« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »روشهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی
ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازهگیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات میباشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجامشده را مورد ارزیابی قرار دهد.
آثار تبلیغ بر فروش
تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر میگذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمتها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ
اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینههای تبلیغاتی خود در دورههای گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطهای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینههای تبلیغاتی پیشین میتوان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیکهای آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده میشود.مدیران تبلیغاتی میدانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دورههای گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته میتوان از مدلهای آماری پیشرفته استفاده کرد.
روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)
برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش میتوان از روشهای تجربی استفاده کرد. در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب میشوند، شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. شهرها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهتهایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروهها دو تا سه شهر انتخاب میشوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه میکنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا میشود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهرها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروشهای قبل از اجرای تبلیغ مقایسه میکنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد میتوان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شدهاست.
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنانچه شهرهای انتخابشده از لحاظ مقایسه دارای مشابهتهای زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهرها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهرهای آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهرهای کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهرهای آزمایش مشخص گردد.
اندازهگیری آثار ارتباطی
با اندازهگیری آثار ارتباطی میتوان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شدهاست یا خیر. آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم میشود: پیش آزمونها و پس آزمونها.
آزمایشهای قبل از اجرای تبلیغ
هدف از این آزمایشها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینههای تبلیغاتی است. این آزمایشها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت میگیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایشها بسیار ضروری هستند زیرا میتوانند ریسک تصمیم گیریهای نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.با انجام این آزمایشها میتوان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینهها ممکن است در عناوین نوشتهها و یا اشکال و تصاویر باشد.مهمترین پیش آزمونهایی که شرکتهای معتبر تبلیغاتی دنیا به کار میگیرند به شرح زیر است:
آزمون با استفاده از هیات منصفه مصرفکنندگان
به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز نیز اطلاق میشود. در این روش، مجموعهای از مصرفکنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب میشوند و به آنها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغهایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده میشود. سپس از آنها خواسته میشود که این تبلیغات را رتبهبندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبهبندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی میکند. این رتبه بندیها که به طور مستقیم انجام میشود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرفکنندگان را نشان میدهد. رتبه بالا نشاندهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر میرسد.در این روش تعداد مصرفکنندگان که مورد آزمون قرار میگیرند بین 50 تا 150 نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت یا اولویتبندی نیز میگویند.
آزمونهای دسته ای
هدف از آزمونهای دستهای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته میشود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبهای را که میخواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعهای از مصرفکنندگان که معرف بازار باشند میخواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آنها خواسته میشود که آن چه را به خاطر میآورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق میشود.
سپس از آنها خواسته میشود که به برخی از سوالهای خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده میشود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته میشود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز میتواند به کار گرفته شود.در واقع در آزمونهای دستهای به مصرفکنندگان فرصت داده میشود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آنها گذاشته میشود. پس از آن از مصرفکنندگان خواسته میشود که تمام آگهیها و محتویات آنها را به خاطر آورند. این کار را میتوان با کمک یا بدون کمک مصاحبهکننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرفکنندگان آن را چگونه به خاطر میآورند.
آزمونهای فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی
برای برحذر بودن از انحرافهایی که در آزمونهای دیگر وجود دارد و با آن رو به رو میشویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آوردهاند. در این روش، مصرفکنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب میشوند و واکنشهای فیزیولوژیکی غیر ارادی آنها در مشاهده تبلیغات اندازهگیری میشود. در این روش برای اندازهگیری واکنش فیزیولوژیکی مصرفکنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده میشود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، همگی از واکنشهای فیزیولوژیک هستند. این آزمونها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان میدهد اما اطلاعات زیادری در مورد تاثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرفکنندگان به دست نمیدهد.
روش استعلامی
این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روشها صورت میگیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانههای انتخابشده عرضه میشود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضهشده برای هر یک از آنها کوپنهایی ضمیمه شدهاست و از خوانندگان مجله خواسته میشود تا هر گونه سوالی درباره محصول تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شدهاست و با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب میگردد.
روش مقایسه دوتایی
در این روش که با روش اولویتبندی مشابهت دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه دو تبلیغ نشان داده میشود و از آنها خواسته میشود تا یکی را که از نظر آنها مناسب تر است انتخاب کنن. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ ردشده کنار گذاشته میشود و تبلیغ سوم عرضه مییابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویتبندی این است که انتخاب یکی از بین دو گزینه بسیار راحت تر و منطقی تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است.
روش مجله ساختگی یا مجازی
برای غلبه کردن بر بعضی از عوامل محیطی ارزیابیهای قبلی از این روش استفاده میشود. در این روش مجلهای با همه ویژگیهای مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال میگردد. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شدهاست و از پاسخ دهندگان خواسته میشود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبهکننده با طرح سوالهایی سعی میکند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.
مقیاسهای درجه بندی
این مقیاس برای اقسام مختلف پیش آزمون تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرد و اشکال گوناگونی دارد. یکی از اشکال متداول، روشی است که توسط چارلز ای. آسگود و همکارانش طراحی شدهاست. این روش بر اساس اختلافات معنایی شکل گرفته است و در آن از صفات قطبی (متضاد) استفاده میشود؛ نظیر ضعیف/ قوی، مناسب/ نامناسب و این صفات در دو قطب مختلف قرار گرفته و بین آنها به مقدار 7 عدد خط تیره، فاصله ایجاد میشود و از پاسخ دهندگان خواسته میشود نظر خود را در مورد آگهی با گذاشتن علامت ضربدر (x) در یکی از فواصل بین این دو صفت اعلام نمایند. ضعیف ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ ـــ قوی .پس از اتمام آزمون نتایج جمعبندی میگردد و بهترین آگهی بر اساس صفات یادشده مشخص میشود.
آزمایشهای پس از انجام تبلیغ
این گونه آزمایشها پس از این که تبلیغ پایان مییابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجراست، مورد استفاده قرار میگیرند. مهمترین هدف این گونه آزمایشها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شدهاست. به بیان دیگر، میزان اثربخشی تبلیغات انجامشده را اندازهگیری میکند.
آزمونهای به خاطر آوری
در این روش، تبلیغکننده از افرادی که مجلهها را میبینند یا برنامههای تلویزیونی را تماشا میکنند، میخواهند حتی الامکان هر آن چه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیدهاند به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر میآید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماند در ذهن نشان خواهد داد.از این روش برای ارزیابی آگهی در هر رسانه ای، از تلویزیون گرفته تا تابلوهای تبلیغاتی میتوان استفاده کرد. بر خلاف آزمونهای شناختی، در آزمونهای به خاطرآوری به افراد، تبلیغ نشان داده نمیشود. بلکه از آنها خواسته میشود تا تبلیغ را به خاطر آورند و از این طریق میزان به خاطرآوری بدون کمک به مخاطب سنجیده میشود.
با این آزمایش، درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیلهای خاص دیده، شنیده و یا خواندهاند و به خاط میآورند، تعیین میگردد. با این آزمایش میتوان «درجه توجه و تبلیغ» افراد را نیز اندازهگیری کرد.در اغلب کشورها، مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی هستند که از طریق مصاحبه با گروهها و طبقات مختلف مردم برای انواع تبلیغات، میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی کرده و در اختیار متقاضیان قرار میدهند.در یکی از این روشها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق میزند و از او میپرسد که تبلیغ مورد نظر را دیده است یا خیر. اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد، محقق از او میخواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد میآورد بیان کند. پاسخهای دریافتشده مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد تا نتایج زیر به دست آیند:
- درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خواندهاند.
- درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده و یا به آن توجه کردهاند.
- درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشتهها و مطالب تبلیغ را خواندهاند.
آزمونهایی که برای اندازهگیری میزان یادآوری صورت میگیرد به شرح زیر میباشند.
- روش یادآوری پس از یک روز
یادآوری پس از یک روز، مشهورترین روش اندازهگیری قدرت جلب توجه تبلیغات تلویزیونی است. این روش اولین بار توسط جورج گالوپ در اوایل دهه 1940 انجام شد و پس از آن توسط یانگ و رابیکام و گروه تحقیقات بازاریابی بروک صورت گرفته است. در این روش پس از 24 الی 30 ساعت پس از پخش آگهی با 150 تا 300 نفر از بینندگان تماس گرفته میشود و از آنها پرسیده میشود که آیا تبلیغ مورد نظر را به خاطر میآورند یا خیر.
- آزمون تاثیر گالوپ- رابینسون
این آزمون معمولا در مورد آگهیهای مجلات انجام میشود. در ابتدا از خواننده مجله خواسته میشود تا حداقل یکی از مقالات مورد استفاده خود را ذکر کند. سپس تعدادی کارت به وی داده میشود که بر روی آنها نام مارکهای تبلیغشده درج شدهاست. از او خواسته میشود مارک کالاهایی را که در مجله مذکور تبلیغ شدهاست، مشخص کند. سپس با ارایه یک سری پرسشها، میزان تاثیر آگهی را اندازهگیری میکنند.
مهمترین اطلاعی که از این روش به دست میآید، تعداد پاسخ دهندگانی است که میتوانند پیام تبلیغاتی را بازگو کنند. به طور کلی «بازگو کردن» عبارت از اظهاراتی است که پاسخدهنده درباره مندرجات یا مطلب تبلیغات معینی بیان میکند. این گزارش محصول نهایی یا نتیجهای است که از یک سلسله سوال به دست میآید و در تعیین میزان اثری که تبلیغات در پیام فروش باقی میگذارد مفید و با ارزش است.بر اساس مطالعات گالوپ- رابینسون معلوم شدهاست تعداد پاسخ دهندگانی که میتوانند مطالب آگهیهای تبلیغاتی را بازگو نمایند بسته به نوع آگهی از چند درصد ناچیز تا پنجاه درصد تغییر میکند.اشکال عمده این روش، هزینههای تهیه و توزیع مجله به خصوص است. به همین دلیل در این روش برای آزمایش آگهیها فقط نشریات کثیر الانتشار درج میشود.
- آزمون سه جانبه
در این آزمون، سه عنصر مورد نظر است: کالای مورد تبلیغ، موضوع یا شعار و مارک کالا. به پاسخ دهندگان، دو مورد از اجزای سه گانه داده میشود و در مورد جزء سوم از آنها سوال میشود. مثلا سوال میشود: کدام یک از شرکتهای تولیدکننده کارت اعتباری، پیام «بدون آن از منزل خارج نشوید» را به عنوان پیام تبلیغاتی خود انتخاب کرده است؟ اگر پاسخگو آن را به یاد آورد نام امریکن اکسپرس را اعلام مینماید.
آزمونهای شناختی
در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله میخواهد آن چه را قبلا دیده اند، شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمرههایی داده میشود. این نمرهها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمتهای مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهیهای شرکت با آگهیهای رقبا مورد استفاده قرار میگیرد.یکی از آزمونهای شناخت مربوط به شرکت بی. آر. سی. است که خط تلفن خانگی داشته یا دارنده خط تلفن سیار در اتومبیل خود میباشند. بخشهایی از تصاویر تبلیغات تلویزیونی به صورت عکس همراه با زیرنویس معین میشود و در مورد آن سوالاتی در زمینه یادآوری آگهی میزان جالب بودن احساس مصرفکننده نسبت به کالا توصیف آگهی (با استفاده از صفات چند بخشی مانند سرگرمکننده، دوست داشتنی، باور کردنی و غیره) و یادآوری مارک مورد تبلیغ پرسیده میشود و در پایان از وی سوال میشود که آیا کالا را مصرف میکنید یا خیر. پژوهش دیگری که در این زمینه انجام شدهاست توسط شرکت استارچ اینرا هوپر در سال 1923 صورت گرفته است.
این پژوهش در مورد تبلیغات چاپی انجام میشود و پس از فروش نشریه به محل کار یا منزل خریدار مراجعه میشود . سوالاتی در مورد آگهیهای داخل نشریه (از حیث کیفیت، رنگ، اندازه و غیرو) از وی پرسیده میشود. پس از بررسی نتایج، پاسخ دهندگان را در سه طبقه توجهکننده (که وجود آگهی را به خاطر میآورند)، مشارکتکننده (که بخشی از آگهی را که در بردارنده مارک یا خدمات است به خاطر میآورد)، و خواننده دقیق (که نیمی از آگهی یا بیش از نیمی از آن را مطالعه کرده است) تقسیم مینماید.در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته میشود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیدهاند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده یا شنیدهاند میخواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده اند، به یاد آورده و بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد، محقق نشانهها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه میکند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیر کمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمیشود) صورت میگیرد.
علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت تاثیر شرایط مصاحبه آن چه را در مورد تبلیغ دیده یا خوانده و شنیده اند، فراموش میکنند و یا نمیتوانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی فرصتی فراهم میشود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارایه دهند. آزمونهای شناختی یکی از عوامل ضروری در اثربخشی تبلیغات است. اگر یک آگهی از حداقلهای لازم در این آزمونها برخوردار نباشد، احتمال شکست و اثربخش نبودن آن وجود دارد.
تکنیک تستهای روانی
این تکنیک برای بررسی عکس العملهای احساس- عاطفی مصرفکننده نسبت به تبلیغات بازرگانی انجام میگیرد. مصرفکنندگان در اثر آگهیهای بازرگانی، عکس العملهای متفاوتی از خود نشان میدهند.برای اندازهگیری این عکس العملها از دستگاههای متفاوتی استفاده میکنند. سپس بعد از اندازهگیری این عکس العملها، تاثیرات آن ارزیابی میشود. مثلا سرعت پلک زدن چشم، شدت علاقه به آگهیهای بازرگانی را نشان میدهد. البته، سنجش این عکس العملها خیلی گران تمام میشود و بدین خاطر کمتر مورد استفاده قرار میگیرد.
تکنیک ترغیبی (داگمار)
«داگمار» مخفف عبارت «تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات» است. سنجش این تکنیک بر اساس مدلی است که «کلی» آن را ارایه کرده و معیار سنجش آن «ترغیب» میباشد. یعنی، تعیین این که تبلیغات بازرگانی تا چه اندازه مصرفکننده را به خرید کالاها و خدمات ترغیب میکند. او معتقد است که پیامهای بازرگانی از طریق یک روند چهار مرحلهای توسط مصرفکننده درک میشود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ میگردد. این مدل مرحلهای به این صورت میباشد:آگاهی> درک> متقاعد شدن> رفتار خرید
حال، مختصرا به توضیح این مدل میپردازیم.
- آگاهی
در اولین وهله، پیامهای بازرگانی محصول مورد تبلیغ، باعث میشود که مصرفکننده از وجود این محصول آگاه شود.
- درک
مصرفکننده پس از رویت پیامهای بازرگانی باید درک کند که این محصول چیست و کدام یک از نیازهای او را میتواند برآورده سازد.
- متقاعد شدن
مصرف کنننده پس از شناختن محصول تبلیغشده بایستی ابتدا تمایل رفتاری در او ایجاد شود و خود را متقاعد به خرید آن محصول نماید.
- رفتار خرید
شکل گیری رفتار خرید هنگامی صورت میگیرد که مصرفکننده محصول تبلیغشده را بخرد.
«کلی» بر این باور است که تبلیغات بازرگانی به مصرفکننده کمک میکند که از یک فرایند چهار مرحلهای خرید بگذرد و نهایتا خرید خود را انجام دهد. و در ادامه آن اضافه میکند که تبلیغات بازرگانی بخشهای عمدهای از وظایف ارتباطی را با سرعت و صرفه جویی اقتصادی بیشتری انجام میدهد. این روش در ابتدا یک روش ارتباطی- اقتصادی در بازارهای تولید انبوه بود که بعدا وظایف ویژهای بر اساس نیازهای افراد سازمان تغییر کرد و به عنوان یک شیوه سنجش تبلیغات بازرگانی مطرح شد.
«کلی»، مدل «داگمار» را به صورت یک «مدل کاربردی متعارف» توصیف کرد. در این مدل، فرایند تبلیغات شامل یک سری مراحل منطقی و قابل درکی است که توسط مصرفکننده تحت تاثیر محرکات تبلیغاتی طی میشود. وی هر چند شواهد عملی برای مدل خود ارایه نکرده ولی به تجربه و احساس (ادراک) عام و متعارف متوسل شدهاست. یعنی فاکتورهای موجود در این مدل قابل درک همه مصرفکنندگان بوده و همچنین همه مصرفکنندگان آنها را تجربه کردهاند.البته بدیهی است که یک پیام تبلیغاتی نمیتواند قبل از آگاه شدن مصرفکننده از وجود آن، درک شود و تا وقتی که پیام تبلیغاتی دریافت نشده و با نیازهای مصرفکننده ارتباط برقرار نکرده، در شرایطی نخواهد بود که رد شود و یا عکس العمل مثبتی مانند جستجوی بیشتر راجع به محصول مورد تبلیغ دریافت کند.
تکنیک طرز فکر (نظر سنجی)
طرز فکر، نظری است که درباره افراد، چیزها و رویدادها ابراز میگردد و منعکسکننده نوع احساس خود درباره یک چیز یا یک پدیده میباشد. نوع نگرش یا طرز فکر افراد تعیینکننده نوع رفتار آنهاست. طرز فکرها، اظهاراتی را نشان میدهند که حاکی از نحوه نظرات مردم درباره عوامل بخصوصی است و میزان قبول مردم را نسبت به بعضی از عوامل بازار مانند اقدامات تبلیغاتی، وضع ظاهری کالا و طرز بسته بندی، مشخص میسازند.
منابع طرز فکر
منظور اینست که طرز فکر افراد چگونه شکل میگیرد و چه عواملی میتواند طرز فکر و نگرشهای افراد را به وجود آورد؛ در این مورد چهار عامل اساسی وجود دارد که میتوانیم آنها را منبع طرز فکر بدانیم یعنی تغییر در هر کدام از این چهار عامل منجر به تغییر نگرش یا طرز فکر افراد میگردد. این چهار عامل عبارتند از:
- اطلاعات مربوط به شیء یا پدیده مربوطه
- عضویت گروه
- محیط
- ارضای خواسته
اجزای طرز فکر
طرز فکر دارای سه جزء فکری- شناختی، احساسی و رفتاری میباشد:
جزء فکری- شناختی: این جزء به آگاهی و دانش پاسخدهنده از یک عامل یا پدیده اطلاق میگردد که گاهی جزء اعتقاد (عقاید) نیز میگویند. در واقع جزء شناختی به عقاید فرد پاسخدهنده بر میگردد. و این عقاید متکی است بر دادههای در دسترس؛ از این رو، تفاوتهای موجود در عقاید به بخشی از تفاوتهای موجود در دانش و اطلاعات آن شیء بر میگردد. طرز فکر نسبت به پدیدهای قابل بحث است که هویت واقعی داشته باشد؛ نه نسبت به پدیدهای که در طبیعت و یا محیط اجتماعی موجود نباشد. جزء شناختی طرز فکر دارای اهمیت زیادی است، چون که عقاید نسبت به یک پدیده، منجر به کنترل کردن تغییری میشود که ممکن است در طرز فکر روی دهد.
جزء احساسی: این جزء به علاقه و احساسات (اعم از دوست داشتن و نفرت.. ) فرد پاسخدهنده نسبت با عامل یا پدیده بر میگردد. این احساسات از ویژگیهای شخصیتی، انگیزهها و هنجارهای اجتماعی ناشی شدهاست.
جزء رفتاری: جزء رفتاری به قصد خرید پاسخدهنده و رفتار واقعی خریدار اطلاق میگردد. قصد خرید، تمایل پاسخدهنده به خرید است قبل از این که تصمیم قطعی گرفته باشد. یعنی این جزء به آمادگی جهت ارایه یک رفتار خاص نسبت به یک شیء بر میگردد. این بدین مفهوم نیست که ضرورتا یک رابطه مستقیم بین طرز فکر و رفتار وجود دارد. برای مثال، یک طرز فکر مطلوب میتواند باعث یک رفتار مفیدی در راستای آن طرز فکر باشد. مصرفکنندگان ممکن است یک طرز فکر مطلوب نسبت به یک سری محصولات تولید کنندگان خاصی داشته باشند (اتومبیلهای رولز رویز) اما ممکن است نیاز یا ابزارهای خریداری آن را نداشته باشند.
تکنیک طرز فکر بر اساس یک مدل 6 مرحلهای است که توسط «لاویج و استاینر» مطرح شدهاست. با توجه به این که در این پژوهش از مدل لاویج و استاینر استفاده شدهاست، بنابراین لازم است به طور کامل آن را شرح دهیم.
| مرحله | طبقه |
| رفتاری | خرید |
| متقاعد شدن | |
| عاطفی | ترجیح |
| دوست داشتن | |
| شناختی | دانش |
| آگاهی |
لاویج و استاینر اشاره کردند که مراحل این مدل برای تمامی کالاها و خدمات لزوما به طور یکسان طی نمیشود. برای برخی محصولات، این مراحل آهسته تر طی میشود؛ این گونه محصولات احتمالا تعهد اقتصادی و روانشناختی بیشتر دارند و خرید این گونه محصولات ریسک بیشتری دارد. بعضی محصولات دیگر این چنین نیست و ممکن است خیلی جدی نگیرند و خرید آنها نیز نیاز به فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد. وقتی که وفاداری نسبت به محصولات با ریسک پایین به وجود میآید تهدید از سایر محصولات به طور قابل ملاحظهای کمتر میشود.
بنابراین برند سازی کمک میکند برای خرید محصولاتی که مکررا خریداری میشود، قوانین تصمیم گیری سادهای بگذارند که دیگر نیاز به یک فرایند تصمیم گیری آگاهانه پیچیده نداشته باشد.حال که مشخص شد برای استفاده از تکینک طرز فکر، مدل 6 مرحلهای تاثیر تبلیغات بر رفتار مصرفکننده (مدل لاویج و استاینر) را به کار میگیرند و به توضیح مراحل این مدل و ارتباط هر یک از این مراحل با اجزاء طرز فکر میپردازیم.
آگاهی: در این مرحله مصرفکنندگان یا خریداران ابتدا باید از وجود محصولات جدید اطلاع داشته باشند یا آگاه باشند که تبلیغات بازرگانی نقش مهمی را در این زمینه ایفا میکند.
دانش و معلومات: در این مرحله تبلیغات بازرگانی سعی دارد که محصولات جدید را به مصرفکنندگان معرفی نماید و تمامی خواص و ویژگیهای محصول را به سمع مصرفکنندگان برساند. حال مصرفکنندگان با توجه به نیازهای خود و اطلاعاتی که از تبلیغات درباره محصول جدید میگیرند به فرایند خرید خود ادامه میدهند. این دو مرحله مربوط به جزء شناختی طرز فکر میباشد.
تمایل: در این مرحله تمایل رفتاری در مصرفکننده ایجاد میشود که به میزان علاقمندی مصرفکننده نسبت به آن کالا بر میگردد. البته در این باب، تبلیغات بازرگانی نیز در راستای خرید مصرفکننده به ایجاد تمایل کمک میکند.
ترجیح دادن: در این مرحله یک مارک تجاری از سایر مارکهای تجاری ترجیح داده میشود یا این که از میان کالاهای موجود در سبد کالاهای انتخابی، یکی از این محصولات بر سایرین را ترجیح داده میشود و برای خرید انتخاب میگردد. مرحله سوم و چهارم به جزء احساسی طرز فکر بر میگردد یعنی در این دو مرحله طرز فکر مصرفکننده نسبت به کالای مورد تبلیغ شکل میگیرد که اگر این طرز فکر یا احساس شکل گرفتهشده مطلوب باشد، قصد خرید آن کالا در مصرفکننده به وجود میآید. به این دو مرحله، مراحل شکل گیری طرز فکر و احساسات نیز میگویند.
متقاعد شدن: مصرفکننده پس از طی این چهار مرحله قبلی و تصمیم گرفتن به خرید کالای مورد تبلیغ، خود را متقاعد ساخته که کالای تبلیغشده را بخرد.
خرید: در صورتی که انتقال پیامهای تبلیغاتی با موفقیت انجامشده باشد و باور مصرفکننده نیز بر این باشد که این پنج مرحله را به صورت عقلایی طی کرده است، عمل خرید صورت میگیرد و مصرفکننده کالای مورد تبلیغ را میخرد و کار آژانسهای تبلیغاتی نیز با این اقدام خاتمه مییابد.
این دو مرحله نهایی به جزء رفتاری طرز فکر بر میگردد. یعنی تبلیغات بازرگانی بر شرایط روحی و تغییر نگرش مصرفکنندگان از سایر کالاها تاثیر داشته و در ذهن آنان عقیده مثبتی نسبت به کالای تبلیغشده ایجاد کرده است و نهایتا منجر به رفتار خرید شدهاست.لاویج و استاینر اظهار داشتند که این مدل بیشتر از یک موضوع کیفی و صرفا نظری میباشد؛ چون که اقدامات خرید نیاز به برانگیخته شدن دارند و همچنین نیاز به انگیزش کانالهای ارتباطی دارند که این کانالها ممکن است کاملا متفاوت از کانالهای ایجادکننده اطلاعات و معلومات درباره محصولات باشد.
آزمون رفتار خرید
این آزمونها برای مشخص کردن رفتار واقعی خرید مصرفکننده انجام میشود.
کوپنهای ترغیبکننده خرید : این آزمون به شکل پژوهش از راه دور انجام میشود. از میان مشتریان یک مرکز خرید، یک نمونه تصادفی 600 تایی انتخابشده و آنها را در گروه کنترل در آزمایش قرار میدهند. گروه آزمایش در برابر 5 آگهی رادیویی یا تلویزیونی و یا 6 آگهی چاپی قرار میگیرند. حدود 250 نفر از افراد گروه آزمون، پرسشنامهای را در ارتباط با آگهیها پر میکنند. به اعضای هر گروه یک شماره و یک پاکت کوپن حاوی نام کالای مورد آزمون اعطا میشود. این کوپنها قابل خرج در نزدیک ترین داروخانه یا سوپر مارکت میباشد. نرخ اثربخشی فروش بدین ترتیب خواهد بود:
نرخ اثربخشی = (میزان خرید مشتریانی که آگهی را دیده اند)/ (میزان خرید گروه کنترل)
گرچه بستر پژوهش مصنوعی است، اما انتخاب و خرید کالا با پول واقعی و در یک فروشگاه واقعی صورت میگیرد و نتایج قابل اعتمادند.
آزمون دو نیمه : این آزمون یکی از فنون مناسب برای بررسی رفتار خرید مشتریان است و تاکنون توسط موسساتی نظیر آی. آر. آی. بیهویر اسکن مورد استفاده قرار گرفته است. در این میان، آزمون رفتار خرید مصرفکنندگان را در یک فروشگاه از طریق تلویزیونهای مدار بسته مورد مطالعه قرار میدهند. قبل از ورود مشتریان به فروشگاه، کارتهای ویژهای جهت خرید کالا در اختیار آنها قرار میگیرد و از طریق کنترل تلویزیونی و با گروهبندی مشتریان به گروههای دو گانه (چند گانه) رفتار خرید آنها و تاثیر عوامل تبلیغاتی بر این رفتار را بررسی مینمایند.
تکنیک آیدا
«آیدا» حروف اول کلمات انگلیسی جلب توجه ، علاقه ، تمایل و عمل میباشد. سنجش این تکنیک بر اساس یک مدلی است که جورج گالوپ و کلود رابینسن ارایه کردهاند. این مدل به این صورت میباشد: جلب توجه > علاقه > تمایل> فعالیت
معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) میباشد. و به همین خاطر به این روش، «روش سنجش یادآوری و شناسایی» نیز میگویند.تکنیک آیدا، یکی از تکنیکهای مهم برای سنجش تاثیر تبلیغات بازرگانی میباشد. در اینجا به توضیح کامل آن میپردازیم.
جلب توجه
اولین قدم، جلب توجه افراد است. اگر تبلیغ نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد، هر چه قدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند، بی ثمر است. بسیاری از خوانندگان مجلهها و یا روزنامهها بدون این که توجهی به هیچ تبلیغی بکنند، به شکل سطحی و گذرا جراید را ورق میزنند. هنگام پخش آگهیهای تبلیغاتی، مشغول انجام کار و یا خوردن چیزی میشوند. برای جلب توجه افراد به تبلیغ چه باید کرد؟ راههای بسیاری برای جلب توجه افراد به تبلیغ وجود دارد، اما باید توجه کرد که شیوههای جلب توجه افراد باید در راستای قدم بعدی یعنی ایجاد علاقه در افراد باشد و بی ارتباط با آن صورت نگیرد.
ایجاد علاقه در افراد
ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر میرسد. ممکن است افراد توجهشان به تصویر تبلیغ جلب شود، اما اگر هیچ ارتباطی بین تصویر و کالا وجود نداشته باشد، هر بینندهای پس از مشاهده از کنار آن میگذرد.
ایجاد علاقه در مقایسه با جلب توجه، بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است و اطلاعات بیشتری در مورد آن به دست آمده است. آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربهها و نگرشهای مشتریان هدف، تناسب داشته باشد. تبلیغ علاوه بر این که باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرحبندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ هدایت کند. تبلیغهایی که در پردازش و خلق این ویژگی موفق باشد، در مبهوت ساختن چشمهای بیننده به روی تبلیغ موفق تر خواهد بود.
تحریک تمایل افراد
یکی از دشوارترین وظایف تبلیغات، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغکننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای این که بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر میکنند. سپس باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، میتواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند که تبلیغ باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد فروش تمرکز کند که هدف آن یک نیاز مهم ارضا نشده باشد.
تبلیغ باید در نحوه بیان واژهها و عبارات به ویژه در زمان رشد بازار و یا مراحل بلوغ آن، دارای هدف باشد. واژههایی که عرضه میشود باید مشتریان را کمک کند تا تمایلاتشان را برای خرید کالای مورد نظر، در نظرشان منطقی جلوه کند. هر چند کالاها برخی از نیازهای احساسی خاص را ممکن است ارضا کنند، ولی بسیاری از مشتریان ضروری میدانند که خریدشان از نظر عقلایی و اقتصادی از نظر خودشان توجیه پذیر و منطقی باشد.
سوق دادن افراد به خرید
سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ میباشد و البته آسان نیست. با استفاده از پژوهشهایی که در زمینه ارتباطات انجام شدهاست، اکنون مشخص شدهاست که مشتریان بالقوه باید علاوه بر این که آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره آنها چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت، کالا را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند.
برای این که اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، تبلیغ باید تاکید فراوانی بر روی نیازهای ملموس و محسوس داشته باد. پژوهشهای عمیق و دقیق در خصوص نگرشهای مشتریان در بازار هدف، کمک بزرگی است برای تبلیغ کنندگان تا در خصوص یک چنین نیازهای محصوص ارضا نشده ای، اطلاعاتی جمع آوری کنند. توجه، شناخت و درک یک چنین نیازهایی میتواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد.
تکنیک کریسپ
تکنیک کریسپ، روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی. سی. آر. بی. نامید. این حروف نماینده کلمات به ترتیب: نفوذ ، درک و فهم ، یادآوری و قابل باور کردن است. روش مذکور به این طریق اجرا میشود که چهار یا پنج آگهی را در یک پرونده میگذارند و پس از ارایه پرونده از پاسخ دهندگان تقاضا میشود که آگهیها را بخوانند و هر اندازه میل دارند، وقت صرف خواندن آنها کنند. بلا فاصله پس از آن که پاسخدهنده آگهیها را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام میگیرد. در این آزمایش فقط آگهیهای مربوط به کالاهای مشابه مورد استفاده قرار میگیرند و نتایج حاصله از یک آگهی را با آگهیهای دیگر همان دسته مقایسه میکنند.
در حین مصاحبه از پاسخدهنده، یک سلسله سوال میپرسند تا معلوم شود کدام آگهی را میتواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسایلی را از یاد برده است. سپس از پاسخدهنده درباره قابل باور بودن آگهیها و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای آگهی شده، اطلاعاتی به دست میآورند. اطلاعات اخیر برای تجزیه و تحلیل مطالب بازگوشده مورد استفاده قرار میگیرد. البته بیشتر این اطلاعات از عین کلماتی که پاسخدهنده به کار برده است، اقتباس میشود. بزرگترین ارزش این روش که برای آزمایش آگهی به کار میرود، خاصیت کیفی آن است؛ زیرا کمی کردن پاسخها دشوار است. گرچه میتوان آنها را به وسیله رتبهبندی تقریبی هر یک از تبلیغات در مقایسه با آگهیهای دیگر و بر اساس چهار عامل نفوذ، جامعیت، یادآوری و قابل باور بودن کمی نمود.
منبع
اکبرپور، علی (1390)، اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران، پایاننامه کارشناسیارشد ،مدیریت جهانگردی ، دانشگاه علامه طباطبایی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید