« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »شخصيت برند
گوردون آلپرت شخصیت را عبارت از مظهر عادات و رفتار و خوی آدمی می‌داند، که چگونگی تطبیق وی را با محیطش معین می‌کند. اوبرت پارک و ارنست برکس، دو جامعه شناس معروف، برآنند که: شخصیت عبارت است از مجموعه و ترکیب خصایص که نقش آدمی را در اجتماع معلوم می‌کنند. به عقیده هربرت بلوک شخصیت هر فردی عبارت از خصایص، عواطف و رفتار و کردار آدمی است، که در مجموع طبع و خوی وی را به وجود می‌آورند.آكر شخصيت نام تجاري را مجموعه‌هاي از صفات و ويژگي‌هاي انساني نسبت داده شده به نام تجاري تعريف نمود نام تجاري و مشتريان مي‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. اين رابطه ميتواند دوستانه باشد و اين دو رابطه نزديكي هم داشته باشند يا تنها به يك رابطه سطحي با هم اكتفا كنند شخصيت نام تجاري ابزاري استراتژيك و استعاره اي است كه ميتواند به استراتژي‌هاي نام تجاري در فهم و ادراك افراد از نام تجاري، تمايز ميان نام‌هاي تجاري و در نهايت خلق ارزش ويژه نام تجاري كمك نمايد.
امروزه شخصيت موضوع جذابي در بازاريابي است و آكر آن را يكي از ابعاد اصلي هويت نام تجاري و از متغيرهاي اصلي تأثيرگذار در فرآيند تصميم خريد مشتريان معرفي نمود. شخصيت موقعيتي عالي از نام تجاري در ذهن مصرف‌كنندگان ترسيم مي‌كند و نگرش‌ها، احساسات و ديدگاه‌هاي مشتريان را در مورد نام تجاري بيان مي‌كند. هنگام انتخاب نام‌هاي تجاري كه با هم رقابت دارند، مشتريان تناسب ميان شخصيت نام تجاري و شخصيت خودشان را مورد ارزيابي قرار مي‌دهند.در دنياي بازاريابي امروز شخصيت برند مفهوم جذاب و گيرايي دارد. آكر شخصيت برند را هسته مركزي و نزديكترين متغير در تصميم گيري مشتري در هنگام خريد مي‌داند.شخصيت انسان نقطه آغازين تحقيقات درباره شخصيت برند ميباشد. مفهوم شخصيت برند مزاياي مديريتي مهمي را به دنبال داردكه يكي از آنها اثرگذاري بر رابطه ميان مصرف كننده و برند ميباشد و ميتواند رفتار مصرف كننده را توضيح دهد. از اين رو چنين مفهومي ميتواند چشم انداز جديدي را براي مديريت و عملكرد برند در حوزه بازاريابي رابطه مند به همراه آورد.
آكر اعلام داشته است كه برندهاي جهاني بايد بر تلاشهاي تبليغاتي اي متمركز گردند كه در گذر زمان دستخوش تغيير نشوند. از بعد فرهنگي، ابعاد شخصيت برند يعني دوستانه، جذاب، خلاق و پيچيده در فرهنگهاي ژاپن و ايالات متحده آمريكا مشتركاً وجود دارند. حال آنكه بعد صلح در شخصيت برند صرفاً خاص فرهنگ ژاپن بوده و بعد جدي بودن شخصيت برند منحصر به فرهنگ آمريكا است.جنبه‌هاي شخصيتي برند ممكن است به طرق مختلف كاركردهاي خاصي داشته باشند و يا به دلايل مختلف ترجيحات مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهند. صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي‌هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند بنابراين مي‌توان چنين استنباط كرد كه تشخيص برند توسط مشتريان برندي كه شباهت هايي به ويژگي‌هاي شخصي فرد دارد معرف نزديك بودن جنبه‌هاي روانشناختي و ويژگي‌هاي احساسي افراد است. برند به طرق گفته شده در تصميم گيري مصرف كننده تأثير مي‌گذارد و يا در تركيبي از حالت‌هاي مذكور، اثرگذاري گاه شديد خود را نشان مي‌دهد. برندها مي‌توانند با مصرف كننده گانشان تداعي و وابستگي داشته باشند. اين وابستگي شخصي، به برند حيات مي‌بخشد و آن را در ذهن مصرف كننده، ويژگي يا هويتي زنده و فعال مي‌دهد .
شخصيت برند ميتواند برندي را جذاب تر و خاطره انگيزتر كند و وسيله اي براي تشديد احساسات خوب در مشتري شود. با توجه به اين مطالب مي‌توان گفت تبليغات و يا ارتباطات بازار به ساختن شخصيت برند كمك مي‌كنند، مشروط بر آن كه مصرف كننده ويژگي‌هاي انساني را با محصول تبليغ شده، مرتبط بيابد .ماهيت اصلي برند ايجاد تمايز است. در بازارهاي امروزي ويژگي‌هاي احساسي و نمادين براي ايجاد تمايز بسيار كارآمد، هستند. يكي از ابزارهاي قدرتمند و كارآمد براي ايجاد تمايز به وسيله ويژگي‌هاي نمادين و احساسي شخصيت برند است .منظور از شخصيت برند، جنبه احساسي تصوير برند در ذهن افراد است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاري را از جنبه‌هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي‌كنند وآن را به برند تعميم مي‌دهند. بعد شخصيتي برند را مي‌توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو نام‌هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت برند دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي‌شود و نوع مصرف كننده اي كه آن (برند) را ارج مي‌نهد.
شخصيت برند به حدودي گفته مي‌شود كه مصرف‌كنندگان”ويژگي شخصيتي” برند خاصي را در نظر مي‌گيرند . در اين تحقيق حاضر شخصيت برند بر اساس سه بعد هيجان،صلاحيت و دلفريب مورد ارزيابي قرارگرفته است.هيجان: به درجه اي از پرحرفي، آزادي، شادي و انرژي گفته مي‌شودكه در ويژگي‌هاي شخصيتي برند بسيار نمايان است. هیجان پذیري یک ویژگی فردي است که سبب می‌شود افراد در موقعیت‌هاي مشابه، واکنش هاي عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیري را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهاي پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیري و تجربیات شخصی. هیجان پذیري در مطالعات مربوط به جنبه‌هاي احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه اي دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌هاي سازمانی به تأیید رسیده است .
هیجان پذیري شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیري مثبت(PA) و هیجان پذیري منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش هاي منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه اي نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیري در این تحقیق، هیجان پذیري مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیري منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهاي مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیري مثبت(PA) بالاتر، در مقایسه با افراد داراي (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتري را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تري نسبت به خود دارند و بر جنبه‌هاي مثبت موقعیت تمرکزدارند.
- صلاحيت: به درجه اي از مسئوليت‌پذيري، تصميم‌گيري و صبوري در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود.
- دلفريب: به درجه اي از وقار و سبك در ويژگي شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود.
تمام فعاليتهاي بازاريابي هدفشان باور دادن و شناساندن شخصيت و خصوصيت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اينكه بتوانند ارتباط ميان برند و مصرف كننده را تقويت كنند تا بدين وسيله وفاداري و عدالت برند را ارتقاء دهند.اگر چه برند ها عناصري بي جانند،اما مشتريان آنها را اغلب داراي ويژگي شخصيتي انساني مي‌دانند براي مثال، بيشتر مشتريان سيگار مارلبورو را برندي قوي مي‌پندارند.شخصيت برند متمايز، تداعي‌هاي مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مشتري خلق مي‌كند وارزش ويژه برند را ارتقاء مي‌بخشد .
شخصيت برند يكي از اجزاي اصلي تشكيل دهنده “هويت برند”است.از اين رو محققان معمولا هويت برند و تصوير برند را به عنوان يك ساختار چند بعدي كه در آن شخصيت برند يكي از اجزاي اصلي تشكيل دهنده هويت برند است، در نظر مي‌گيرند.اگر چه چارچوب‌هاي مختلفي در رابطه با هويت برند وجود دارد، اما نقطه مشترك در تمامي تحقيقات اين است كه هويت برند از طرف فرستنده درك مي‌شوند و تصوير برند از طرف گيرنده. از طرفي مصرف‌كنندگان اغلب با اعطاي ويژگي شخصيتي به برند براي آنها جنبه انساني قائل مي‌شوند، و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه يا بي برند ايجاد و تقويت مي‌كنند .
شخصیت برند: شانگ و همکاران ،معتقدند که در بررسی و آنالیز محصول سه سطح عمده وجود دارد :
- خود محصول که شامل المان‌های قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و…..می شود.
- میزان خدمات وسرویس های اضافی مانند گارانتی، امور مالی، خدمات پس از فروش
- ابعاد چشمگیرتر نظیر: برند، کیفیت وادراکات و اعتبار و…….
و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد.شخصيت برند ساختاري چند بعدي است كه از سه بعد اصلي تشكيل شده است كه عبارتند از:1- صفات دوستانه 2- چاره جويي 3- خود محوري
در كل مردم يك كشور از شخصيت نام تجاري كشور ديگر يك شخصيت از نوع دو قطبي ميباشد كه در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ويژگي‌هاي شخصيتي خود محور در نبرد ميباشد. مقياس شخصيت نام تجاري يك پيش بيني قابل توجهي از نيات رفتاري مردميك كشور به سمت كشورهاي ديگر ميباشد.استفاده از شخصيت برند در استراتژي هاي مديريت برند مي‌تواندبه بهبود رضايت، وفاداري و سوددهي شركت كمك نمايند. زماني كه مشتريان برندي را كه داراي شحصيت مشخص شده و نامي كه در ذهنشان شكل گرفته مي‌خرند در واقع آنها معاني سمبليكي كه مربوط به برند است و همچنين در ويژگي فيزيكي آن محصول نيز نهفته است را خريداري كرده‌اند و در اين ميان شخصيت برند، ميتواند باعث افزايش عملكرد، مصرف، اعتماد و وفاداري مشتري گردد .محققان ادعا نموده‌اند كه شخصيت برند، مفهومي مهم به ويژه در بيان تفاوت و توسعه جنبه‌هاي احساسي برند ميباشد و اين مفهوم با تبليغات و بازاريابي بيشتر ميسر خواهد شد.
آكر شخصيت برند را مجموعهاي از مشخصه‌هاي انساني كه به يك برند مربوطند تعريف كرد. شخصيت برند از سه منبع برگرفته مي‌شود:
- ارتباطي كه مصرف كننده بايك برند دارند.
- تصويري كه يك شركت در تلاش است تا آن را بيافريند
- ويژگي محصول .
منابع شخصيت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقيم و غير مستقيم
- منبع مستقيم دربردارنده مجموعهاي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با كاربران نام تجاري، كارمندان شركت، مديران ارشد سازمان، و تائيد كنندگان(تصديق كنندگان) نام تجاري ميباشد.
- منبع غيرمستقيم نيز در برگيرنده همه ابعاد ايجاد شده به وسيله مديران شركت مانند: تصميمات مرتبط با محصول يا خدمت، قيمت، توزيع و به منظور خلق يك شخصيت معتبر و ترفيعات آن ميباشد .
نقش شخصيت برند
راندل نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
- ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
- فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
- ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
- افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت .
مزاياي شخصيت برند
بروک، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
- ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
- ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
- ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
- تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان.
اهداف استراتژيك شخصيت برند
آكر همچنين در سال 2002 اهداف استراتژيك شخصيت برند را به صورت زير بيان نمود:
- ايجاد يك پيوند قوي و معنادار با مصرف‌كنندگان
- تبديل شدن به بخشي از زندگي و حافظه افراد
- برقراري ارتباط مهم در شبكه‌هاي اجتماعي افراد.
چگونه شخصيت برند ساخته مي‌شود؟
حداقل سه منبع براي بدست آوردن شخصيت برند وجود دارد:
ارتباطات بازارياب: انتقال عمدي تصاوير نمادين به مصرف‌كنندگان توسط بازاريابان: آنها برندهاي خود را در ارتباط با افراد خاصي (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تايگروودز) تصاوير شخص (به عنوان مثال، گاوچران براي سيگار مارلبورد) و يا شخصيت‌هاي متحرك شبيه به انسان (مانند،سرباز پياده نظام پليزبري) مي‌گذاشتند. يكي از گرايش‌هاي خريد در تبليغ شخصيت برند نمايش يك برند و مدل انساني با تشابه بعدي قابل توجه در كنار هم است.
مشاهده مصرف‌كنندگان اجتماعي: در زندگي روزمره خود، مصرف‌كنندگان افراددي را كه از محصولات استفاده مي‌كنند را مشاهده كرد و پس از آن ويژگي كاربردن برند را به برند اختصاص مي‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جين و لباس با برند ديزل بپوشند در نظر مصرف‌كنندگان برند ديزل شخصيت بهتري و جوان بودن را بدست مي‌آورد.
دروازبانان فرهنگي: در هر فرهنگي تعدادي از چهره‌هاي عمومي كه تحت تاثير تصويري از فعاليت‌ها، ايده‌ها و محصولات قرار مي‌گيرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاري از بازارياب) نمايش آن از طريق استفاده شخصي با گرفتن جايگاهي در آن، با ستايش و نقد آن، اين بازاريابان فرهنگي ناگزير تصوير برند را به بقيه‌ها تعريف كرد و ما را تحت تاثير قرار مي‌دهند.
تمپورال شخصيت برند بايد به دقت با مصرف كننده يا شخصيتي كه مصرف‌كنندگان دوست دارند مطابقت داده شود.تمپورال براي شخصيت برند يك فرايند چهار مرحله اي پيشنهاد كرد:
- تعريف مخاطبان هدف
- يافتن چيزي كه نياز دارند، مي‌خواهند يا دوست دارند.
- ساخت نمايه شخصيت مصرف كننده
- خلق شخصيت محصول مطابق با نمايه شخصيت مصرف كننده.
منبع
کریمی مریدانی، اقدس(1393)، تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامي
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید