شناخت مصرف كننده از  نام و نشان تجاری و رفتار خريد

تا به حال در سطح بين المللي، صاحب نظرات مختلف، عوامل گوناگون ادراكي و شناختي ارائه نموده اند كه  مي توانند خريد را تحت تأثير قرار دهند. آكر، در كتاب مهم خود با عنوان (مديريت ارزش ويژه برند)، متغيرهای  اصلي ادراكي /شناختي را شناسايي كرده است. آگاهي از نام و نشان تجاری، تداعي نام و نشان تجاری و كيفيت ادراك شده كه هر سه اينها به عنوان تعيين كننده هاي اصلي وفاداري به نام و نشان تجاري  مي باشند. فیلدویک شش نوع نسبت براي نام و نشان تجاری مشخص كرده است: آگاهي، تصوير ذهني، كيفيت ادراك شده، ارزش ادارك شده، هويت و تداعي هاي سازمانی. از مطالعه سوابق تحقيقي به نظر مي رسد يكي از پر كاربرد ترين و مقرون به صرفه ترين مدل های امروز، مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری  مشتری مدار کلرمی باشد. این مدل زمانی به كار   مي رود كه مصرف كننده از نام و نشان تجاری آگاهي داشته و با آن مأنوس است و تداعي هاي مثبتي از نام و نشان تجاری  در ذهن خود دارد. زیرا كه شناخت از نام و نشان تجاری  داراي دو بعد متمايز است: آگاهي از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن.شناخت از نام و نشان تجاری  به استحكام گره نام ونشان تجاري در ذهن باز مي گردد، يعني به خاطر آوردن  نام و نشان تجاری  چقدر برای مصرف کننده آسان است. به ياد آوردن نام و نشان تجاری، متداول ترين روش برای سنجش آگاهی از نام و نشان تجاری می باشد.

آگاروال ورائونیز در بررسی های خود تایید کردند که یک عامل شناخت نام و نشان تجاری  بدون كمك و آشكارا به ياد آوردن آن است. تصوير ذهني نام و نشان تجاری  به تداعي هاي نيرومند، مطلوب و منحصر بفرد نام و نشان تجاری در ذهن باز مي گردد كه به كيفيت ادراك شده، نگرش مثبت و تأثير كلي مثبت منجر مي شود.طبق نظر كلر، آگاهي از نام و نشان تجاری، يك شرط ضروري براي خلق يك تصوير ذهني از نام و  نشان تجاری است. کاپفرر نشان داده است كه داشتن آگاهي، به  طور قابل   ملاحظه اي با شكل گيري بسياري از ابعاد تصوير ذهني، در ارتباط است. از اين رو مي توان پيش بيني كرد كه گاهي از نام و نشان تجاری، تأثير مثبتي بر تصوير ذهني از نام و نشان تجاری  دارد. از اين گذشته، مدل هاي ادراكي و شناختي بيان مي كنند كه شناخت نام و نشان تجاری(يعني، آگاهي از نام و نشان تجاری و تصوير ذهني آن) بر عكس العمل مصرف كننده نسبت به  نام و نشان تجاری، تأثيرگذار است. جهت ارزيابي اين تأثير نام و نشان تجاری، مي توان به بررسي دو بعد از رفتار مصرف كننده پرداخت : رفتار فعلي و رفتار احتمالي آینده. رفتار فعلي مي تواند به خريداري نام و نشان تجاری  و نيز استفاده از آن وابسته باشد؛ رفتار آتي به مقاصدي براي خريداري نام و نشان تجاری در آينده مربوط است. با پيروي از مدل ارزش ويژه مشتري مدار نام و نشان تجاری، پيش بيني مي توان كرد كه شناخت نام و نشان تجاری(آگاهي از آن و تصويرش) برخريد فعلي و استفاده از نام و نشان تجاری تأثير  مي گذارد.علاوه بر اين، طبق نظر آكر نام و نشان تجاری نه تنها ارزش آني دارد، بلكه با تضمين نمودن افزايش درآمدها در آينده، داراي ارزش دراز مدت نيز مي باشد. بنابراين، انتظار مي رود كه شناخت نام و نشان تجاری(آگاهي از آن و تصويرش) بر رفتار احتمالي آتي نيز تأثير داشته باشد. از طرفی پژوهش در مورد روابط با  نام و نشان تجاری  چشم انداز متفاوتي را عرضه مي دارد؛ نام و نشان تجاری نه تنها به دليل سيستم هاي اطلاعاتي كه مصرف كنندگان در اذهانشان براي نام ها و نشان های تجاری ايجاد مي كنند، بر مصرف كنندگان تأثيرگذار مي باشند، بلكه همچنين بخشي از يك بافت رواني، اجتماعي و فرهنگی هستند.

در ادبيات روابط با نام و نشان تجاری، ساختارهايي مشخصي نمي توان يافت كه مانند آگاهي از نام و نشان تجاری و تصوير ذهني آن تعريف شده و عملياتي شده باشند. پژوهش در مورد روابط با نام ها و نشان های تجاری  معمولاً با استفاده از چارچوب هاي توصيفي و روش هاي كيفي كه عمق بينش مطالعه موردي فردي را نشان مي دهد، انجام مي شود.مبادله يك رابطه شخصي شامل عوامل اقتصادي بوده و مزاياي عمدتاً سودگرايانه اي را عرضه مي دارد. روابط مبادله اي، متقابل هستند:  افراد معمولاً نگران اين مسأله هستند كه در ازاي آنچه كه مي دهند، چه مقدار دريافت مي كنند. پيامد مثبت اوليه يك رابطه مبادله اي، رضايت است. از اين جهت، در يك بافت تجاري، رضايت از نام و نشان تجاری مي تواند به عنوان يك ارزيابي شناختي از اين كه آيا رابطه مبادله اي با نام و نشان تجاری  جبران مي شود يا خير، تعريف شود. در مقابل روابط شخصي، گاهي ارتباطات و تعاملات به صورت گروهي شكل مي گيرد كه در اين صورت روابط بين افراد شامل احساساتي فراتر از نفع شخصي است. اعتماد، پيامد اصلي چنين روابطي است. در پژوهش هاي پيشين تأييد شده است كه هم از نظر روانشناسي و هم از نظر بازاريابي، اعتماد، پايه  و  اساس  روابط  نزديك مي باشد .ماهيت يك ارتباط، نوعي وابستگي متقابل ميان موجوديت هاي مورد بحث است.

از اين رو ساختاري كه به مفهوم اين وابستگي متقابل است را مي توان معرفي نمود(دلبستگی به نام و نشان تجاری) انتظار مي رود كه آگاهي از نام و نشان تجاری  و تصوير ذهني آن، مقدمه هايي بر رضايتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن باشد . اين به اين دليل است كه هم رضايتمندی از نام و نشان تجاری  و هم اعتماد به آن نيازمند شناخت نام و نشان تجاری  هستند. از اين گذشته، در خصوص رابطه ميان متغير هاي ارتباطي، انتظار ما اين است كه رضايتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن،  نتيجه مبادله و روابط گروهي باشد و دلبستگي به نام و نشان تجاری  را به عنوان بازتابي براي رابطه با نام و نشان تجاري در طي زمان در نظر  مي گيريم . از اين رو، در حالي كه هيچ رابطه قابل توجهي ميان رضايتمندی از نام و نشان تجاری و اعتماد به آن فرض نمي شود، انتظار مي رود رضايتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن منجر به دلبستگي به نام و نشان تجاری گردد. اين تنها به اين دليل است كه اگر يك نام و نشان تجاری منجر به رضايتمندی شده و مورد اعتماد مصرف كننده قرار گيرد، دلبستگي گسترش خواهد يافت.سرانجام، در انتظار پيامد نهايي و بلندمدت روابط با نام و نشان تجاری هستيم؛ يعني دلبستگي به نام و نشان تجاری تعيين كننده هم رفتار خريد فعلي و هم قصد خريد در آينده مي باشد. دلبستگي به نام و نشان تجاری، يعني پيوندها و روابط با نام و نشان تجاری، قاطعانه پيش بيني مي كنند كه هر چند وقت يك بار، نام و نشان تجاری در گذشته خريداري شده و در آينده نيز خريداري خواهد شد.

منبع

مهدوی کیا ، میثم (1392) ،بررسي تأثيرات كيفيت خدمات، ارتباطات و تجربه نام ونشان تجاري بر تعلق نام و نشان تجاري و توجهات خريد مشتري ، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی ، دانشگاه آزاد اسلامی شهر قدس

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید