« بیش‌تر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »ضرورت پژوهش در باره عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی
بسیاری از تبلیغات كشور را میتوان نام برد كه عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شركت تبلیغ كننده از تبلیغ خود سود نمی‌برد بلكه، شركتهای رقیب از این موضوع سود میبرند و شركت تبلیغ كننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا كه هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یك بازخورد عمل می‌كند كه به ما گوشزد می‌كند تبلیغات ما دارای چه ضعف‌ها و چه قوت‌هایی است و ما با استفاده از این روش بازخورد، به نارسایی‌های تبلیغ خود پی می‌بریم. یك راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است كه فروش گذشته را با هزینههای تبلیغ گذشته مقایسه كرد.
راه دیگر این است كه موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یك پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینههای متفاوت تبلیغاتی میتواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات كند و تفاوت حاصل از فروش آنها را با هم مقایسه كند. این پیتزافروشی میتواند در یك بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ كند، در بازار دیگری نصف آن هزینه كند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند.
اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاشهایی كه در این بازارها صورت میگیرد همانند باشد، آن گاه میتوان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه كرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهی‌ها یا رسانه‌های مورد استفاده وجود داشته باشد، این كار مشكل‌تر و پیچیده‌تر خواهد شد. یكی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص كردن این‌كه تبلیغی كه ما بودجه زیادی برای آن صرف كرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌هایی كه تعیین كرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدفهای ارتباطی و هدفهای فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی كه میخواستیم رسیده‌ایم. آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حركت كرده است.
برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند. متأسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در كشورها كم تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شركتهایی را میتوان دید كه تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی كنند. شاید اگر تبلیغات كشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می شد، كم‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای كوركورانه كم‌تر انجام میگرفت و احتمالا اعتماد شركتهای تولیدی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌شد.
یكی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است كه متأسفانه در ایران كم‌تر به آن توجه می‌شود. اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامه‌ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شكل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و كانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یك از آنها و حتی آثار تبلیغ در یك دوره زمانی، نیازمند روش‌ها و تكنیك‌های علمی و مناسب است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحكیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یك از این موارد برای سازمان‌هایی كه تبلیغ خلاق را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‌دانند یك ضرورت است.
منبع
بیگلری، آرزو(1394)، عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید