« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »ساختار برند چگونه است؟
رویکرد‌های مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌ای متفاوت ترسیم کرده‌اند که این نشان‌دهنده فلسفه‌های گوناگونی است که افراد دارند. برای مثال برند ممکن است از دیدگاه سهامداران مورد بررسی قرار گیرد یا از دیدگاه مشتری و یا از دیگاه مالک برند. به علاوه برندها با توجه به اهدافی که دارند و اغلب با توجه به خصوصیاتی که دارند مورد بررسی قرار می‌گیرند. برای مثال موسسه بازاریابی آمریکا (1960) تعریفی مبتنی بر سازمان از برند ارائه می‌دهد:
یک نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیز دیگری است که هدف آن شناسایی محصولات به یک خریدار و یا گروهی از خریداران است به گونه‌ای که محصول را از سایر رقبا متمایز سازد. این تعریف به دلیل تاکید زیاد بر محصول و جنبه‌های دیداری- به عنوان عامل متمایزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته است. علی‌رغم این انتقاد، این تعریف در ادبیات مرتبط با برند بسیار مشهور است. دیب از تعریف بنت استفاده می‌کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیزی دیگری است تا خریدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از سایر خریداران متمایز سازد.
آن‌چه در این تعاریف مهم است “هر ویژگی دیگر است” که می‌تواند در بردارنده ویژگی‌های نامحسوس نیز باشد، همانند تصویرسازی از برند و جنبه متمایزبودن برند. ارزشی که این تعریف دارد این‌است که بر هدف اصلی برند یعنی تمایز تاکید می‌کند. نباید این نکته را فراموش کرد که برندها در شرایطی که تمایز در بازار بسیار مهم است نقش حیاتی خواهند داشت. آمبلر (1992) رویکردی مبتنی بر مشتری به برند دارد و برند را به شکل زیر تعریف می‌کند: برند قولی است که خریدار با توجه به تمام آن خصوصیات، اقدام به خرید می‌کند و رضایت را به همراه دارد. این خصوصیات برای برند می‌توانند واقعی و یا ساختگی، منطقی و یا احساسی، محسوس و یا نامحسوس باشند.
این شاخص‌ها همه عناصر آمیخته بازاریابی را دربر می‌گیرند و از دیدگاه مشتری تعریف می‌شوند. شاخص‌های برند همان چیزی هستند که توسط توصیف برند ایجاد می‌شوند. براون (1992) یک رویکرد جامع به برند دارد: برند همه ارتباطات ذهنی است که افراد دارند، نه بیشتر و نه کمتر.
استایل و آمبلر (1995) دو رویکرد فلسفی به تعریف برند دارند. اولین رویکرد، محصول‌محور است که در آن برند، ارزش‌افزوده برای محصول به‌حساب می‌آید. در حقیقت برند در اینجا یک معرف یا شناسه است. در این مفهوم، ایجاد برند یکی از فرآیندهای نهایی در توسعه محصول جدید است. رویکرد دوم یک چشم‌انداز جامع است که در آن بر خود برند تمرکز می‌شود. با بکارگیری آمیخته بازاریابی، برند به نیازها و خواسته‌های گروه هدف پیوند می‌خورد. عناصر آمیخته بازاریابی اگر به‌درستی به‌کار برده شوند، می‌توانند پیام‌های برند را به نحو صحیح مورد حمایت قرار دهند.
کل‌نگرها به اهمیت ارزش ویژه برند می‌پردازند و از رویکردهایی که به برند، به دید کوتاه‌مدت می‌نگرند، پرهیز می‌کنند. بطور مثال چرناتونی و مک‌دونالد (1992)، رویکردی مبتنی بر محصول برای تعریفشان انتخاب می‌کنند: تفاوت میان یک برند و یک محصول در ارزش‌افزوده آن است. در این تعریف برند، ارزش‌افزوده برای محصول محسوب می‌شود. مهم‌تر اینکه برند و ارزش‌افزوده هم‌معنی هستند. مفهوم ارزش‌افزوده در ادبیات بازاریابی در طول زمان تکامل یافته‌است و تفاسیر مختلفی از آن بیان شده است. تعاریف مختلف در بازاریابی کمی گیج‌کننده است و کاربرد آن در بازاریابی در مقایسه با حسابداری کاملا متفاوت است. در حسابداری، ارزش‌افزوده به عنوان مفهومی کمّی مطرح است و سازمان می‌تواند آن را محاسبه کند. در رویکرد حسابداری ارزش‌افزوده عبارت‌است از: تفاوت میان درآمد حاصل از فروش و خرید محصولات و خدمات. در بازاریابی ولی، ارزش‌افزوده متغیری کمّی نیست و به عنوان مزایای مصرف‌کننده شناخته می‌شود. رویکرد بازاریابی، ارزش‌افزوده را این‌گونه بیان می‌کند: “ارزش‌افزوده، ارزشی است که سازمان‌ها بواسطه استفاده مناسب از محصولاتشان به آن می‌افزایند.” عوامل ارزش‌افزوده بسیار متنوع هستند. ولی برندگذاری یکی از فاکتورهای مهم در ایجاد ارزش‌افزوده است و به این مفهوم در ادبیات بازاریابی به‌طور گسترده پرداخته‌شده است. نحوه عملکرد برندها در جدول زیر آمده است :
نحوه عملکرد و اهداف کلی استفاده از برندها
| برندها به عنوان ابزار | روش اثرگذاری برندها | هدف برندها |
| پلی میان خریدار و فروشنده | ایجاد پاسخ‌های احساسی | ایجاد حرکت ناگهانی در بازار |
| تاثیرگذار بر شیوه انتخاب مصرف‌کنندگان | ایجاد اعتبار و اعتماد | دریافت بهای بالاتر (درقبال کالاها و خدمات) |
| یک ابزار بازاریابی | پیشبرد ارزش‌ها | ایجاد اعتبار و اعتماد |
| نماد کیفیت | جلب هیجان‌ها | کم‌کردن حس مقاومت (در جریان خرید) |
| علامت اعتماد | صحه‌گذاشتن بر باورها | ایجاد حس همبستگی با مصرف‌کنندگان |
| ابزار ارتقاء شغلی | برطرف‌کردن نیاز به آزمودن (کالاها و خدمات) | تعهد نسبت به ثبات (کمی و کیفی محصول یا خدمت) |
| ابزاری برای تقویت قوه تشخیص | دشوار کردن کار برای رقبا | ایجاد باور |
| وسیله‌ای برای تولید انبوه محصولات جدید | عملکرد متفاوت در حین فرآیند خرید | ایجاد بازار |
| مغناطیسی که حتی مخالفان را هم جذب می کند | – | ایجاد فضای ذهنی (برای کالا یا محصول) |
| منبعی برای ایجاد ارزش‌افزوده | – | ایجاد تعهد در مصرف‌کننده |
از میان تعاریف ارائه‌شده نمی‌توان گفت کدام‌یک بهتر و یا بدتر است. چون هر کدام از تعاریف از جنبه‌های مختلف به موضوع پرداخته‌اند. رویکردهایی که هر محقق انتخاب کرده‌است، فقط یک تعریف نیست، بلکه درک کاملی از خصوصیات برند است. خصوصیات برند می‌تواند راهی برای درک استراتژیک برند نیز باشد.
منبع
کریم پور، یاسمن(1392)، شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه: برند آدیداس)، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی.
دیدگاهی بنویسید