عملکرد سازمان و کسب و کار

اكثر محققان بازاريابي معتقدند كه معيارهاي ذهني عملكرد مانند رضايت مشتري، وفاداري عاملي مهم و مؤثر در معيارهاي عيني عملكرد مانند حاشيه سود است بسياري از فعاليتهاي بازاريابي مستقيماً بر عملكرد مشتري مانند رضايت و وفاداري مشتري تأثير ميگذارد، همچنين عملكرد مشتري و عملكرد بازار بر عملكرد مالي شركت تأثير مي گذارد. براين اساس عملكرد كسب وكار از سه جزء تشكيل شده است كه عبارتند از عملكرد بازار؛ عملكرد مشتري و عملكرد مالي. در عملكرد مشتري بر وفاداري و رضايت مشتري و در عملكرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار تأكيد ميشود. عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه هاي مالی و غیر مالی می باشد. شاخص عملکردي براي اندازه گیري عملکرد تجاري در اینجا مورد توجه قرار گرفته است که یک ساختار چند قسمتی است که براي مشتري گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازده سرمایه گذاري و رشد فروش به وجود آمده است. در این بررسی براي دستیابی به عملکرد شرکت، انتظارات عملکردي کارکنان موردتوجه قرار گرفته است.

انتظارات عملکردي، انتظاري است که کارکنان با توجه به آنچه در سازمان لمس و مشاهده می کنند می خواهند در عملکرد سازمان بروز نماید. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستاي بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می افتد دیدگاه افراد را تحت تاثیر قرار می دهد.  در رابطه با مقوله بازارگرایی نیز چنین است. اگر کارمندان یا مشتریان سازمانی احساس کنند که بر میزان بازارگرایی و توجه به مشتري یا رقیب و پاسخگویی سازمان افزوده شده است در اینصورت انتظار افزایش عملکرد شرکت در زمینه هاي مالی و غیرمالی را خواهند داشت. مطالعات بیشتر در رابطه با مفهوم بازارگرایی بیان می کنند که در واقع به کارگیري مفهوم بازاریابی می باشد. کوهلی و جاوورسکی ؛ آن را اینطور تعریف می کنند. ایجاد آگاهی بازار در گستره ي وسیعی از سازمان در رابطه با نیازهاي جاري و آینده ي مشتریان، انتشار این آگاهی در سر تا سر دپارتمانها و در نهایت پاسخگویی وسیع سازمانی به آن. اطلاعات مشتري درباره ي داده ها و اطلاعات درباره سفارشات مشتری نیازهای مشتری و انتظاراتش ؛ رضایت مشتری ؛ عادات کلی خرید مشتری و رفتارهایش و ویژگیهای پخش بازار مشتریان و توسعه کسب و کار می باشدو در واقع رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضاي نیازهاي مشتریان باشد .

شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدي در موفقیت شرکت بازي می کند تلاشهاي اضافی براي بازارگرا شدن بیشتراز طریق پاسخگویی بهتر به نیازهاي بازار و سعی در برآورده کردن و راضی کردن گروههاي مختلف مشتریان می باشند. نقش بازارگرایی در ایجاد آگاهی جدید براي برنامه هاي بازاریابی در استراتژي بازاریابی هنوز مورد تاکید قرار گرفته است .پاسخگویی به آگاهی بازار را به عنوان عمل انجام شده در پاسخ به آن آگاهی تعریف می کنند. در سطح کارمندي، این به معنی گرفتن اطلاعات مشتري هنگام تصمیم گیري است که از آن استفاده می شود . در نتیجه بازارگرایی یک مفهوم مجزا نیست و بازارگرایی شرکت تنها به صورت مداوم بودن وجود خارجی پیدا میکند .  مطابق با این نقطه نظر، شاخص هاي کلیدي بازارگرایی شامل دسترسی وسیع سازمان به اطلاعات باز است که در ادامه بین دپارتمانهاي داخلی پخش می شوند، مورد توجه قرار گرفته و پردازش می شوند و در نهایت سازمان از این اطلاعات استفاده می کند تا به مشتریان، کانالها، رقبا و شرکاي استراتژیک پاسخ دهد تا اینکه با تغییرات شرایط بازار سازگار شود. در ارتباط با دیدگاه رفتاري، هنوز خیلی مانده است تا فاکتورهایی راکه روي پاسخگویی به اطلاعات بازار براي شرکتها تاثیر می گذارند را کشف نماییم.

اولا تحقیقات قبلی با گرایش بازاریابی رفتاري به عنوان مجموعه اي از فعالیتها رفتار می کنند در صورتی که ارتباطات متقابل آنها را امتحان نمی کنند.  ثانیا اگر چه بازارگرایی در وجود خود یک ساختار سطح سازمانی است اما آن در سطح فردي به کار گرفته می شود در نتیجه درك فرایند بازارگرایی در سطح فردي یک فاکتور مهم توضیح پاسخگویی وسیع سازمانی به اطلاعات مشتریان می باشد. مطالعاتی که روي بازارگرایی توجه داشته اند،پیش نیاز ها مثل:  جو و فضا، هماهنگی متضاد، متغیرهاي ساختاري و نتایج  مثل: عملکرد سازمانی، نگرشهاي کارکنان، نوآوري محصول و میانجی ها ي مرتبطمثل رقابت، محیط بازارگرایی را بررسی کرده اند.تحقیق در بازارگرایی در محتواهاي زیادي به کار رفته است تعداد وسیعی از مطالعات در ایالات متحده به کار رفته است .دیگر مطالعات در استرالیا انجام شده است.همچنین در آسیاي جنوب شرقی و در ژاپن . بازارگرایی توجهی به تلاشهاي افراد و بخشهاي یک سازمان به منظور ایجاد ارزش والا براي مشتري می کند که منتهی به عملکردبالاتر می شود .

یک سازمان بازارگرا به طور مداوم نیازهاي مشتریان را کنترل می کند و تلاش می کند تا نیازها را به وسیله ي اصلاح پیشنهادات سازمانی به منظور سود آور باقی ماندن، برآورده نماید. این نتایج در بستن فضاهاي بالقوه بین مدیریت سازمان و مشتریان آن می باشد و منتهی به عملکرد بهتر سازمانی می شود. جاوورسکی و همکاران ؛  دریافتند که بازارگرایی در انتخاب یک مجموعه ي محصول جذاب مفید می باشد، همچنین آگاهی بازار مشتري را افزایش می دهد که به طور مثبتی مرتبط با عملکرد در شرکتهاي کوچک می باشد. هالت و همکارانش همچنین تصدیق می کنند که بازارگرایی می تواند یک منبع منحصر به فرد حمایت کننده از ارزش جامع آگاهی بازار باشد و به طور ضروري یک عمل همکاري کاربردي هدایت شده در به دست آوردن مزیت رقابتی باشد. کوهلی و جاوورسکی  و نارور و اسلاتر هر دو مشخص می کنند که بازار گرایی یک کار فرهنگی زمینه اي براي یادگیري سازمانی تهیه می کند که به دانش توسعه محصول کمک می کند. این تداوم اساسی براي مزیت رقابتی محصول می باشد.

این مورد به وسیله ي بلتکسون و همکارانش در 2006 حمایت شده است که دریافتند شرکتهاي کوچک روي اثر بخشی بر آورده کردن نیازهاي مشتري تاکید دارند. پلهام پیشنهاد می کند که یک فرهنگ بازارگرایی قوي ممکن است منابع مشخص مزیتهاي رقابتی قوي براي شرکتهاي کوچک تهیه کند . نارور واسلاتراظهار کردند که درك ارتباط بین بازارگرایی و استراتژي ها براي درك جامع ما از سهم بازارگرایی بر روي اثر بخشی سازمانی مهم می باشد.تصمیم گیري اثر بخش درداخل سازمان از درك هر دوي رقبا و مشتریان به وجود می آید که منتهی به عملکرد بالاي سازمان می شود (پانی وجیراکیس و تئودوریدیس،. هانت و مورگان حمایت می کنند که توجهات دو جانبه ي بازارگرای پیروي هر دوي مشتریان و رقبا براي استراتژي شرکت ضروري می باشد.تحقیقات نشان می دهد که یک ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد براي شرکتهاي تولیدي قوي تر از شرکتهاي خدماتی است و این ارتباط به اندازه شرکت و محتواي فرهنگی تجارت بستگی دارد

این معانی اکنون به طور وسیعی مستقر شده است و تحقیقات براي امتحان به کارگیري و توسعه ي بازارگرایی شرکتها پیش رفته اند.گیو در سال 2000 ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد تجاري را براي اندازه گیري کیفیت خدمات بررسی کرد. نارور و اسلاتر  مطالعه اي را در یک صنعت منحصر به فرد انجام دادند که پیشنهاد می کرد که بازارگرایی مرتبط با برگشت سرمایه می باشد.

منبع

شعرباف،محمد(1391)، تاثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت های تولید کننده مبلمان و دکوراسیون منزل،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت اجرایی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید