« بیشتر تلاش می کنیم تا با ما مطمئن پژوهش کنید. »رضايت مشتريان و ارباب رجوع (برون سازماني)
اهميت رضايت مندی مشتري
در محيط كسب و كاري كه دائماً پيچيده‌تر و رقابتي مي‌شود، ديگر داشتن يك محصول يا خدمت فوق‌العاده به تنهايي براي موفقيت كافي نيست. در اين شرايط كسب رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف حاكم بر تعداد زيادي از شركتهاست. رضايتمندي مشتري، امري فراتر از يك تأثير مثبت بر روي تلاشهاي بعمل آمده در شركت است. به عبارت ديگر تنها كاركنان را وادار به فعاليت نمي‌كند بلكه منبع سودآوري يك مؤسسه نيز مي‌باشد. مشتريان دليلي براي ادامه فعاليت يك شركت هستند. در صورتيكه يك شركت مشتريان خود را از حيث كالا و خدمات ارائه شده به آنها راضي نگه ندارد از گردونه رقابت خارج خواهد شد، مگر اينكه يك موقعيت انحصاري داشته باشد.
مزاياي رضايت مشتري
به طور كلي مزاياي رضايت مشتري براي سازمان را مي‌توان به شرح زير برشمرد:
- رشد و توسعه پايدار،
- كاهش هزينه‌هاي جلب رضايت مشتريان جديد،
- بهبود و افزايش شهرت و اظهارات مثبت،
- ترغيب و تشويق تكرار معامله و وفاداري،
- جلب اعتماد عمومي،
- دور‌كردن مشتريان از رقبا،
- ايجاد مزيت‌هاي رقابتي،
- كاهش هزينه‌هاي ناشي از اشتباه.
رضايت بالاي مشتري نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي سازمان است كه در نتيجه تغييرات مرتبط با توليد خدمات، وقوع آنها اجتناب‌نا‌پذير است. بنابراين، عجيب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين هدف سازمانها و موسسات شده است.
براي مشتري چه چيزهائي ارزش است
پي بردن به اينکه چه چيز براي مشتري ارزش است تا براي ارائه آن اقدام نماید بسيار اهميت دارد. سازمانهاي پيشتاز، يک شاخه يا چند شاخه از ارزشها مثل قيمت، کيفيت، و يا خدمات بعد از فروش را انتخاب کرده و حول آن محور کار مي‌کنند و اين به معناي عدم توجه به ارزشهاي ديگر نيست، بلکه علت اين است که شايد به دليل گستردگي ارزشها و معيارهاي مشتريان نتوان به همه آنها دست يافت و يا اگر مثلاً روي همه ارزشها و معيارهاي مشتريان اقدام نمايند به دليل تعدد ارزشهاي مورد نظر مشتريان، اقدامات جامع و گسترده براي تمامي عوامل مورد نظر مقدور نباشد، بنابراين اينگونه سازمانها با گزينش و انتخاب يک يا چند ارزش مورد نظر مشتريان و ارائه دلخواه و عالي آن، انتظارات مشتريان را در سطح بالا نگه داشته، به طوري که رقبا از رسيدن به آن ناتوان باشند. موارد زير از عوامل پرارزش نزد مشتريان است:
- خدمات پس از فروش: خدمات پس از فروش، کليد نگهداري مشتريان است. صرف نظر از هرگونه کالاي مرغوبي که به بازار روانه شود اگر همراه آن خدمات پس از فروش مناسب فراهم نيايد مشتري دوباره به سوي شما نمي‌آيد. او شکايتهاي خود را سرازير مي‌کند و به جاي ديگر روي مي‌آورد. خدمات پس از فروش مهم‌تر از خود فروش است. اگر توانائي فراهم کردن خدمات پس از فروش را نداريد با مشکل مواجه مي‌شويد و بايد روي ارزشهاي ديگر توجه کرد. چون فرآورده، فروش و خدمات بعد از آن، سه عنصر جدائي ناپذيرند و با داشتن خدمات پس از فروش مي‌توان از بالاترين درجه توسعه برخوردار شد.
- کيفيت خوب و قيمت مناسب: شرکتهاي موفق اهميت کيفيت محصول را با قيمت مناسب درک کرده‌اند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نيازهاي مشتريان به معني توجه به کيفيت با قيمت مناسب است. لذا هر سازمان مشتري‌گرا بايد با اين مفاهيم آشنا باشد.
- انتظارهاي غيرمنتظره: عامل مهم ديگري که از ديدگاه مشتريان جنبه ارزشي يافته است، خدمات عالي و استثنائي است که شرکتها و موسسات ارائه مي‌دهند. ديگر مشتريان خاص و ويژه، انتظار خدمات عالي و استثنائي از موسسات و شرکتها را ندارند، بلکه همه مشتريان درخواست مشابهي جهت خدمات عالي دارند و به تعبيري استثنائات و عادات يکي شده و درخواست واحدي دارند.
کیفیت خدمات بانکی برای مشتریان
نتايج پژوهش‌هايي كه اخيراً در مورد كار شركتهاي ژاپني انجام شده است نشان مي‌دهد كه براي بهبود كيفيت ارائه خدمات به مشتري هفت اقدام ضروري است. البته ما مي‌دانيم بسياري از شركتهاي غربي اين فعاليت‌ها را مورد توجه قرار داده‌اند، ولي برتري ژاپني‌ها در اين راه از دقت و اشراف عميق‌تر آنان نسبت به اين مسائل ناشي مي‌شود. اين اقدامات كه به هفت دستور طلايي شهرت دارند عبارتند از:
تعيين و تبيين ماموريت شركت در راستاي منافع و خواسته‌هاي مشتري: بسياري از بازاريابان ژاپني بر اين باورند كه جلب رضايت مشتري نخستين هدف مديريت است. امروز مجتمع‌هاي عظيم تجاري و صنعتي غالباً چنين مفهومي را در لابه لاي كلمات و عبارات ناظر بر ماموريت خود بيان مي‌دارند. تبيين ماموريت شركت در جهت تامين منافع مشتري از جمله مسئووليت‌هاي اصلي استراتژيست‌هاي ژاپني به شمار مي‌آيد. زيرا هم تاكتيك و روش‌ها و هم ترتيب اقدامات مديريتي ناظر بر تحقق ماموريت و هدفهاي شركت را استراتژي آن تعيين مي‌كند. اگر ماموريت و هدفهاي شركت در راستاي مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعيين و تعريف شود،اين خطر وجود دارد كه تمام برنامه‌ها و اقدامات آنها با قلمداد كردن رضايت مشتري به عنوان يك امر ثانويه به اجرا درآيد. خلاصه كلام اينكه برنامه‌ها و اقدامات شركتها به شرطي مي‌تواند با قطعيتي بيشتر قرين توفيق شود كه از روش كار خياطان تك دوز كه به سفارش مشتريان خود لباس مي‌دوزند پيروي كنند و همچون او با حداقل هزينه‌هاي اداري و بر زبان آوردن كلمات دلنشين و مثبت رضايت مشتري را بدست آورند.
درگير ساختن و متعهد كردن دائمي مديريت ارشد در پيشبرد كارها: براي تبديل يك شركت به سازماني مشتري‌گرا نمي‌توان به گنجاندن عبارت ؛ رضايت مشتري در ماموريت اكتفا كرد. شركتهاي پيشرو ژاپني بر اين باورند كه همانند تجارب قبلي آنها در اجراي برنامه‌هاي ؛ مديريت كيفيت ، متعهد بودن مديريت ارشد در برابر مساله رضايت مشتري نقش تعيين كننده‌اي ايفا مي‌نمايد. يكي از مديران اروپايي كه مدت‌ها براي يك شركت آمريكايي؛ ژاپني كار مي‌كرده چنين گفته است : نخستين مساله مورد علاقه رئيس آمريكايي من اوضاع مالي شركت بود در حالي كه رئيس ژاپني قبل از هر چيز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتري فكر مي‌كرد. بايد تاكيد شود كه در توليد، مديران شركتها در بارة رضايت مشتري بيشتر از آنكه حرف مي‌زنند اهل عمل هستند. مديراني كه در مصاحبه‌هاي ما شركت داشته‌اند گفته‌اند كه تفاوت اصلي وچشمگير مديران ژاپني با همتايان غربي آنها در برخورد با مساله خدمت به مشتري، تعهد مداوم و پايبندي هميشگي و مشاركت دائمي آنها در جلب رضايت مشتري است. اين مديران خاطر نشان مي‌كنند كه عدم ثبات و تغييرپذيري اولويت‌هاي يك شركت، غالباً به محدود شدن ترك سازماني منجر مي‌شود. البته بايد گفت كه شركتهاي بزرگ ژاپني نيز از اين قاعده مستثني نبوده‌اند.
استفاده از تكنولوژي براي دستيابي به رضايت مشتري: شمار فزاينده‌اي از شركتهاي ژاپني به منظور ارائه خدمات به مشتري و جلب رضايت او، روز به روز استفاده‌هاي به مراتب بهتري از تكنولوژي به عمل مي‌آورند. تا بتوانند در اسرع وقت و با كمترين هزينه انتظارات مشتري را برآورده كنند.
خلاقيت براي حركت به فراسوي انتظارات مشتري: مطمئن‌ترين راه براي جلب اعتماد مشتري و تضمين آينده شركت، ارائه خدماتي به مراتب فراتر از محدودة خواسته‌ها و توقعات مشتري است. شركتها فقط به شرطي مي‌توانند به فراسوي انتظارات مشتريان خود راه پيدا كنند كه قبل از هر چيز قادر به درك و فهم اين انتظارات باشند. البته بايد توجه داشت كه حركت كردن به فراسوي توقعات مشتري نبايد به قيمت چشم پوشيدن از سود دهي شركت تمام شود.
بر خلاف شركتهاي توليدي كه مكان خاصي را براي بازبيني محصول و بر طرف ساختن اشتباهات اختصاص مي‌دهند. در كار خدمات امكان چنين بازبيني و تجديد نظر وجود ندارد. زيرا در بسياري از موارد مشتريان ناراضي حتي حاضر نمي‌شوند زحمت شكايت كردن را قبول كنند. در بحث رضايت مشتري، همانند نهضت كيفيت جامع، مسائلي چون گزينش صحيح، آموزش و پرورش جامع و انگيزش كاركنان از جمله عوامل عمده نيل به موفقيت بشمار مي‌آيند.
منبع
گلدسته،مجتبی(1392)، تاثیر اجزای آمیخته بازاریابی برجذب مشتریان بانک،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت بازرگانی،دانشگاه آزاداسلامی
از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید
دیدگاهی بنویسید