دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر

رویکرد روانشناختی ، رویکرد مشتری: دیگر روش کلر، برای تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری است کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری محور نام و نشان تجاری ، که آن را ارزش ویژه بر مبنای مشتری می نامد، به دانش نام و نشان تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه قرار دارد ، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش و نشان تجاری در پی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند.

ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده و یا از آن کسر می گردد.در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری،آگاهی،وابسته ها و کیفیت درک شده از نام تجاری می باشند.یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند.

استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار

مطبوعات تجاری ادعا نموده اند که مشتریان می توانند باارزش ترین دارایی شرکت باشد و شرکتها بایستی هر چه در توان دارند را برای خلق و حفظ ارزش ویژه و مبتنی بر مصرف کننده انجام دهند . بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر ، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می کند.

در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان ارزش آفرین ، باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و وضع یابی محصول در بازار باشد.به عبارت دیگر،نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و سیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد .افزایش وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند رضایت کارکنان نیز صرفاً وسیله ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می آید.بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام های تجاری برتر نه یک هدف،بلکه یک استراتژی است.

به عبارت دیگر منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان ، در ارزش آفرینی برای سهامداران است و این هدف نهایی سازمان است ارزش آفرینی برای سهامداران ، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است ارزش بالقوه سهام شرکت ، تنها در صورتی افزایش می یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود .

نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی های منتشر شده در این زمینه در سالهای اخیر حاکی از آن است که :

نام های تجاری برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا 7% افزایش دهند . در زمان سقوط بازارها در اکتبر 1997 شرکتهایی که از نام های تجاری برتر شناخته شده ای برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری از سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند.وجود رابطه میان نام های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است . مهمترین عامل تحریک کننده در ارزش آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی ، حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه ها و سرمایه گذاری ها به سازمان ها وارد می شود ، در سازمان است . نام های تجاری قادرند با حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش آفرین باشند.

با توجه به مطالب فوق ، دلایل زیر نیز باعث می شود علاقه مدیران ارشد به نام تجاری افزایش یابد :

تحقیقات نشان داده اند که بیشتر موضوعات شرکتها به سمت کالاگرایی سوق پیدا می کند. اول اینکه ، برای شناخت و بیان نیازهای مشتریان به طور فزاینده از تحقیقات پیشرفته بهره می برند که تا روند سریعاً بهترین فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالاگرایی فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالا گرایی کمک کند و منجر به کاهش فشار بر قیمتها شود .
فشار از خرده فروشی به تولید کننده منتقل می کنداین ارتباطی است که تولید کننده می تواند با مشتری داشته باشد.
نام های تجاری سکویی متغیر برای ترقی فراهم می کنند ؛ فراتر از موضوعات متداول.
خدمات نظارت دولت که اخیراً در برخی از صنایع ؛ به خصوص خدمات راهی، صورت گرفته نیاز به تفکیک را موجب شده است .
رقابت را افزایش داده است .
پیدایش اینترنت .

رویکردهاي اندازه گیري ارزش ویژه برند

سه رویکرد مختلف براي اندازه گیري ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاري،هزینه جایگزینی و…. تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتري محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراك شده،ترجیحات و رضایت مشتري مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی ؛ یا رویکرد بازار محور و رویکرد مشتري محور است.

رویکرد مالی ؛ بازار محور

اندازه گیري ارزش ویژه از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاري برند یا ارزش برند نامیده می شود و اساساً بر ارزش دارائی هاي برند تمرکز دارد. یکی از معمول ترین رویکردهاي مالی، تمرکز بر قیمت ها ي سهام براي اطلاع از ماهیت دینامیک برند است؛ با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت هاي شرکت ها انعکاس می دهد. اگرچه سیمون و سولیوان، ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی است بر داده هایی کـه صرفاً درباره شرکت جمع آوري می شود. از آنجا که شرکت هاي زیادي چندین برند به بازارهاي مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند براي مدیران برندي که می بایـد برنـدهاي مختلف در گروه هـاي محصولی مختلف به پیش ببرند منــاسب باشد.

رویکرد مشتري محور

ارزش ویژه برند در رویکرد مشتري محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعیهاي برند و هم چنین تصویري که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد.بنابراین، قدرت برند نتیجه ي دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه هاي بازاریابی مرتبط با برند است.

رویکرد ترکیبی

رویکرد سوم، رویکردي ترکیبی براي اندازه گیري ارزش ویژه برند است کـه از ترکیب رویکردهاي بازار محور ؛ مالی و مشتري محور حاصل می شود. این رویکرد براي جبران ضعف هر کدام از دو رویکرد پیشین به وجودآمده است.براي نمونه،شرکت هایی که از رویکرد بازار محور استفاده می کنند فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می کنند و نمی توانند بهبودهاي احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قراردهند .از طرف دیگر در رویکرد مشتري محور عدم توجه به معیارهاي مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت زاست.

مدلهاي ارزش ویژه برند

اگرچه در مورد اصول پایه اي توافقاتی بین صاحب نظران وجود دارد،ولی مدلهاي مختلف ارزش ویژه برند،دیدگاه هاي گوناگونی را ارائه می نمایند.در ادامه، تعدادي از مدل ها که از شهرت بالایی برخوردارند و از مدل هاي اصلی ارزش ویژه برند محسوب می شوند ارائه می گردد.

مدل ارزیاب دارایی برند

آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم، مدل ارزیاب دارایـی برند را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد.این مدل با بررسی حدود 200000 مشتري در 40 کشور، معیارهاي مقایسه اي ارزش ویژه برند را براي هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد.بر طبق این مدل، چهار بخش ؛ رکن اصلی براي ارزش ویژه برند وجود دارد:

تمایز : میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازه گیري می کند.
رابطه : گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص می کند . این که آیا برند رابطه ي شخصی با مخاطب دارد؟ آیا براي او داراي معناي خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه براي مخاطب مناسب است؟
احترام : میزان مورد توجه و احترام بودن برند را اندازه گیري می کند.
دانش : میزان آشنایی و نزدیکی مصرف کنندگان با برند و این که برند چه چیزي را ارائه می دهد را اندازه گیري می کند.
تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند را نشان می دهد.این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد،نه ارزش گذشته برند.ترکیب احترام و دانش باهم، منزلت برند را مشخص می کند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است .

بررسی و سنجش روابط بین چهار بعد این مدل، اطلاعات زیادي از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار می گذارد. قدرت و منزلت برند می تواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند .برندهاي جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بعد این مدل را نشان مـی دهند.در برندهاي قوي جدید،بعد تمایز معمولاً سطح بالاتري نسبت به بعد رابطه، اختیار می کند؛ این درحاتی است که دو بعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند.برندهاي رهبر،سطح بالایی از دانش؛ شاهدي بر عملکرد گذشته ،سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند .

مدل ایکویترند

این مدل توسط توتال ریسرچ ؛ ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد.در ایـن مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهاي ساده تر و در عین حال قوي تر استفاده می شود.پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با 2000 پاسخگو و در رابطه با 133 برند انجام شد و درسال 1995 به 700 برند در 100 گروه محصول رسید.این روش بر مبناي سه معیار مختلف دارائی برند استوار است.نخستین دارائی،برجستگی برند است، یعنـی درصدي از مخاطبان که درباره برند داراي یک عقیده هستند.دومین دارائی،کیفیت ادراك شده است و قلب این مدل محسوب می شود.زیرا که طبق یافته هاي توتال ریسرچ،کیفیت ادراك شده به میزان بسیار زیادي بـا دوست داشتن برند، اعتماد برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد.ایـن معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که داراي عقیده اي نسبت به برند بوده اند؛ دارائی نخست ،از امتیاز 1 تـا 11 به برند داده اند. سومین دارائی،رضایت استفاده کننده است.این معیار، متوسط رتبه هاي کیفیت است که مخاطبانی که که از برند در بیشتر اوقات استفاده می کنند به برند داده اند.این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل می دهند.

مدل اینتربرند

اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردي بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهاي دنیا استفاده کرد.در این مدل، در آغاز، پانصد برند بر اساس هفت معیار مورد بررسی قرار گرفتند .

– رهبري : برندي که رهبري بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهاي دوم، سوم و… قوي تر و داراي ثبات بالاتري است. این معیار،صرفه جوئی در مقیاس براي فرآیندهاي ارتباطات و توزیع براي برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس می دهد.

ثبات: برندهایی با عمر طولانی با هویت هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، داراي ارزش و قدرت هستند.
بازار: برندها زمانی که در بازاري هستند که آن بازار داراي سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا داراي ساختار قیمتی است که شرکت هاي موفق می توانند در آن فعالیت کنند،داراي ارزش بالاتري هستند.
حوزه بین المللی: برندهایی که به صورت بین المللی فعالیت مـی کنند و نه محلی داراي ارزش بالاتري هستند، این امر تا حدي به علت صرفه جویی در مقیاس است. عموماً، هرچه گستره یـک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است.
روند: روند بلند مدت یک برند در زمینه فروش می تواند امکان موفقیت آتی را پیش بینی کند.یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرف کنندگان و در ارتباط با آن ها باقی می ماند.
پشتیبانی: برندهایی که داراي سرمایه گذاري هاي مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفته اند از دیگر برندها قويتر بوده اند.با این حال، درکنار سطح پشتیبانی از برند،کیفیت پشتیبانی نیز باید در نظر گرفته شود.
محافظت : قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاري برند نیز براي قدرت برند مهم است.

مدل برندز

میلوارد برون، مشاور پژوهشهاي بازاریابی، مدل برندز ؛ مدلی براي قدرت برند، ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجراي درست مرحله قبلی اسـت. این مراحل به صورت خلاصه در زیر در آمده اند .

وجود ؛ هستی و موجودیت : آیا من درباره آن برند چیزي می دانم؟
رابطه: آیا انچه می خواهم به من ارائه می دهد و در مجموع محصولات مورد توجه من است؟
عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه می دهد؟
مزیت: آیا آن برند چیزي بهتر از سایرین به من پیشهاد می دهد؟
استحکام: آیا شکست ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم؟

مصرف کنندگان مستحکم؛ یعنی آنهایی کـه در رأس هرم قرار دارند؛ رابط قوي تري با برند ایجاد می کنند و هزینه بیشتري نسبت به سایر گروه هاي مصرف کننده در سطوح پایین تر هرم به برند اختصاص می دهند با این وجود،بیشتر مصرف کنندگان در سطوح پایینتر هرم قرار دارند.چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیت ها و برنامه هایی است که مصرف کنندگان را به سمت سطوح بالاي هرم سوق دهد.

برندز مدل معتبري است براي رتبه بندي ارزش ویژه برندهاي موجود در دنیا استفاده مـی شـود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی 100 برند برتر دنیا را معرفی می کند.این مدل از یک رویکـرد اقتصادي پیروي می کند و روش مورد استفاده چیزي شبیه به کاري است که حسابدارها و یا آنالیست ها انجام می دهند.در این رتبه بندي، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن براي ایجاد تقاضاسـت.

در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش گذاري و رتبه بندي استفاده می شود.بیش از یک میلیون مصرف کننده و مشتري BtoB در 31 کشور جهان راجع بـه هزاران برند عقیده خـود را ابرازمی دارند. از طرف دیگر، داده هاي مالی، ازطریق بلومبرگ ، گزارش هاي تحلیل گران، گزارش هاي دیتا مانیتور و فایل هاي اطلاعاتی شرکت ها و بخش هاي قانونی به دست می آید.

مدل رزونانس(طنین) برند

این مدل توسط کوین لین کلر، ارائه شده است.این مدل، مانند مدل برندز، ساختن برند را مرحله اي و پلکـانی می داند به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر می باید طی شود.

اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان.
ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادي ازتداعی هاي قابل لمس برند با تداعی هاي غیر قابل لمس.
تلاش در ایجاد پاسخ هاي مطلوب مشتري در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند.
سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد وفاداري عمیق و فعال مشتریان.

اجراي این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا می تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. این مدل، دو گونه بنیان و ریشـه را براي برند در نظر می گیرد،بنیان منطقی براي ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و احساسی کـه در سمت راست هرم قرار می گیرد.خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوك هرم است و ایـن زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهاي مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بناي این هرم عبارتنـداز:

برجستگی برند : هر چند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می شود؟
عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهاي کارکردي و عملکردي مشتریان را برآورده می سازد؟
تصویرسازي برند : مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه هایی که برند در جهت برآوردن نیازهاي اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند.
قضاوت هاي برند : بر عقاید و ارزیابی هاي شخصی مشتریان تمرکز دارد.
احساس برند : پاسخ ها و واکنش هاي احساسی مشتریان در قبال برند.
رزونانس برند: به ماهیت رابطه اي که مشتریان با برند دارند و هـم چنـین میزانی کـه مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند بر می گردد.رزونانس، عمق رابطه ي درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و هم چنین فعالیتی که ناشی از این وفاداري می شود را در بر می گیرد.
مدل ارزش ویژه آکر

یکی از مدل هایی که به طور وسیعی در پژوهش هاي موجود در دنیا مورد استفاده قرار گرفته است مدل ارزش ویژه آکر است.آکر مدل خود را در سال 1991 ارائه نمودومورد آزمایشهاي تجربی گوناگونی قرارگرفته اسـت بـا اینکه آکر ، پنج عامل تأثیر گذار را بر ارزش ویژه نام و نشان تجاري معرفی کرده است به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملاً مورد استفاده محققان قرار نگرفته است به همین دلیل ما نیز همین چهار عامل را به عنوان فرضیه در نظر می گیریم. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است کـه درجستجوي مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاري را شکل می دهد.

منبع

ماهیان راد ،معصومه(1393)، تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند،پایان نامه کارشناسی ارشد،مدیریت دولتی،دانشگاه آزاداسلامی

از فروشگاه بوبوک دیدن نمایید