بسياري از توليدکنندگان از اين حرکت رهبر پيروي کردند و تعدادي از آن ها نيز قبل از تصميم گيري به ارزيابي موقعيت و استراتژي خود در بازار پرداختند. در حمايت از اين حرکت، استدلال هاي گوناگوني شده است. در ميان آن ها مهم ترين استدلال اين بود که چنين حرکتي هزينه هاي فروش را کاهش خواهد داد و مشتريان، خرده فروشان و توليدکنندگان را بطور يکسان منتفع خواهد ساخت. اين دانش در انتخاب بين حفظ يا حذف ترفيع هاي کوتاه مدت مهم است. پاسخ به چنين مسائلي بوضوح بستگي به درک نقشي دارد که ترفيع هاي کوتاه مدت در شکل دادن ساختار رقابتي بازار ايفا مي کنند .

روابط عمومي

روابط عمومي، ايجاد و برقراري روابط خوب با کليه مخاطبين شرکت از طريق کسب شهرت مطلوب و ايجاد يك تصوير و ذهنيت خوب از شرکت و رسيدگي يا برخورد با شايعات، داستان ها وحوادث نامطلوب است. روابط عمومي با ابزار بسياري که دارد مانند: روابط مطبوعاتي، معروف کردن کالا، ارتباطات جمعي، ايراد سخنراني، مشاوره و… ، منافع زيادي را به شرکت مي رساند و ازطرفي ديگر روابط عمومي مي تواند به مشتريان بالقوه اي که از تبليغات فروشندگان دوري مي کنند، دسترسي يابد .

فروش حضوری

ارائه اطلاعات به طور حضوري به ديگران براي فروش محصول يا خدمات، در واقع انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ايده و نظاير اينها به مشتريان جهت متقاعد کردن آن ها به خريد. مانند ملاقات هاي فروش، نمايش حضوري محصول، حضور در نمايشگاه ها و…

توزيع

معمولا مکان در بازاريابي تجاري در مورد مغازه ها و فروشگاه هاي مرسوم براي خريد است

کانال هاي توزيع و توزيع فيزيکي کالا

توزيع به زبان ساده يعني رساندن محصول مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. يک کانال توزيع مجموعه اي از مؤسسات وابسته به يکديگر هستند که مسئوليت تحويل کالا يا خدمات به مصرف کننده يا استفاده کننده صنعتي به عهده ايشان گذاشته شده است. ارتباط بين توليد کنندگان و مصرف کنندگان به شکل هاي زير است:

• توليد کنندگان مي توانند به طور مستقيم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.
• مصرف کنندگان مي توانند به سوي توليدکنندگان بروند.
• واسطه ها مي توانند با فعاليت هاي خود بين توليدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.

واسطه ها تعداد مراودات بين خريدار و فروشنده را تا حد ممکن کاهش مي دهند. واسطه ها نماينده توليدکنندگان در بازار به حساب مي آيند که به علت ارتباط دائمي و چهره به چهره با مشتريان و  خريداران، کليه اطلاعات را درباره محصولات و نيز واکنش مشتريان نسبت به محصولات رقبا راکسب کرده، به توليدکننده منتقل مي کنند. از طرف ديگر واسطه، نماينده خريدار نيز است .

وظايف کانال توزيع

کانال توزيع وظيفه انتقال کالا از توليدکنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده دارد، در حقيقت کانال توزيع از نظر زماني، مکاني و مالکيت، فاصله اي که موجب جدايي کا لاها و خدمات از استفاده کنندگان واقعي م يشود را از ميان بر م يدارد. اعضاي کانال توزيع هشت وظيفه زير را بر عهده دارند:

• جمع آوري و توزيع اخبار و اطلاعات تحقيقات بازاريابي درباره بازيگران و نيرو هاي موجود در محيط بازاريابي

• تهيه و پخش و نشر اطلاعات ترغيب کننده درباره کالا
• جستجو و برقراري ارتباط با خريداران بالقوه
• انطباق يا شکل دادن و جور کردن کالا با نيازهاي خريدار
• مذاکره يا دست يابي به توافق بر سر قيمت و ساير شرايط انجام معامله
• توزيع فيزيکي يا حمل و نقل و انبار کردن کالا
• تأمين مالي
• قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزيع

کانال توزيع معمولا شامل تعدادي از واسطه ها، مانند عمده فروش، دلال )واسطه)، کارگزار (عامل)وخرده فروش مي باشد، به غير از خرده فروش، واسطه هاي ديگر اغلب براي مصرف کنندگاني که اطلاعات و دانش کمي از نقش و عمل آن ها دارند، نامرئي و پنهان هستند. کانال هاي توزيع مي توانند ساده و يا پيچيده باشند که رايج ترين حالت آن شامل حمل و نقل محصول از توليد کننده به مصرف کننده نهايي  )به صورت مستقيم( مي باشد.

پوشش  : پوشش بازار به تعداد واسطه هايي که يك بنگاه )کسب و کار( براي توزيع محصول خود انتخاب مي کند، منسوب مي شود. بنگاه مي تواند تصميم بگيرد که پوشش بازار محصولاتش به يکي از سه روش به شرح زير باشد:

توزيع وسيع: زماني اين اتفاق مي افتد که بنگاه مي خواهد بازار را با محصول خود اشباع کندو آن را به آساني در دسترس مصرف کنندگان قرار دهد. در اين حالت مصرف کنندگان مي توانند محصول مورد نظر را در فروشگاه هاي محلي خريداري کنند. تعداد زيادي از کالاهاي آسان مانند جوراب، آ بنبات، نوشابه، آدامس و … به اين روش توزيع مي شوند و پروکتر وگمبل و کوکا کولا از جمله شرکت هايي هستند که اغلب از اين روش استفاده مي کنند.

توزيع انتخابي )گزينشي🙁 براي خريد محصولاتي که در آن مصرف کنندگان مقداري زمان براي تصميم گيري صرف مي کنند و يا نام تجاري خاصي را ترجيح مي دهند، ممکن است توزيع انتخابي بهترين گزينه باشد. بر اساس توزيع انتخابي، سازمان مجوز فروش محصولات خود را تنها به تعدادي از شرکت هايي که متقاضي عرضه محصولاتش مي باشند، مي دهد.

(شرکت چند واسطه را انتخاب مي کند( و گاهي اين شرکت ها محصولات مشابه ديگران رانيز به فروش مي رسانند. تلويزيون، مبلمان و مارك هاي لوازم خانگي کوچك با اين روش توزيع مي شوند. جنرال الکتريك در زمره شرکت هايي است که از اين روش براي توزيع محصولات خود استفاده نموده است.

توزيع انحصاري: در اين شيوه تعداد محدودي نمايندگي امتياز انحصاري فروش محصول رادر منطقه جغرافيايي خاص خود دارند. اين روش توزيع، معمولا براي محصولات گران قيمت و منحصر به فرد مانند اتومبيل هاي جديد مورد استفاده قرار م يگيرد. به طور مثال. توزيع شرکت رولز رويس به اين شيوه مي باشد .

طبقه بندي )ترتيب(

شيوه نمايش کالا در مراکز خريد، در مورد بسياري از کالاها رايج است و تأثير زيادي بر فروش دارد. تأثير نمايش کالا در مرکز خريد به موقعيت مکاني کالاها هم بستگي دارد و متناسب با آن تغيير مي کند. باوجود آنکه تأثير نمايش کالا بر روي فروش متناسب با نوع کالا و جايگاه آن دربين نا مهاي تجاري مختلف در يك رده محصول، متفاوت است اما مي توان گفت که اين کار تأثير. گذاري فراواني در افزايش فروش دارد .

 با توجه به رقابت هاي اخير در صنعت خرده فروشي، خرده فروشان به منظور اداره مؤثرتر فروشگاه خود، تلاش مي کنند تا فعاليت هايشان را بهبود دهند. ترکيب محصولات، انتخاب منطقه نمايش محصول، مقدار فضاي تخصيص يافته در قفسه و کنترل موجودي، عمليات خرده فروشي مهمي هستند که بر عملکرد مالي فروشگاه هاي خرده فروشي تأثير عمده اي دارند. نتيجه مديريت اين سه عمليات به صورت جداگانه، اين است که سود کل فروشگاه خرده فروشي زير حد مطلوب خواهد شد.

 بنابراين، به منظور افزايش سودآوري خرده فروش، فرآيند تصميم گيري در خصوص اين سه عمليات، بايد به صورت يکپارچه و هماهنگ باشد. مشکل ترتيب يا طبقه بندي محصول، به اين بستگي دارد که براي عرضه يك طبقه بندي کامل از محصولاتي که با ترجيحات خريداران تلاقي وهمخواني دارد، به صورت بهينه از قفسه استفاده نماييم. به عبارت ديگر، مشکل، تعيين انواع  محصولاتي است که بر روي قفسه ها نمايش داده مي شود به طوري که بيشترين ارزش را براي مشتريان داشته باشند و در نهايت سود کل فروشگاه را حداکثر نمايند .

مکان )موقعيت(

اغلب شرکت هاي عرضه کننده به ويژه عرضه کنندگان کالاهاي سنگين وزن، نقاط عرضه خود را در نزديکي مسيرها و پايانه هاي حمل و نقل بنا م يکنند. موقعيت مکاني يك فروشگاه نقش مهمي درانتخاب فروشگاه توسط مصرف کننده دارد، در شرايطي که تمامي عوامل نسبتا يکسان باشند،مصرف کننده ترجيح مي دهد فروشگاهي را انتخاب کند که از نظر مکاني به او نزديك تر باشد.

اندازه فروشگاه نيز عامل مهم ديگري در انتخاب فروشگاه است. در شرايط يکسان همچنين مصرف کنندگان، فروشگاه هاي بزرگتر را ترجيح م يدهند. مدل جذابيت فروشگاه براي محاسبه سطح ، جذابيت فروشگاه بر اساس اندازه و فاصله مکاني از مصرف کننده به کار ميرود .

حمل و نقل

شيوه حمل و نقل يك محصول )ريلي، جاد هاي، آبي، هوايي، خطوط لوله و کابل( امري مهم و مورد توجه بازاريابان به شمار مي رود. چرا که نوع وسيله حمل ونقل بر قيمت فروش کالا، سرعت تحويل و کيفيت کالا به هنگام تحويل تأثير م يگذارد و همه اين عوامل نيز هرکدام بر نحوه رضايت مشتري اثر فراواني دارند . حمل و نقل قسمت اصلي سيستم توزيع فيزيکي در بسياري از شرکت ها شامل ارسال محصولات براي مشتريان است. مديريت بايد راجع به شکل حمل و نقل و شرکت حمل و نقل تصميم بگيرد . پنج نوع حمل و نقل اصلي وجود دارد:

• خط آهن
• آب
• خشکي
• خط لوله
• هوا

معيار هاي انتخاب هر نوع حمل و نقل بستگي به عوامل زير دارد:

• سرعت
• هزينه
• قابل اعتماد بودن
• نوع محصولات
• دوري و نزديکي مسير
• موانع عبور .

سطح موجودي كالا

مديريت موجودي کالا، شامل آگاهي از زمان و مقدار سفارش است سطوح مختلف موجودي کالا در تأمين رضايت مشتريان مؤثر هستند چرا که وقتي مشتريان براحتي و درمدت زماني کوتاه نتوانند کالاي مورد نياز خود را در بازار بيابند، نارضايتي رخ مي دهد. کنترل موجودي، سيستمي است که مقدار مناسب موجودي انواع محصولات را، حفظ و نگهداري مي نمايد؛ از سوي ديگر بنگاهي که بيش از حد موجودي ذخيره کند، هزينه هاي ذخيره سازي بالايي راتجربه مي کند. هدف از کنترل موجودي کالا، پيدا کردن تعادل مناسب بين اين دو موقعيت مي باشد.

شرکت هنگام تصميم گيري در مورد زمان سفارش بايد مخاطرات ناشي از تمام شدن موجودي را با هزينه هاي ناشي از نگهداري موجودي جنسي بيش از حد متعادل نمايد. تصميم در مورد سفارش نيز نيازمند ايجاد تعادل بين هزينه هاي هر بار سفارش و هزينه هاي نگهداي موجودي کالا است .

مديريت موجودي ها يك مساله مهم در مديريت توزيع فيزيکي است زيرا سطوح موجودي تأثيرمستقيم روي ميزان خدمات و رضايت مشتريان دارد. حد مطلوب موجودي براي شرکت بستگي به بازار و محيطي دارد که در آن فعاليت مي کند. موجودي کمتر از نقطه سفارش سبب وقفه درخطوط توليد مي شود و موجودي بيشتر از حد، غيرضروري بوده و سبب تحميل هزينه هاي اضافي مي گردد. اگر شرکت خواهان سطح موجودي بالا باشد، منافع اين امر بايد بيشتر از هزينه حمل آن به دفعات باشد.

گاهي اوقات يك شرکت ممکن است مجبور شود براي اجراي تعهدات فرد موجودي هاي زيادي را در انبار نگاه دارد که اين امر به دليل کمبود زمان اجراي تعهدات است. در اين حالت شرکت بايد جهت کاهش هزينه ها در ديگر زمينه هاي مديريت توزيع فيزيکي اقدام کند. اتمام موجودي کالا در يك فروشگاه نيز بدين معناست که فروشگاه به صورت موقتي، کالا يا نام تجاري خاصي را در اختيار ندارد يا تمام کرده است که اين مساله بر خريد اثر گذار است چرا که در اين شرايط، مصرف کننده تصميم مي گيرد که آيا مي خواهد نام تجاري مورد نظرش را از فروشگاه ديگري خريداري کند يا نام تجاري ديگري را که در همان فروشگاه موجود است خريداري نمايد يا به طور کلي از خريد صرف نظر کند.

منبع

عزیززاده، زهرا(1393)، اولویت بندی ورتبه بندی عناصرآمیخته بازار یابی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید